干掉电视？

　　新的内容生产者通过视频网站正迅速崛起

　　“我也不知道首席信息官是什么意思。”爱奇艺高级副总裁郑蔚对《瞭望东方周刊》并不掩饰她的困惑。

　　显然，这位央视财经频道前副总监对于这样一个互联网公司式的Title还有些许不适应。但是入职仅5个月，她制作的《我们上学吧》与《流行之王》已经上线。

　　这两档节目是爱奇艺“纯网综艺”战略的产物，“电视人”郑蔚这一次拥抱的是网络视频。

　　在庞大的用户数量与高昂版权费用的双重推动下，爱奇艺、优酷土豆与腾讯视频等视频网站发力布局自制内容。由此，视频网站与电视之间关系愈发微妙。

　　干掉电视的会是视频网站吗？

　　“网台”与“纯网”

　　“2015年是一个很重要的临界点。”合一集团董事长古永锵对《瞭望东方周刊》说，这是他将优酷土豆更名为合一集团的重要原因。

　　10年前，土豆网正式上线，有一句令人印象深刻的提法：“每个人都是生活的导演。”

　　“那时候说这话太早了。”但古永锵认为，“现在是时候了”。

　　“太早”的主要原因是，很长时间里用户原创上传内容参差不齐，而且多数画质低劣、根本谈不上制作二字。到如今，则已产生了《万万没想到》《暴走漫画》以及“王尼玛”这样的现象级IP。

　　更为重要的是，新的内容生产者通过视频网站正迅速崛起。

　　目前合一集团每月“自频道”播放超过100亿次。所谓“自频道”，在合一集团的语境中就是有一定制作能力的小型制作团队。过去一年在合一集团平台发布内容的“自频道”超过1000万个，他们每分钟可以产生30小时的“网生内容”。

　　“自频道”的内容生产者几乎都是从“菜鸟”开始，经过多年磨练终于在视频平台上开花结果。而“网生内容”也成为合一集团最重要的筹码。

　　古永锵表示，版权价值正在衰落。

　　“我们有100亿，也不会买那些。”合一集团副总裁李捷对《瞭望东方周刊》说，“那些”是指《中国好声音》《奔跑吧兄弟》这类高收视率的电视内容。他认为，网络平台依靠版权是“用钱堆出来的流量”，用户并没有忠诚度。

　　爱奇艺的对策也是自制，他们定义为“纯网综艺”。

　　两年前，爱奇艺的口号还是“网台联动”。那时的招牌节目是与河南卫视合作的《汉字英雄》，爱奇艺将视频网站和电视台资源捆绑销售，拿到了包含电视、PC端及手机、Pad等移动端在内的“跨屏投放大单”。

　　“之前做网台主要考虑的是电视台的覆盖率以及电视台能带来的广告销售价值。”爱奇艺节目开发中心姜滨对《瞭望东方周刊》说。

　　但是，随着视频网站开发自制内容的深入，他们发现电视观众与网络视频观众完全是两拨人。

　　姜滨告诉本刊记者，根据爱奇艺后台数据显示，视频用户集中在18～24岁，电视观众的年龄在40岁以上，35岁已经是年轻观众，“完全是两拨人在看。”

　　在他操盘的《爱上超模》节目里，这种不协调异常明显：这本是一档互联网节目，70分钟的时长里有超过6000个镜头，快速剪辑的手法与传统电视节目的平铺直叙完全不同。

　　后来因为要将节目出售给地方卫视，姜滨只好重新剪辑了一版，“节奏没那快，也更符合电视口径。”

　　“你们90后怎么看”

　　一般来说，视频网站的尺度相较电视要大得多。

　　一个典型例子就是爱奇艺的自制节目《奇葩说》，中间穿插着无数“滴滴”声以遮盖奇葩选手的粗口，但年轻用户们心领神会。

　　第一季《奇葩说》的片头曾打出：“40岁以上观众请在90后陪同下收看”字样，讨好主要收视群体。

　　90后是视频网站自制节目中最重要的收看群体。郑蔚最早关注的互联网自制节目便是《老友记》。让她困惑的是，为什么央视的《对话》不能像《老友记》一样？

　　核心原因在于观众画像。

　　“做电视压力更大，它需要讨好各种年龄层。”郑蔚说，“视频网站不同，它的用户群体清晰，一切节目样式、语态表达都是围绕某个用户群设计。”

　　郑蔚曾希望制作一档猜价格的节目，后来讨论发现年轻人对价格不感兴趣，“洗衣机便宜几百块钱对他们来说不重要。”

　　她经常问团队里年轻人的问题是，“你们90后怎么看？”

　　对用户数据的掌控能力正是视频网站较之传统电视的优势。无论是爱奇艺、腾讯视频还是合一集团都可以精准地描绘用户画像：从地域到星座，用户点开哪个视频、持续多长时间……各种轨迹使视频网站可以为用户生产、推送精确的内容。

　　腾讯视频独家播出的《中国好声音》网络播出冠名被一个家具装修集团以8000万元人民币拿下；爱奇艺旗下独播的《奔跑吧！兄弟》第三季冠名被一家二手车集团以1.8亿元买断。其原因除了节目本身的影响力，就是视频网站的用户分析能力。

　　爱奇艺播出的第二季《奔跑吧！兄弟》数据显示，这个节目的观众主要是85后和90后，其中有近六成人打开视频以后会观看60%以上的节目内容。这家二手车企业认为，现在有购买二手车倾向的正是80后、90后。

　　从打平到盈利

　　但无法忽视的事实是，目前视频网站上流量最高的内容依然来自于传统电视。

　　腾讯副总裁，腾讯视频负责人孙忠怀表示，热播剧《花千骨》下线后，流量下滑得让他“心在滴血”。

　　郑蔚告诉本刊记者，其实在制作层面上，视频网站的自制几乎是在传统电视的肩膀上进行，“传统电视把制作提升到一个水准，而视频网站自制是在这个标准下进行。”

　　因为两个字：招商。

　　“像‘好声音’这种导师阵容在视频平台还没法出现。”姜滨坦承，根本原因还是商业回报的问题，视频网站目前状况无法承载如此高的投入。

　　“黄金时间”是电视招商的金字招牌，它的存在也意味着“垃圾时段”无人问津。

　　互联网打破了这种时间概念，尽管视频网站也试图在时间性上作出引导，互相岔开强势自制节目的上线时间。但就整体而言，用户的主动搜索依然强于引导。

　　“冠名广告费要达到一个项目开支的70%才会启动。”姜滨说，“不能为梦想亏本玩。”通常最艰难的是第一季招商，广告主需要观望与评估。

　　现在电影、电视剧、综艺节目占据了视频网站大多数流量，电视剧与综艺节目是视频网站与电视台力拼的“主战场”。

　　爱奇艺自制剧总监戴莹告诉《瞭望东方周刊》，爱奇艺的多部自制剧观看流量超过二线卫视所播出的电视剧。

　　困扰视频网站的是，自制剧并非像综艺节目一样可以前期进行招商，多数项目都处于“裸奔”状态，无法实现盈利。

　　腾讯视频电视剧业务总监方芳告诉《瞭望东方周刊》，网剧发展也只有一年时间，“一年时间干掉二三十年的产业链是不能的”，广告主也需要适应。

　　其实很多人也认为，对于视频网站来说，最终要从低成本网生剧目进入高成本制作时代，但这也直接增加了视频网站的风险性。

　　如在2015年第二季度财报中，搜狐净亏损为4500万美元，这已经是搜狐连续两个季度出现净亏损。其重要原因就是搜狐视频在版权、带宽方面的巨大投入。

　　虽然搜狐视频的持续亏损给搜狐带来了巨大的成本压力，但张朝阳在解读财报中仍表示，“现在是花钱买未来的阶段。”

　　在HBO之前成为HBO

　　腾讯视频近日宣布成立企鹅影业，并将联合包括《花千骨》制片人唐丽君、《北平无战事》制片人侯鸿亮、导演李少红在内的5位制作人打造多部网剧作品，视频网站们试图让剧前面的“电视”变为“网”。

　　孙忠怀介绍，市场上的一线电视剧单集价格在200万～300万元之间，视频网站的投入就是每集500万元。

　　如此投入是为“安全感”。“一段时间里，大家处于冷战状态。”孙忠怀说，拥有安全感的方式就是生产自己的内容。

　　这样的故事早已在国外上演：2011年春天Netflix宣布做原创剧，但投入1亿美元只做了两季《纸牌屋》。这是一场豪赌，但Netflix押对了。

　　Netflix首席内容官泰德.沙兰多的一句话曾被媒体频频引用，“我们要在HBO变成Netflix之前，将Netflix发展成为HBO。”

　　其实从如今的情况看，视频网站似乎比大多数电视台更容易成为“中国的HBO”。

　　视频网站便捷的播出方式会导致这样一种情况：把电视台的热播剧一次性放给付费用户，这势必会影响卫视的收视率。方芳谨慎表示，“现在还不是博弈，而是在相互理解的阶段。”

　　方芳说，其实腾讯自制剧也可以放到卫视播出，“已经与几家卫视的周播栏目剧场进行沟通”。进入自制剧领域较早的爱奇艺也已经收到多家卫视的购买意愿。

　　这意味着自制剧广告价码更高，“除了在视频屏幕上看到，电视屏上也能看见，广告投入自然更大。”方芳说。

　　更深层的意义是，这将导致渠道与内容的变换。可是如此，电视台就将进一步丧失话语权。

　　而视频网站依靠自制内容形成了自己的优势。正如姜滨所言，“一说起《奇葩说》，大家就知道这是爱奇艺的内容。”所谓的“黏性”也随之建立，这其实是从传输渠道到有号召力的视频媒体的转型。

　　一旦转型完成，传统电视台与受众、广告主、合作方之间的关系将被斩断，取而代之的便是视频网站。

　　这并非是危言耸听。孙忠怀告诉本刊记者，2015年排名前三的视频网站——爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频的广告收入都将超过100亿元，这超过了大多数卫视。比如据公开媒体报道，拥有《中国好声音》的浙江卫视2014年的收入为48亿元。

　　《瞭望东方周刊》记者高海博/北京报道