从“封闭”走向开放自助

　　——璧合程序化购买的未来之路

　　在营销技术领域，目前最热和使用最广的就是程序化购买。根据艾瑞咨询估算，2012年整个程序化购买广告市场规模是5.5亿元，到2014年接近50亿元，预计2016年，程序化购买广告市场规模将会超过100亿元。

　　从平台迈向产业生态链

　　2012年被称为中国程序化购买的元年。程序化购买浪潮不断带来行业创新与发展，随之而来的也有无法衡量的营销效果。如何打破这一困境，更好地保护广告主的利益？

　　程序化购买行业在中国经历三至五年为一个周期的转变，用一个词来形容就是“封闭”。目前以市场需求为导向，正从“封闭”系统走向开放式的自助系统。璧合科技创始人刘俊丰在10月14日璧合AGAIN产品发布会上接受本报记者采访时表示，新发布的AGAIN系统，将在未来一到两年内呈现程序化购买完全开放、自助化的理念。他认为，程序化购买的终极环境是提供开放、自助的平台，打造系统生态链。

　　据了解，AGAIN是璧合基于大数据技术，结合自身丰富的效果广告服务经验，打造开放自助的广告投放平台，直击企业营销痛点，用高性价比投入，以高效的人群定向技术和先进的广告优化算法，实现目标受众、精准广告位、动态素材的一站式自助投放过程，帮助广告主轻松实现精准高效的投放服务。

　　科技推动营销的新时代

　　在营销领域，技术颠覆了传统的营销手段，像实时定价、产品营销、O2O等。尤其，在移动互联时代，移动营销需具备四个方面的核心要素(用户的个性化洞察、连接的效率和成本、数据的维护和相关性，以及技术产品的快速迭代)。璧合科技创始人赵征表示：“营销从某种程度角度来讲，已经从传统的销售租赁，转变为主动的用户增长。”

　　在他看来，当前的移动互联网环境面临一个新的起点，需用相应的营销技术，探索相应的营销渠道。不再“闭门”选择产品的哪些特点与用户沟通；不再选择合适的渠道做产品的推广，而是用营销去创新价值驱动的商业模式。这就需要市场营销自动化、下一代全渠道营销法、数字化开发、基于场景的用户洞察和触达，以及在内容的生成分发和管理、效率管理上，实现进一步的优化。

　　AGAIN的探索

　　AGAIN名字如何得来？璧合科技创始人赵征介绍，AGAIN是璧合内部员工投票产生的，代表着璧合产品的特性。AGAIN这个词表达了璧合两个层面意思：第一，传递着把一次又一次感兴趣的内容，用广告的形式投放给目标受众。第二，希望做长久的生意、做长久的客户，无论是在开放还是封闭的时候，客户会给予信任。

　　利用平台界面与场景相结合，赵征详细介绍了AGAIN六大亮点：程序化创意，通过算法找出最佳创意投放；广告可见性分析，将广告效果提升30%；自定义人群，颠覆普通召回，让召回效果实现质与量的提升；跨屏投放，精准定向消费者设备，实现跨平台、跨终端的营销；鹰眼算法，从逻辑回归到深度学习(RNN)，支持广告主以CPC出价，并按效果结算；平台简单易用，轻松实现一步投放流程。

　　他表示，璧合为客户提供“以效果为导向”的广告。无论消费者是使用PC还是移动设备，AGAIN都能帮助广告主接触并吸引其用户。同时采取以CPC或OCPC出价，按效果结算，终结无法衡量的营销时代。对璧合而言，ROI是一种透明、易于衡量并直接与收入关联的指标。

　　同时，AGAIN产品当中的关键点是建立在丰富、可操作的数据和智能算法之上，可分析消费者的兴趣和购买意愿，进行有效召回。实时的动态创意素材，通过算法进行最佳组合并投放。采用简单便捷的后台，便于用户操作体验。它自身具备的六大特点，更好地满足广告主的诉求。

　　大数据+广告，如何变现？

　　广告的产品技术和营销很火，尤其被大数据加持了一把后变得更火。大数据跟广告的结合似乎特别自然，已然形成规模。大数据到底能不能变现？到底什么样的广告技术公司是好的技术公司？

　　广告界博主红人“北冥乘海生”在现场演讲中提到，“广告市场产品发展的主线，背后的驱动力，实际上是对数据的利用能力不断提高。随着更加精细深入的数据源进入到广告里面来，结果就体现在广告主的数量越来越多，这是区别于传统广告非常重要的特点”。

　　他认为，广告产品的里程碑与新的数据源的产生密不可分。比如，CPT广告，关键的一点是引入了用户属性数据，像性别、年龄、地域等明确的属性。当这些属性被引入后，为要变现数据资产，广告形态从按天售卖变成CTM售卖。随着数据变得越来越精细，简单的合约式售卖进行不下去，只能采用竞价式的售卖，按照自助的方式售卖。竞价和自助的广告系统是广告发展最重要的种类，要形成对广大中小客户产生效果的广告平台，竞价和自助都是绕不过去的。

　　从搜索时代的关键词购买到公众号运营，对中小企业都是比较容易接受的广告方式。在数据的转化效率上，对很多企业来说都是难题。刘俊丰对此表示：“我真正要服务好中小客户的效果类营销，把数据用起来，走向开放、自助式的竞价。璧合的AMI系统，就是针对中小企业而研发的，以效果管理为目的解决中小企业面临的营销问题，大大提高互联网广告投放的效率和效果。”

　　成立合资公司发力移动端

　　相对于PC端，移动端的数据碎片化严重，目标人群很难被标识。把用户的浏览记录进行数据打通是移动大数据分析最大的挑战。赵征称，璧合利用数据平台解决了一定场景下的问题。比如，不同的设备，在同一个IP下出现的概率。另外，在移动端进行数据聚合与加工难度更大，不仅需把空间上的设备关联起来分析，还要从时间上做分析。

　　对于营销人员来说，获取基础数据目的，就是定义用户的行为，进而更精准的营销。比如，可以通过一些特定的词，一些标签(Tab)去定义用户属性。基于用户的基础数据，去分析用户的购物兴趣，有了这些，营销人员才能使用这些数据。

　　刘俊丰认为，移动是未来，目前移动端的收入以每年100%200%的速度在增长。既然移动端数据获取困难，数据从哪里来呢？他透露，璧合科技已经与科大讯飞成立合资公司——优速，双方就移动广告领域进行进一步深入的合作，科大讯飞主攻移动大数据，璧合科技贡献自己的数据。优速将于10月底正式成立，或许不久后移动广告领域将杀出一匹黑马。

　　本报记者/邓晓蕾