2015中国教师汽车消费特征调查报告

　　教师这个群体是《家用汽车》专门针对职业群体调查分析之初就选定的群体，因为这类群体的消费特征很突出，有别于其他消费群体，尤其在购车这种大宗消费中，他们表现出来的特征值得我们去调查、分析。如今，中国教师汽车消费调查已经走过了五年的时间，教师群体也呈现了全新的趋势，教师群体趋于年轻化、多元化，他们的汽车消费也拥有了全新的特点。

　　一 总体需求回落 25+是主力

　　五年来，根据我们的调查，教师对于购车的需求很旺盛，2011有购车、换车需求的教师占全体受访者的45%，2012年增长为50%，2013年增长到59%，到了2014年，有购车需求的人再次增长，达到了61%的比例，从2011年到2014年，呈现几何增长的态势。到了2015年，有购车需求的教师比例有所回落，降到56%。一部分是由于大环境的影响，另一部分是由于一、二线教师群体车辆购买需求已经满足，几近饱和，再加上汽车号牌的稀缺，多种原因导致教师群体购车需求有所回落。

　　为了更好地分析教师群体趋于年轻化而特有的汽车消费特征，此次，我们将调查对象分为三个年龄段。25岁以下，25岁-35岁，35岁-45岁，根据不同的年龄段，分析他们所展现的不同特征。

　　购车需求方面，25岁以下的教师群体，有39%的人想要或者打算购车汽车，25岁-35岁的教师群体他们大多有稳定的家庭，收入也有一定的累积，可以说是购车的主力，有74%的人有购车的需求和计划，35岁-45岁的教师群体有55%的人有购车或者换车的需求。

　　二 务实购车 价格最关键

　　在影响购车因素方面，教师群体呈现出了务实的一面。总体来说，大部分人更关注价格，其次是品牌。选择价格有78%，选择品牌的人占所有受访者的66%。可以看出，教师群体是十分务实的，性价比是他们购车时第一要考虑的因素，其次汽车品牌也是他们十分重视的。所以那些注重品牌建设、品牌宣传的汽车产品更能打动他们，尤其是品牌文化让人有记忆点、符合他们气质的。

　　三个不同年龄段所关注的购车因素有小小的不同，25岁以下看重的因素是汽车性能，占比73.2%，其次是价格、品牌、安全性、经销商服务、购买方式。25岁-35岁的教师最看重的因素是汽车价格，他们普遍认为，价格合理他们才会考虑购买。其次会影响他们购买汽车的因素分别为安全性、品牌、汽车性能、经销商服务、购买方式。35岁-45岁的教师群体和25岁-35岁的教师群体关注点大体相同，也是最关注汽车价格，其次是汽车性能、品牌、安全性、经销商服务、购买方式。

　　同年龄段来看，25岁以下的老师比较“任性”，他们更重视汽车性能，目标群体在这个年龄段的汽车品牌可以更注重这方面的宣传。25岁以上的老师比较务实，他们更重视汽车的价格，物美价廉是他们所追求的，目标群体在这个年龄段的汽车品牌，你们知道怎么办了吧。

　　三 购车预算有所提升

　　在大多人眼里，教师属于收入稳定的职业群体，而且他们的收入也会随着年龄的增长而不断增长。2011年的调查结果显示，教师家庭的平均税后收入在50000元左右，2014年，教师家庭的平均税后收入在80000元左右，今年教师家庭的平均税后收入在100000元左右。逐年递增的家庭收入，带来的就是购车预算的增加。今年选择花费20万-30万元购车预算的人比去年增加了4%，而选择10万元以下的人则减少了16%。

　　在接受调查的教师群体中，有29%的人选择会将购车预算定在10万-20万元，23%的人会在20万-30万元区间内考虑购买车辆，有24%的人选择10万元以下的购车预算，16%的人选择30万-40万元，8%的选择40万以上的购车预算。

　　那么各年龄段对于购车预算又有什么特点呢？25岁以下和25岁—35岁的教师群体选择购车预算最多的人是在10万-20万元区间，分别有33%和27%，35岁-45岁教师们的购车预算大多集中在20万-30万之间，有34%的人选择。看来教师们的购车预算随着年龄增长也会逐步增长。

　　四 自主品牌支持率上升

　　对于汽车品牌选择，教师群体对于自主品牌支持率有所上升。2014年会选择自主品牌的教师群体占比有28%，今年选择自主品牌的教师群体占比有33%。五年来，自主品牌的支持率呈现不稳定变化的状态，2011年，教师群体有30%选择了支持自主品牌，但进入到2012年，整个汽车市场格局开始变动，自主品牌市场表现不佳，使得教师群体对自主品牌的支持力度大打折扣，下降为22%。进入到2013年，自主品牌开始发力，以奇瑞、比亚迪、东南汽车、长安为首的自主品牌在2013年都推出了高品质的产品，自主品牌的支持率也有了明显的提升，上升到了一个峰值，到达了43%。但是好景不长，2014年随着车市的不景气，合资品牌汽车下探，甚至进口品牌也开始下探，挤压市场，自主品牌的占比又回落到28%。可以说，车市一有风吹草动，自主品牌就首当其冲，如何在这个动荡的车市中生存，保有一席之地，是每一个自主品牌都应该思考的问题。

　　在三个年龄段里，对自主品牌最支持的教师群体是25岁—35岁，有42%的人会选择自主品牌，而这个年龄段也恰好是购车需求最旺盛的一个群体，这样看来，自主品牌的发展空间仍然很大。

　　五 逐步接受汽车销售新模式

　　从2014年到2015年，我们开启了全面的互联网时代，之前我们还在感叹“某宝网”的神奇，如今我们生活中已经离不开网络。在互联网平台上，我们可以买到日常用品，如今我们也可以买到汽车，互联网的销售模式彻底颠覆了我们传统的汽车销售模式。经常和年轻人走在一起的教师群体，他们很有发言权，他们一方面接受着最新的资讯，另一方面受限于身份却又是传统的传播者。对于新兴的购车方式或者是营销方式他们又是否认同呢？

　　在25岁以下的教师群体当中，有占比35%的人选择会尝试使用互联网平台购车，他们认为互联网购车更便捷、更优惠。在25岁-35岁这个年龄段的教师群体中，只有21%的人认为互联网购车比较靠谱，他们表示虽然自己会经常浏览互联网关注汽车资讯，但是购买车辆这种大宗的交易行为，还是不会选择在网上进行。而35岁-45岁的教师只有14%的人会选择在互联网上购车。可见教师群体对于互联网购车的认可是随着年龄增长逐步递减的。

　　六 中级车和SUV更受关注

　　2015年教师群体又重新关注中级车了，在过去的五年调查中，我们可以看到，教师对于SUV车型情有独钟。2014年有30%的教师认为他们在购买车型时会选择一辆SUV，2013年这一类群体有32%，2012年占比27%，2011年有22%。可以看出，SUV车型正逐步收到教师群体的热爱，呈现逐年递增的趋势，到了今年，选择SUV车型的教师比重上升到34%。

　　另一个值得关注的就是中级车的回归，2014年的时候，中级车一度跌至23%，甚至低于27%的紧凑级车型的占比。2015年，选择中级车的教师增加了一些，占全体受访者的29%，可能由于教师群体仍属于事业单位的职员，偏稳重、大气的中级车更符合他们的心中定位。2015年紧凑级车型的占比在22%，小型车、跑车车型的占比有所下降，分别为5%和2%。下滑幅度最大的要数MPV车型，从2011年的15%下降到今年的8%。

　　在调查过程中，我们发现25岁-35岁这个群体的教师，特别喜欢出外游玩，在“闲暇时间，你会用何种方式舒压？”这个问题中，58%的教师选择了郊外游玩。这个年龄段的老师正处在事业上升期，课业和升学压力都比较大，去郊外游玩是他们舒压的好选择，到大自然中透透气，转换一下心情。这也是这个年龄段的教师钟爱SUV车型的主要原因。

　　七 普遍看好互联网后市场

　　虽然教师群体会选择网上购车的人不到总数的三分之一，但是他们选择在网上购买汽车保养品和汽车用品的人却很多，占总数的44%，将近一半的人，他们会购买机油、润滑油、防冻液等，汽车用品他们会在网上购买导航、行车记录仪、车载冰箱等等。他们对于互联网上汽车后市场认可度普遍够高。互联网提供了一个更为广阔的平台，这个平台上消费者可以轻松地横向、纵向对比，从挑选、购买到货品到手都可以足不出户。这是教师们选择在网上购买汽车用品的主要原因。另外，教师这类群体平时工作紧张，很少有时间去实体店购买这些汽车用品，互联网购买成为了他们的主要消费方式。

　　对于刚刚兴起的互联网养车，教师群体也有自己的判断。25岁以下的教师群体选择上门洗车的有33%，选择网上购买机油、机滤去维修店保养的有29%，选择上门保养和上门维修的有13%和25%。在25岁-35岁这个年龄段的教师群体中，选择网上购买机油、机滤再去维修店保养的最多，有38%，其次是选择上门洗车的人，占比27%。35岁-45岁的教师中有55%的人会选择上门洗车，上门维修和上门保养的人占比分别为28%和10%，而选择网上购买机油、机滤只有7%。

　　八 售后满意度略有下滑

　　售后服务满意度一直以来是我们调查的重点，经过今年的调查，我们发现教师群体对于4S店的信任度和满意度都有算下滑。2012年，有超过65%的受访者会选择去4S店接受售后服务，到了2013年，只有57%的教师会去4S店，而2014年，这类人群占总体调查人群的55%，今年，只有51%的教师选择信赖品牌4S店。

　　俗语说爱之深责之切，正因为他们信任4S店，所以对于售后服务有很高的期望，当期望一次次成为失望后，他们会用行动表示自己的选择。在今年走访的过程中，有58%的教师对于4S店的售后服务不满意。大部分矛盾集中在售后服务费用不明晰，售后质量不高。看一看现在维权案例泛滥，就知道教师对于售后满意度不会太高。最近几年汽车销售市场的不景气导致许多经销商资金压力很大，许多无良商家会将这部分压力转移到售后服务，在售后上赚取超高利润，在售后质量上打折扣，这种现象尤其在二、三城市尤为突出。这种做法太过于鼠目寸光，不利于发展，甚至不利于汽车品牌的发展。建议汽车厂商整合经销商资源，提高经销商素质，严格执行考核标准。教师群体拥有比较高的口碑传播力度，经常扮演意见领袖的角色，他们的满意度往往十分重要。售后服务可不是一锤子买卖，这是一个建立品牌满意度的重要过程。

　　九 保养意识逐年增强

　　2011年我们对教师的汽车保养意识做调查时，他们大部分对于汽车的保养意识淡薄，按时去店内保养的人数只占全部调查人数的23%，69%的人需要4S店提醒或者家人提醒才会去保养车辆。2012年-2015年，按时去店内保养的人数占比逐年增多，教师这个群体对于汽车保养的意识逐步提高，大家在用车的同时也更注重养车。

　　在“除了4S店，你会去哪里保养车辆？”这个问题上，教师群体根据不同年龄又呈现出不同的特点。25岁以下的教师群体喜欢找懂行的朋友帮忙或者自己搞定，这类人占总体人数的44%，25岁—35岁的教师和35岁-45岁的教师们选择大致相同，都更喜欢找品牌4S店保养车辆，比例分别为48%和52%。

　　在保养等待时间上，教师群体展现了比较宽容的心态，大部分人都认为2-3个小时的等待时间是可以接受的。25岁以下的教师群体有23%的人选择会等待2-3个小时，25岁—35岁的教师有56%的人认为可以接受2-3个小时的等待时间，35岁-45岁的教师们也有35%的人选择了这个选项。

　　十 期待“对味”的专属优惠

　　教师作为一个职业群体，越来越被汽车企业和汽车经销商所重视，在去年的调查中，我们发现许多汽车品牌都会在教师节推出专属于教师的优惠活动。但我们也发现，80%的受访者对于现在的优惠活动并不满意，原因在于大多数汽车品牌的优惠活动专属性不强，基本上是打着教师节的招牌，谁都可以享受，而且力度也不够大。今年我们对于这个问题进行了深入的研究，对于教师们所喜爱的优惠活动进行了调查。

　　调查结果显示，46%的教师们选择了现金优惠，24%的教师们选择了金融贷款优惠，13%的教师们认为保养抵用券更对他们的“胃口”，17%的人认为送礼品等大礼包更能有专属优惠的感觉。从上述调查中我们不难看出，教师比较喜爱现金类优惠，实实在在地抵扣购车费用，更能获得教师们的青睐。目标受众在教师这类人群的汽车品牌和经销商们可以在这上面下下功夫，一定能够带来销量上的突破。

　　总结

　　我们对于教师这个群体的调查已经持续五年来，这五年来，教师这一汽车消费群体有着一些变化规律，同时也展现出一些新的特点。

　　五年教师汽车消费特征变化

　　1.总体需求回落

　　2.购车预算有所提升

　　3.自主品牌支持率动荡大

　　4.钟情于SUV车型

　　5.售后满意度略有下滑

　　6.车辆保养意识逐渐增强

　　2015年师汽车消费新特征

　　1.消费务实，看重价格

　　2.接受汽车销售新模式

　　3.看好汽车后市场互联网模式

　　4.期待专属优惠政策