智慧旅游：来瘦西湖的方式在变，瘦西湖的味道不变

　　访蜀冈-瘦西湖风景区管委会主任——汤卫华

　　前几年都在谈智慧旅游，如今都在讲“互联网+景区”，那么究竟什么是智慧旅游，它要实现些什么，又要怎么做？截止目前，国家旅游局也未能像5A景区那样给出一个标准化指标，各省各市的景区也还都在自行摸索、相互学习。在众多示范景区中，我们采访了江苏省扬州市蜀冈-瘦西湖风景区管委会主任汤卫华，为大众揭开智慧旅游的面纱，探究智慧旅游是为了什么。

　　智慧旅游的诉求是以人为本

　　“首先，智慧旅游要以人为本。”管委会主任汤卫华这样向记者描述自己眼中的智慧旅游。“先抛开智慧，旅游的核心是人。它涉及自然、人文、历史或是综合性的景区景点，利用旅游线路将各个景点串联，为游客提供常用的旅游资源和配套的游客服务。而要实现智慧，则是借助如今的互联网技术更好地为游客提供服务”。汤卫华口中的智慧旅游是处处要以人为本，为满足人的需求而服务。

　　通常意义上的旅游，包含“食、住、行、游、购、娱”这六个要素，其每一方面都要求游客亲临，直接参与完成消费享受服务。这种特殊性，决定了旅游必须要为游客提供全程、完美的服务，绝对摆脱不了“人”这一核心。每个要素之间也非独立的存在，而是相互交织、相互影响，某一方面出现了问题，便会对整体产生影响。因此，要提供完整、完美的体验，便需要从整体上规划，统筹景区内的方方面面，甚至是景区外的，所有与人相关的。

　　扬州在景区整体规划上大胆地抛弃了传统景区那种单向的管理模式，为了抓住智慧旅游的核心，不再将景区作为唯一的消耗资源，而是将景区和景区周边的资源作为一个整体来考量。用蜀冈-瘦西湖风景区管委会主任汤卫华的话讲，“城市即旅游、景区即城市，各部分化为整体，有着统一的目标和规划，也有着共同的利益”。

　　蜀冈-瘦西湖景区管委会管辖的范围总共有33.6平方公里（其中风景名胜区面积只有7.43平方公里），包括两个乡、两个街道办，共同纳入到景区管委会的管理之中。整个扬州瘦西湖大景区可以划分为景区、环境协调区、代管理区，共三个圈层。其中，景区即瘦西湖风景区；环境协调区则是景区外围需要着重与景区环境相协调的区域，包括一些酒店、购物街、娱乐场所、步行街等；代管理区则是再外围由乡镇（街道）管理的居民生活区等。当整个景区以一个城市大版块为载体运营时，能够调动的资源就变得极大的丰富，而且指挥起来更方便，做起事来也更高效。大家的利益是平等的，便能让景区的效益层层溢出。景区环境得到了提升，外围土地的价值升值，也可以反哺景区的建设。再如旅游旺季的管理，管委会统一指挥景区内外旅游市场、市容市貌、城市交通、志愿者服务等，都能一一落实到位。

　　而再看在这之前的分散管理，单就景区内的景点就隶属好几个部门。比如瘦西湖景区内包含5个子景区，其中有的隶属园林局，有的则归属文物局，有的属宗教场所，再如瘦西湖畔的迎宾馆，原属市里一企业集团，协调起来很费时间。如今一并划给管委会管理，管委会承担了景区管理、社会管理，还兼具政府职能，更负担起了运营工作。

　　在景区之外，食、住、行、购、娱每个要素都是一个产业链，例如饮食产业链、住宿产业链等，这些产业链相互交织在一起。商场如战场，在商业化的过程中，利益分配问题很容易造成各链条相互区隔。而在景区“城市化的管理”的思想下，整个景区能够始终以人为本，以游客体验为准则，通过商业环节整合，依靠商业组织向游客提供服务，从而避免了恶性竞争，并形成了良性循环。

　　相比扬州蜀冈—瘦西湖景区的整合管理，单一景区管理的弊端带来的问题则越发凸显，缺少完善、统一的运营体制与平台，会使景区间的服务质量和体验产生较大偏差与失衡，甚至会损失游客。例如被摘牌和通报的5A景区以及十一黄金周引人热议的“38元大虾”等事件，虽是单方利益，但最后都会被放大到地方城市的形象上。信息不能公开透明，游客也不能身心愉悦地完成旅游，就谈不上以人为本。而瘦西湖景区被央视《新闻联播》称之为“仍为游客选择的热门景区”，虽游客量攀升，游人如织，但景区交通、市容市貌、旅游市场一切井井有条，热闹而平稳。这让人想到最近国家旅游局局长李金早提出的“全域旅游”的概念，其实扬州蜀冈—瘦西湖景区正是这一理念的先行者——以发展旅游整合全域资源，以服务旅游整合社会管理力量。

　　智慧和旅游的结合是必然

　　传统的旅游大部分是借助旅行社提供全程跟随导游的方式来完成服务，而如今借助互联网和移动互联网，旅游中的食、住、行、游、购、娱环节都可与互联网挂钩，游客可以从互联网中获取信息，根据自身的需求要素，灵活掌控自己的行程安排，更加智慧地完成旅游过程。可以说，智慧和旅游的结合是必然，不像大众谈到互联网、大数据等智慧与行业相结合，所想到的是颠覆性改变，智慧更像是在渗透并融入旅游，通过互联网、大数据等等一切技术，尤其是手机作为最便捷的移动终端，在整个旅游过程中更好地为每一位游客提供服务。

　　在“以人为本”的准则下，蜀冈-瘦西湖景区借互联网实现了五个转变。主要体现在“互联网+购票”、“互联网+游园”、“互联网+管理”、“互联网+营销”、“互联网+经营”五个方面。

　　当旅游行为发生时，游客最为关心的便是买票和游园体验。在这方面，蜀冈-瘦西湖景区的“互联网+购票”实现了从“线上”到“线下”的打通。游客可通过OTA购买电子票，到景区电商窗口兑票或直接到入口通道扫码入园；也可以在售票大厅的自动售票机自助购票；或是通过微信摇一摇“智能购票”。对于传统的团队游，依旧专门开设了团队通道；而散客（也称自由行）更可以持金融IC卡直接刷卡进园。总之，能想到的便捷购票通道这里都有，都是为了有效地缩短游客入园时间。

　　进入景区后，通过“互联网+游园”的转变，游客从“观光”切实地升级为“体验”。以瘦西湖景区为例，游客在园区内可享受全覆盖且免费的WiFi网络，也可通过摇一摇的方式进入景区微信服务区，并使用导航功能快速地前往各个景点，更不用发愁找不到公共卫生间；游客还可下载APP，通过虚拟导游了解景点的文化内涵；对于自驾前往的游客，还可通过服务号了解景区周边的停车情况、餐饮以及购物场所。这一切都能让游客更省心，更专注地游玩。

　　“互联网+管理”让扬州实实在在地做到了“扬州虽大，也尽在掌握”。管委会根据自身条件，打造了一套从“大众”到“个性”的管理方案。从统一管理营销中心的电商平台，积累游客大数据，再到利用后台数据分析，根据游客信息开展有针对性的旅游推介、旅游服务等，管委会逐步探索出了“互联网+”的新服务模式，并以此设立了电商平台在线客服，实时与游客保持互动沟通，并能针对游客的个性化需求，快速高效地解决游客咨询、诉求、求助等事宜。

　　在“互联网+营销”上，蜀冈-瘦西湖景区充分利用了互联网的宣传渠道和影响力优势，借助各类媒体及微信、微博等手段，开展了高密度的立体宣传营销，塑造了瘦西湖“江苏景区第一品牌”形象。据扬州旅游营销中心有限公司总经理、瘦西湖风景区管理处副主任肖洁介绍，扬州景区荣登江苏各大景区榜首，并且在各大OTA平台排行榜中瘦西湖景区也均位居第一。如4月下旬，携程网发布的《江苏旅游景点排行——必去旅游景点推荐》中推荐的江苏省内15个景点里，瘦西湖景区入围榜单TOP1；5月，驴妈妈旅游网发布的《江苏必去景点Top10 不去=白来》中，景区再次上榜TOP1；而且央视在清明、五一、端午小长假、十一等节假日，也对瘦西湖景区进行了密集报道。

　　互联网的介入，也让蜀冈-瘦西湖景区从“门票经济”向“产业经济”转变。早在2012年7月16日，扬州旅游营销中心电子商务平台就已正式上线运营，并成为了全国首家由地方旅游主管部门主导开发的、区域性“一站式O2O”旅游电子商务平台。它整合了大景区内的食、住、行、游、购、娱资源，在线投放当地特产、酒店住宿及娱乐设施等旅游产品信息，并对产品进行深度开发，营造了新的旅游消费业态。

　　人文情怀的感化，才是旅行的目的

　　旅游只是信息和人的互动，智慧对信息的处理和对人的感染自然而然。因为旅游和智慧结合的根本是人，而人在旅游中是现场、实时并且从始至终都在发生消费和获取服务的。在游玩结束后，停留在游客心目中的印象绝不仅是照片和朋友圈上的小视频，能让人回味的一定是当地的人文情怀。

　　扬州，地处江苏省中部，南临滔滔的长江，东依静静的京杭大运河，历来是风光秀美的风景城、人文荟萃的文化城、博大精深的博物城。当记者踏入扬州市景区后，深刻的体会到了什么是以人为核心，在景区中你只会看到与景色与人文的碰撞，城市化的印记被牢牢地锁在了景区外，更没有借景区炒楼的现象。也因此，瘦西湖景区被公认为是“国内唯一没有视觉污染的城市景区”。

　　从扬州的旅游宣传口号“人文古城，诗画扬州”中，我们可以看出，扬州的历史在其中有着较重的地位。扬州的名称最早见于《尚书·禹贡》“淮海维扬州”，灿烂的历史文化给扬州留下了大量的名胜古迹和丰富的旅游资源。春秋时代的运河，汉代广陵王的陵墓，南北朝的古刹大明寺，隋代迷宫、隋炀帝陵，唐城遗址，宋元时期的普哈丁墓、仙鹤寺、平山堂以及明清时期的楼、台、亭、阁、园林等，更使古城扬州放射出夺目的光辉。今年，也正值扬州成立2500年，在风景优美外，扬州也多了一份历史的厚重。

　　扬州在大众的印象里离不开盐商。乾隆曾几次下江南造访扬州，便是当地盐商代替官员接待。当时修建的大量行宫，改写了扬州的城市格局。而又雅又俗，亦儒亦商的盐商，也给扬州的打下了人文烙印。盐商喜欢优美的居住环境，于是形成了成熟的园林建筑形式；盐商喜欢灯红酒绿，于是扬州出现了发达的戏曲艺术和戏院；盐商喜欢山珍海味，于是出现了淮扬菜系和名厨；盐商喜欢悠闲，于是出现了大量的茶馆和澡堂。如今，这些依旧是扬州的特色。

　　盐商附庸风雅，养着大量文人清客，反过来，这些文人也赋予了盐商相当的艺术品味和文化含量，没有扬州的盐商，也不会有扬州八怪。初到扬州，很多人会听到“早上皮包水，晚上水包皮”的说法，这指的便是茶馆和澡堂，也说的是闲人。因为当时盐商实在是太“壕”了，一个家丁挣的钱就足够养活自己一大家子，导致扬州“盛产”闲人，没有工作，无所事事，就有了“皮包水，水包皮”。

　　所以，来到扬州绝不是简简单单地拍拍照。这里的景色、饮食、人文都有来历，有典故。“故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州。”李白这脍炙人口的千古绝唱平添了扬州这座古城名邑的无限风韵。可以说，这里的景色，山水环绕，仪态万方；这里的人文，一步一句诗，一段一典故。

　　智慧旅游是更好地为人服务

　　旅游的盛行并不是偶然，“互联网+”作为新常态，任何事物都能加入到其中，而最终目的是将更“智慧”的方式服务于人。互联网、移动互联网、大数据等智慧的力量正在赋予旅游业更强的活力。智慧旅游的帷幕已经打开，只有拥抱智慧才能赢得未来。作为蜀冈-瘦西湖风景区管理者的汤卫华，在智慧旅游的想法上有着更为宏观的思考，脱离了景区自治，将景区的管理纳入到城市体系中，发挥政府的职能，将原本琐碎的资源汇聚到一起，以大局为重，才是真正的可持续发展。

　　国务院曾下发《国务院关于加快发展旅游业的意见》，其中明确指出：“要将旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，而旅游业涉及了社会生活的方方面面，旅游信息化建设水平将直接反应城市的智慧化程度”。汤卫华在扬州的实践中便是这样做的，在谈及“智慧”，汤卫华认为更多是为人创造价值，“技术是为智慧旅游服务的，而非引领行业的发展，并不能把它神话。旅游业有其自身的特殊性，如果不能让放到应用层上，便没有意义。但我们欢迎新技术的投入，愿意成为试点景区，共同提升游客的体验”。

　　每一个人都会去旅行，而旅行的目的可能有千万种，去的方式也不尽相同。但汤卫华希望扬州市蜀冈-瘦西湖风景区有着不变的味道，“来瘦西湖的方式在变，瘦西湖的味道不变。站在管理着的角度，要把景区管理好，保住原本的风景和人文不变；而在游客的角度，要让每一个来到扬州的人体会到瘦西湖不变的味道，再来味道依旧，传统味道更浓！”

　　作为“智慧旅游”标准的参考，扬州的“以人为本”的智慧化路线有着其特殊性，留住当地风景和人文不变有很大的挑战，需要管理者一如既往地贯彻自己的方针政策不变。游客在扬州闲居几日，也更能体会到久居喧嚣都市之外难得的一份安静，习惯了快节奏的生活方式，来扬州做个“闲人”，是个不错的选择。顺应着当地的氛围，一下慢了下来，一切都不一样了，这一方水土背后的人文有着别样的内涵。

　　下一站，来扬州蜀冈-瘦西湖吧！

　　文/虞天

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