点映：从测试到竞争

　　今年暑期档的热浪退去，留下几个印记深刻的片名，《捉妖记》《煎饼侠》《大圣归来》《滚蛋吧！肿瘤君》……在票房成绩带给业界惊喜的同时，他们的宣发方式也成为标杆，引得后来者争相效仿、复制。其中，映前点映作为测试未来票房、征集口碑的重要途径，日益盛行。

　　“点映”并非新鲜事物，以往为追求北美市场同步上映的“西片零点场”，以及为满足国内影片参赛海外电影节报选条件的小规模放映都属其中。而如今，点映的功能与规模不可同日而语，点映成绩也不断被刷新。

　　通常情况下，发行方是电影点映场的发起者，他们要联络院线或影院，将自认品质上乘的影片在公映前10天到两周的时间内开放密钥，进行放映。点映场的票房和上座率备受关注，院线和影院以此作为公映时排片率的重要依据。

　　目前，随着营销方和票务网站介入行业，点映的形式也发生变化，从零点场、小范围的看片会逐渐具备了预售和选座、评论和口碑传播等功能，规模从北京、上海等一线城市拓展到票仓城市，乃至全国。一轮点映场次从300到上千不等，且不止一轮。

　　什么样的影片适合点映？点映的时间（日期及时刻）、规模和形式如何制定？点映成绩成功的标准是什么？点映之后，从宣发的角度还能做哪些调整工作？针对这些问题，《综艺报》记者走访了宣、发、放环节的相关人士。

　　点映模式起底

　　点映成为宣发环节重要测试点始于013年。《小时代》第一部的点映场测试出对粉丝观众的号召力；次年，《心花路放》点映测试出口碑对日后公映票房的影响力，引发当年《单身男女》《撒娇女人最好命》《黄飞鸿之英雄有梦》《我的早更女友》《匆匆那年》等片的点映热潮。这些影片所获票房从100万元到000万元不等，点映时间、场次及场均人次也大不相同。

　　通常情况下，点映时间会与整体宣传周期匹配，具体日期会选在市场大盘整体比较好的周末，或是某个特殊的节假日；除动画片外，一般会选择下午场次；至于点映规模，则需要综合考虑影片水准、发行方的实力、营销的话题、物料的准备情况、硬盘的制作进度、区域观众的接受程度以及电商的补贴力度等因素，进而确定点映城市、影院和场次规模。

　　点映的形式，目前主要包括公开预售和定向邀请两种。前者主要借助网票平台提前打开购票通道，后者以不公开的包场形式，邀请特定观众群，例如女性观众、家长观众或影院经理、媒体、学者和一些优质会员观影。关于成本，前者需要支付宣发费用及与影院的结算价格，后者则视影厅大小支付包场费用。据北京..影城华星店副总经理刘晖透露，“100人的小厅包场基本在5000元，如果是400人的大厅通常会打个折扣”。抛开成本，考量一场点映的成败并不能单一依靠票房或场次数据，虽然对于小规模点映影片，票房越高越有关注度；而大规模点影，则是场均人次越高越有说服力。实际上，这两个数字以外，能够引发观众的关注度和影院的排片量才是点映的终极目的。

　　市场总存在不对等的供需关系，一些发行方认为制作精良、口碑尚佳的影片做点映的市场效果并不理想，于是也常会出现发行和影院“就点映排片不断讨价还价的情况”。联和院线市场运营部副总监李鹏也坦言，“片子质量如果真的好，点映就是一种稀缺资源，院线会定期针对影片举行影院业务交流会，在旗下影院征订喷绘、配送物料，并组织主创见面会、影院经理看片会，提供数据分析和排片指导，同时也会为其提供院线期刊和新媒体上的宣传”。

　　成功案例规律

　　曾作为《心花路放》等影片联合发行方的北京聚合影联文化传媒有限公司总经理讲武生，对点映数据和宣传颇有心得，“只有观众观影热情凸显，影院出现点映一票难求的场面，才会给影院信心，使排片增加5.10”。

　　达到这种效果的路径之一是“规模化点映”。讲武生介绍，由其负责发行的《西游记之大圣归来》“在前期并不被看好”，“开始做点映是希望通过一部分想了解到这部影片特点的人形成口碑效应”，“同时也测试观影人群中成年人和未成年人的比例，分析宣传的导向作用是否有效”。影片定于7月10日上映，按照讲武生“先小规模再大规模”的思路，6月日首轮点映只有95场，到7月4日第二轮点映时就有543场，7月5日第三轮点映达到797场，三轮点映票房共计99万元。讲武生表示，“一般而言，目前点映的上座率为50以上，《大圣归来》是77，这个成绩给了院线和影院足够的信心”。而在点映过程中，讲武生还经常会“使用电子设备，监测观众对影片时长、节奏等方面的情绪反馈”，以期“指导日后影片精彩镜头的位置、后期制作和剪辑方向”。

　　这种“规模化点映”的成功方式，讲武生还将运用到他正在与华夏电影发行有限责任公司联合发行的影片《解救吾先生》中。该片于9月15日向全国各院线及影院发出点映通知，通知内容除9月30日的上映时间外，还包括“因市场原因，拟定于9月19日（周六）16OE00.0OE00进行全国点映”，猫眼、微票、大众点评等票务网站在开通秘钥后配合进行宣传。

　　和讲武生总结的点映经验不同，无限自在文化董事长、自在影业有限公司总裁朱玮杰在诸多的营销项目中，习惯于通过影片的类型来判断点映能否成功，“动作片、爱情片、喜剧片都没有问题”，“而文艺片的成功点映会拔高口碑，所以类似《失孤》《烈日灼心》《山河故人》这样的文艺片也很适合做点映”，“尤其是一些完全没有明星阵容、没有明确宣传点的艺术片，只能依靠点映来赢得一些口碑”。

　　刘晖发现的点映成功规律与类型片相关，“能够成功进行点映的影片大都属于年轻观众，《小时代》《后会无期》《匆匆那年》《栀子花开》等概莫能外”，“这些影片的投资成本集中在5000万元到000万元，容易操控，低于这个标准的制作水准和卖点都不够，高于这个范围的那些阵容豪华、制作费用超高的影片能够回收成本的风险又太大”。

　　点映与市场秩序

　　尽管在诸多成功案例影响下，目前点映受到行业越来越多的重视，但也有一些声音对其迅猛的发展势头表示担忧，认为频繁的点映“已经成为一种挤压竞争对手空间的武器”，“总有扰乱市场秩序、破坏其他影片宣发节奏的嫌疑”。

　　按照博纳影业发行总经理刘歌自己的话说，他在博纳主要负责用“一套严谨、科学的市场化数据来确定点映的方式、范围、地区和影院”。他今年主要做了《杀破狼》和《烈日灼心》的点映，两部影片都是周六下午三点进行一轮，全国共300场。其目的明确，就是“在不影响大盘、不破坏黄金场产出的前提下测试观众反应。”刘歌认为，“如果因为点映破坏了档期的概念，所有影片制作完成后就跨界、跨期上映，那么一些中小成本的影片将更没有生存空间”。

　　刘歌介绍说，“像《烈日灼心》这样剖析人性的剧情片，我们会按照它的消费属性、观众属性和喜好程度，在北、上、广、深、成都、武汉等城市调查，根据城市量级和票房贡献，选择5.10家固定的影院点映”，“为保证上座率，票价会制定得相对线上销售较低，一般199元和99元的票价会以35元和45元与影院结算”，点映次日，“我们会密切关注当地媒体口碑、观众自媒体以及朋友圈的口碑传播”。最终《烈日灼心》点映上座率，票房成绩为456万元。

　　点映成绩出来以后，营销方一般会根据国家电影事业发展专项资金委员会办公室、发行方的报数和多个票务网站的数据，观察票房和口碑，并将此放大，保证其持续效应。朱玮杰告诉记者，他会“根据点映的上座率判断当地城市的宣传投放是否足够，观众对某些段落或情节点的态度，以及不同类型观众的评论方向”，相应地调整宣传策略。但重要的是，“所有的评分系统在点映后都已经开放，因此无论结果如何都不能再调档了”。

　　麦特文化董事长兼CEO陈砺志认为，“点映时的口碑往往对接下来的宣传有支持作用”，且“理论上做点映的片子，映前期待值和观影后的反响，不会出现太大偏差。”在售票平台和大数据概念之前，陈砺志是用人工调查表的形式，获取“影片的市场推广效果、到达情况，观影兴趣点，以及购票冲动”反馈，作为前期营销策略的支撑点，也有部分结论需要他和团队迅速改进和补充。陈砺志还向《综艺报》记者透露，目前，他参与营销宣传的项目《从天儿降》《杜拉拉》和《爵迹》等片都正在或即将进行不同规模、不同形式的点映。

　　未来新玩法

　　业内人士认为，未来，点映也许还将衍生出新的功能，而差异性的点映形式也许会成为发行、营销方的另一个竞争方向。

　　朱玮杰颇为关注未来科技能够带给点映的新玩法，他认为有可能会出现一些由虚拟的（Virtual Reality，虚拟现实技术，用计算机生成逼真的三维视、听、嗅等感觉，使人作为参与者通过特殊装置，自然地对虚拟世界进行体验和交互作用）完成的电影活动，让观众在整个点映现场身临其境；或是利用摄影技术创造出一个电影场景，让观众在点映现场感受电影制作过程，亦或将点映做成大的聚会或嘉年华，将观众参与其中……以此实现不同点映能够延伸出的新鲜话题。

　　文/郭小婷