联通造节：“1024流量节”抢购千万次

　　阿里巴巴“双十一”912.17亿元的成交额再一次突破历史纪录。从2009年0.52亿元到2015年912.17亿元，“双十一”已成为全球最成功的全民购物节。今年移动端成交额占比68%。移动互联网对人们生活方式的影响可见一斑。

　　近年来，互联网电商频频“造节”，“双11”、“双12”、“618”、“818”等原本与消费毫无关联的日子，被电子商务公司利用互联网营销打造成“全民购物节”。不断的营销推动也在一定程度上推动了我国电子商务行业以及快递等产业链的快速发展。

　　对于电信运营商而言，该如何玩转互联网营销？“造节”运动是否适合运营商？就在“双十一”前不久，中国联通在10月24日开启了首届“1024流量节”活动。

　　内容+流量

　　10月24日，在“1024流量节”活动开启之后，由于参与用户众多，导致服务器出现故障。在相关业务部门持续扩容服务器下，最终活动顺利举行，1070万次限时疯狂抢购，500万笔流量产品被用户抢购。中国联通首届“1024流量节”交出了一份虽不完美但还算厚重的成绩单。

　　在活动期间，联通2G/3G/4G用户均可以10元（1折）优惠价格抢购原价100元的1G全国流量半年包。与此同时，上海、北京、广东、山东等17个省市分公司还联合腾讯视频、优酷视频、PPTV、凤凰卫视、QQ音乐、酷狗、酷我、音悦台8个音乐、视频网站，开展了“流量包0元限时抢购”活动。

　　首届“1024流量节”产品设计十分简洁，为用户提供适宜的内容和低价的使用这些内容服务的流量。艾媒咨询CEO张毅接受《通信产业报》（网）记者采访表示，这在某种程度上更加符合互联网营销的规律。在活动周期里，联通充分进行了社交媒体资源的整合，包括各级官微、公众号、员工的朋友圈，都被纳入传播渠道，实现整体性的协同，实现了在这次活动中员工人人都是自媒体。

　　基础运营商借鉴这种“造节式”规模营销开展流量促销，在短期内吸引众多用户参与，起到了很好的宣传作用，并且造节营销高度契合中国消费者节日消费冲动的行为，建立了与用户固定周期的营销连接。

　　此外，中国联通瞄准用户流量消耗占比较大的视频与音乐部分，不仅成就了其创新式互联网营销模式，而且培养了用户使用音乐、视频应用的习惯。此次“1024流量节”是中国联通一次典型的互联网营销试水。

　　“众筹”运动

　　据了解，“1024流量节”最早并不在中国联通今年的营销规划之内，而是来自于上海联通渴望改善自身用户结构组成，进一步推动用户从2G向4G转移而策划的营销活动。

　　据上海联通相关业务负责人介绍，上海联通4G用户173万、3G用户184万、2G用户220万，2G用户ARPU值24.3元、户均流量51M，3G用户ARPU值92.2元、户均流量274M，4G用户ARPU值122.5元、户均流量803M。

　　上海联通副总经理沈可接受《通信产业报》（网）记者采访表示，从上海联通自身的情况来看，用户使用流量时不敢用、不会用的问题依然存在。需要进一步的营销措施，通过精彩的内容与低价的流量服务进一步解决这一难题。对于上海联通而言，十分需要一个完全属于自己的节日，“1024流量节”的雏形越来越清晰。

　　9月底，上海联通将有关营销活动的想法上报集团公司，最终形成一个全国性范围活动的想法。但由于此前并没有这方面的预算并且临近“双十一”等一系列节日营销，集团层面在营销资源方面十分紧张，相关活动要省分公司自己在营销资源方面想办法。

　　一场在联通省分公司内部的紧张的“众筹”活动最终让“1024流量节”走到了用户的眼前，17个省市分公司明确参加首届“1024流量节”活动。上海联通相关业务负责人介绍，上海在策划和组织“1024流量节”活动中，就投入了100万元的宣传推广费用，其他参与各省市也投入了众多资源。

　　据了解，中国联通希望明年“1024流量节”将扩大至全国范围，将引入更多合作方加入，打造一个基于移动宽带网络的全民狂欢信息消费节日。

　　共赢梦想

　　某种程度上“1024流量节”的想法与“双十一”是十分相似的。但是“双十一”的生态已经超级完备，各个环节都达到了共赢。

　　张毅指出，“1024流量节”要成为真正的信息消费狂欢日，必须让各个环节实现真正的共赢。

　　“1024流量节”，中国联通引入了8家互联网企业，主要以音乐和视频内容为主。但是，在参与的互联网公司中，QQ音乐、酷我音乐、凤凰视频、优酷视频等等，几乎没有看到在营销层面与中国联通的协同。

　　流量已经成为刚需，但是中国用户流量消费仍处在初级阶段，根据工信部相关数据，今年9月份当月移动互联网接入流量达3.9亿G，户均移动互联网接入流量只有不到350M。本质上还是用户对移动互联网内容的不满意，为用户提供值得消费的精彩内容是“1024流量节”后续发展的要义。

　　合作伙伴的集体沉默，使得流量节的共赢仍处在梦想阶段。相对比的是，在“双十一”当天，众多的移动互联网内容提供商都推出各种优惠券、返现、红包等消费“双十一”。定向流量产品作为互联网公司获取新用户的工具价值可能已经变低了，在与互联网公司竞合过程中，运营商是该换种思路了。

　　王彦彬

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