王府井百货全渠道战略 破解零售“寒冬”

　　目前对于大型的传统百货零售企业，因受经济增长放缓和电商等网购平台的冲击而面临窘境。网购狂欢节的火爆倒逼着许多零售企业推出各种转型手段以谋求突围。最新数据显示，2015年1至2月份全国百家重点大型零售企业零售额累计下降1%，增速较上年同期下降了2.5个百分点，是2011年以来开局增速最低的一年。百货零售业曾经的辉煌已经远去，凋零衰落让各大百货公司陷入“寒冬”，唯有转型变革才能打破僵局、突围而出。

　　全渠道整合营销正成为越来越多传统零售企业走出困境，转型变革的方向。王府井百货历经几十年的发展，是国内专注于百货业态发展的最大零售集团之一。公司在扩大规模发展的同时，更加注重运营质量，不断调整商品结构，提高经营能力，使公司的品牌集合力和市场竞争力进一步提升。而今，王府井百货发力新型全渠道消费模式，为寒冬添暖。

　　多种O2O模式尝试

　　宏观经济条件下以及互联网的冲击，使传统商业面临巨大的压力，线上线下融合的O2O模式似乎已成为零售企业逆转颓势的“制胜法宝”。传统百货企业纷纷拥抱互联网开始了O2O转型之路，无论是银泰+阿里的“传统+电商式O2O模式”、万达百度的“抱团式O2O模式”，还是苏宁等传统零售企业的“自营式O2O模式”，转型探索成为提振经济的新趋势。虽然说各家的O2O转型之路各不相同，但是大方向和策略基本表现为：一是采取与BAT互联网巨头们展开合作，二是整合自身网上商城与线下门店的资源，力求打通线上线下全渠道的消费方式。

　　在目前所有百货企业的O2O转型模式中，王府井百货通过近期的一系列的并购行为和在微信等移动端的举措，已经逐渐建立适应目前消费行为趋势变化的新型全渠道消费模式，可以说距离打造王府井百货全渠道战略只有一步之遥。

　　买手制成第一重驱动力

　　很多人都会把百货店与购物中心混为一谈，实际上二者有着本质的区别。简单地讲购物中心本质上是做地产生意，而百货实际上是半买手制形式，相比购物中心对货品渠道的控制更强，对所买物品本身有很强的调配权。王府井百货的商品早先以地方土特产品为主，主要以外地游客为目标消费人群。而现在无论是在店内装饰、商品摆设等硬件条件，还是商品采购、注册会员信息系统等软性条件都已经完成升级改造的王府井百货已经把本地中产阶级作为主要目标客户。王府井百货的买手会基于门店的销售数据做局部采买，包括国内品牌直采，海外潮牌直采等。通过直接参与品牌的上货过程和运营管理，提高商品库存控制权和增加送货及时性，因为对定价权和商品型号的选择权有较大的余地而有着更高的毛利空间。

　　买手制帮助王府井百货解决物美的问题，奥莱品牌则是负责价廉的重任。在此次王府井网上商城4·18大促中，赛特奥莱所覆盖百余个高性价比品牌将在王府井百货体系的实体店和线上商城实现线上线下同步销售，对提高门店转化效率将起到积极正面的作用。在O2O时代，越接近产业源头、将生产端与顾客拉得越近就越能够生存下去，后期发展中，无论是在线上售卖还是线下进行统一促销活动，都会使百货零售企业更具有竞争力。

　　O2O新型全渠道消费模式

　　买手制+赛特奥莱帮助王府井百货实现物美价廉，但头号难题还是如何让更多的客户到王府井百货的实体店进行线下消费，在这个方面将是O2O创新模式的着力点。在2014年2月王府井百货就与腾讯签署战略合作框架协议，双方结成战略合作伙伴关系，并将在旗舰店试水微信购物。目前在王府井百货的微信公众号上，用户可以通过关注自己附近的王府井门店、绑定实体会员卡、关注品牌优惠和与微信客服的互动来了解最新的优惠信息和促销活动等。除了购物，王府井百货微信号还推出了停车场找车功能，不仅可以记录泊车位，还能以室内地图的形式实现导航。

　　除了微信，王府井百货也提供了自身的移动端APP应用，并且不断地把遍布全国21个城市29家线下实体店的信息加入到APP应用中，用户可根据所处王府井百货门店的不同选择相应的店铺，在APP的页面上即可出现此门店的各种商户、优惠促销、当前活动和在线影讯等信息，附近的用户一旦发现自己感兴趣的活动，即可立刻过去参加。通过微信和APP应用等移动端的活动吸引线上用户到线下完成体验和消费的环节来打造线上线下交易闭环，并且通过社交媒体建立用户连接，最终促成用户在王府井百货线下门店完成覆盖集购物、旅游、餐饮、休闲、社交、游憩文化于一体的全新消费模式，打造独具特色的王府井全渠道战略。

　　O2O+B2C模式联动

　　用户体验的终极爆点

　　很多人认为这些企业的线下门店是这些企业的一大包袱所在，但是相对于单纯的互联网电商，实际上这些门店是零售百货企业相对于电商企业最具竞争力的一种资产，这也是BAT巨头愿意和传统百货零售企业展开合作的原因所在。毕竟人们逛街的习惯不会变，消费的行为不会变，变的只是对于消费模式有了更高的要求。从王府井百货的转型之路来看，也正是应对这些不断提高的要求，通过完善O2O模式打通客户在线上线下的消费渠道，并且依靠自身的大数据和线下门店为客户提供个性化消费服务和理想的实体店体验环节。

　　王府井百货作为国内专注于百货业态有序发展的最大零售集团之一，通过整合优化包括线上商城、实体会员或微信/APP注册会员，国内海外直采商品和布局全国范围内的百货门店等线上线下资源，提高门店的实际消费转化率，最终打造成为一个包含获取客户信息、提供高水准服务和独特的线上线下、PC端、移动端和实体店三位一体的销售体系，完成王府井百货以O2O+B2C模式联动为核心，实现跨越全渠道战略转型最为重要的一步。

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　　百货业市场终结倒计时的钟声已经响起？

　　作为行业风向标的百货巨头王府井百货在最新发布的公告中明确表示，不再开发单一百货业态的门店，并对原有百货门店将做适当调整。

　　其实，不仅是王府井百货，从去年开始百货巨头纷纷变轨。天虹商场向购物中心与便利店业态倾斜；重庆百货频繁加码电子商务与金融领域；百联集团50亿元战略重整投向“互联网+全渠道”的商业零售业态。

　　与早批入华的百货企业相比，后来者为了缩减时间和降低经营风险，已转换了单兵作战策略，尝试引入合作伙伴共同经营。比如，老佛爷百货与香港I.T集团的牵手、上海新世界股份有限公司与日本J.Front集团合作等。为了规避一线城市的高竞争风险，马莎百货、福来德百货选择二线城市作战。

　　本报记者 张兰兰