仙侠经济：全产业与全受益

　　“仙侠剧手里握着的就是年轻人，而且和游戏互动最方便，便于全产业链运作”

　　知乎上有这样一条提问：“都是任务触发为剧情发展方式，失忆、痴情女主为人物设定，为什么六七年过去了，仙侠电视剧还是很受欢迎呢？”

　　收获“赞同”最多的回答是：“那不是电视剧，是青春啊。”

　　2015年，《花千骨》的“画骨夫妇”，印刻在新一代的青春记忆中。

　　师徒虐恋4个月，收视率最高达3.83%，比2014年创纪录的仙侠大剧《古剑奇谭》还高出将近1%。到大结局当天，市场占有率高达35.0883%，网络播放量超过200亿。纪录频创，让业内对这部神剧抱持“寒暑假新《还珠格格》”的期待。

　　小骨热未息，主角赵丽颖的微博头像已从Q版小骨换成了《蜀山战纪之剑侠传奇》的Q版小玉，连敲三遍“我是小玉”叫卖。所谓“蜀山剑派，天下正道，江湖正邪之争又起”。

　　这一争，全在商业模式和产业链条的运筹之中。

　　仙侠剧成功三要素

　　“我们为什么要去做仙侠剧？因为仙侠和古装题材，第一批关注者永远都是年轻人。”欢瑞世纪影视传媒股份有限公司副总裁姜磊告诉《瞭望东方周刊》。

　　前不久，欢瑞世纪宣布将被誉为“后金庸武侠圣经”的小说《诛仙》改编为电视剧《青云志》，青年偶像TFBOYS的加盟更是点燃了近400万微博转发的疯狂热情。

　　全书共有8册的《诛仙》，主角张小凡出身平凡，但性格坚定、重情重义，阴差阳错之下修炼了佛、道、魔，又与三个女子感情纠结。虽然命运多舛，但他最终击败反派大主角，然后归隐山林，平凡度日。

　　《诛仙》就是一个发生在神仙魔怪世界的武侠故事。

　　正如《诛仙》序章所描述，“秦汉时期道家盛行，人类眼见周遭世界，诸般奇异之事。遂以为九天之上，有诸般神灵，九幽之下，亦是阴魂归处。”如此天马行空、光怪陆离的世界，又为“侠之大者”的至高目标增添了无穷魅力。

　　“最早83版《神雕侠侣》《射雕英雄传》，主流收视人群是我们80后、70后。现在我们做的东西是给更年轻的一代人，90后甚至00后看的。”曾一手策划《古剑奇谭》的姜磊觉得，与80年代相比，今天最大的不同其实是年轻人可以在网络上表达自己的狂热。

　　《花千骨》制片人唐丽君之所以关注到《花千骨》的小说，多半也是因为正值青春期的女儿。

　　编剧饶俊第一次把网络小说《花千骨》递到唐丽君手上时，她并没当回事。“之前我一直忙电影、电视节，评奖剧看得比较多，但评奖的仙侠剧并不多。”她说。

　　为了陪女儿长大，唐丽君曾辞掉了电影、电视节操盘工作。一次和女儿聊最近看过的小说，《花千骨》成了两人共同的话题。

　　12岁的女儿喜欢女主小骨身上的倔强，什么倒霉事儿都遇到了，却从不抱怨，宽容。她继而充当了唐丽君的“市场调查员”，“班上的同学几乎都看过，都喜欢。”

　　唐丽君如获至宝，迅速找到编剧饶俊和原著者“fresh果果”。正值老牌制作公司慈文传媒集团转型，唐丽君建议其董事长马中骏“一定要抓住观众年轻化、女性化”。

　　为此，她推荐了几部小说：《花千骨》为首，《脱骨香》《琉璃般若花》皆是奇幻仙侠爱情，郭敬明的《爵迹》也是玄幻之类。

　　“我们当初瞄准85后、90后，事实证明是对的。”唐丽君将这两代人的审美追求理解为“仙侠剧和二次元的某种契合”，甚至上升到“英国唯美主义思潮的影响”。

　　“业内早就在说了，从上几代到下几代，情感戏做了几十年已经挖空了。涉案剧、穿越剧等也一窝蜂。”江苏稻草熊影业有限公司总经理刘小枫告诉《瞭望东方周刊》，“仙侠剧手里握着的就是年轻人，而且和游戏互动最方便，便于全产业链运作。”

　　稻草熊影业为此选定了“蜀山”这个大仙侠概念。当然，今天年轻人的追求不仅是“侠之大者”。

　　《蜀山战纪之剑侠传奇》第一季在爱奇艺上线当晚，刘小枫一直守在电脑前，专心致志只做一件事：刷弹幕。他认为，那才代表当时收看观众最真实的声音。

　　如他所料，这些被瞄准的年轻人，第一遍观看时甚至完全忽略剧情，“他们关注更多的是主演的颜值、动作、灯光美术，以及特效。”

　　这也证实了他的判断，仙侠剧成功的必要因素无外乎三点：非常大号召力的演员颜值，非常强的制作能力，非常漂亮的视觉呈现。

　　全产业链机会

　　在更早的时间里，仙侠文化的代表曾是一部小说——1932年的《蜀山剑侠传》，也曾是一部风靡的电子游戏——《仙剑奇侠传》。今人印象深刻的电影，则莫过于2001年的《蜀山传》。

　　其实对于仙侠的定义，不同产业、领域的人士也各有洞见。但就电视剧行业而言，仙侠剧成为一个机会不过是最近几年的事情。

　　“中国目前的影视作品，不管是发行公司还是品牌方，大概有80%~90%的收入来自于影视作品播出的直接收入，比如广告植入等。”爱奇艺联席总裁徐伟峰向《瞭望东方周刊》介绍。

　　“仙侠题材则提供了更多机会。”爱奇艺高级副总裁杨向华告诉《瞭望东方周刊》：“在爱奇艺泛娱乐的‘大苹果树’战略中，树干是技术产品，树叶是各种类型的海量视频内容，苹果则是游戏、电商、阅读、电影票、会员服务等更丰富的服务和商业模式。枝繁叶茂的优质内容，将带来更丰富的服务和营销模式。”

　　“《花千骨》小说本身就不错。”徐伟峰说，爱奇艺的股东也看过小说，有人一连看了三遍，看一遍还哭，很难想象。在他看来，它的重点并不在激烈的打斗，而是描写深刻的情爱，比较少见，女粉丝多。

　　唐丽君一开始便找到了爱奇艺、慈文传媒，确定了《花千骨》电视剧、游戏、电影、舞台剧乃至其他项目的深度合作开发。

　　因为之前的国际销售经验，唐丽君急切希望将《花千骨》上马为美国的影视剧“1：4”模式：发行收入占“1”，衍生产业纯利润占“4”——把握所有权益，利用电视剧发酵，其后通过游戏、电影、舞台剧，乃至电商衍生品等部分回收。

　　每一步唐丽君都算得清楚。“路径就是电视剧、电影、舞台剧。电视剧比电影周期长，对游戏的培养有利。再者，通过电视剧播放能拿到很多数据，大家喜欢什么人物、情节，观众的黏稠度，这些对电影都有利。电影从真人版到动漫版，和游戏再进一步互动。从最大众的电视，做到比较大众的电影，再做到相对小众的舞台剧。”

　　首先发掘的是《花千骨》改编成游戏的潜力。“其一，适合改编成社交类、角色扮演类，因为每个人物都能找到当下社会的影子。其二，修仙、门派、角色争斗，更容易改编成游戏。游戏也是基础版，再做升级版。”

　　“《花千骨》这样的仙侠类型的故事都很适合改成中国人喜欢的RPG类型的游戏。”杨向华说，“以前的重度游戏主要以男玩家为主，女性参与程度不高。《花千骨》实现了逆转，拉动了大量的女玩家，玩家女性比例和付费比例都很高。”

　　当然，无论从政策要求的角度，还是IP“可持续发展”的期望，如何避免整个产业链与青少年的健康成长发生矛盾，也是仙侠文化产品开发的重要考虑。

　　特别是游戏已经成为产业链中变现的关键环节——如此，首先是做到题材的“正能量”，如正义必然战胜邪恶等等；其次，就是在产品开发中严格遵守“绿色”要求。

　　现在已经有相当多的游戏产品嵌入了主管部门的《网络游戏防沉迷系统》等，一般超过3小时后会采取不同的措施限制游戏继续进行。

　　分散版权困境

　　早在2012年，刘小枫和吴奇隆做《白发魔女》电视剧时，便已经尝试全产业链运作。

　　“我们自己做电视剧，电影和保利博纳合作，我们授权他们拍。游戏也只是单纯的授权给蓝港互动，但没有参与到实质的运作中。”刘小枫说。

　　他认为，真正的问题在于，“对版权的哄抢，哪怕不热门，也很难买到所有的权益。买到影视改编权买不到游戏改编权，买得到手游改编权买不到网页游戏改编权。如果很难买到全部版权，就很不划算，更无法参与到产业链的所有环节中去。”

　　这类版权分散问题，也是唐丽君雄心勃勃推进游戏运作时碰到的第一大难题。“中国产业链做不起来就是这个问题。”

　　在确定天象互动、爱奇艺联合发行《花千骨》之前，唐丽君找了至少8家公司谈游戏。

　　其中5家谈不下去，因为中国影视剧倒推游戏没有真正的成功案例。3家到签约阶段以各种原因毁约。“有1家甚至都签约了，我都把果果叫上了，去了以后人家说我们法务总监生病了开刀了，再过几天吧，然后就不了了之了。”

　　“他们现在应该挺后悔的。”唐丽君说：“我也理解他们的担心，版权这么分散，万一做了大量推广，别人却抢在前面怎么办。”

　　“既然买IP买不到全部版权，那我们就原创IP，用非常强的运作手段推成热门超IP。”刘小枫说，对于“蜀山”，包括从电子小说、唱片，到电视剧、电影、游戏、纸质画册、电商衍生产品，“实实在在地参与到我们目前布局的产业链里面每一个环节，没有任何一个环节进行简单授权。”

　　稻草熊影业的战略是：影视承担对IP的造势功能，更多的利润放在后端，游戏和衍生产业。

　　喧嚣多年的“影游互动”，于是再次推到众人面前。

　　“互动很早就有，《仙剑奇侠传》《古剑奇谭》，都是优秀的游戏改编成影视。”刘小枫说。“但以往更多的例子是，游戏在做游戏的事，影视在做影视的事。游戏先红了之后做影视，其实游戏并没有沾到影视的光。”

　　真正的影游互动

　　“影视剧播出的时间点很难控制，游戏也有自己的研发周期，包括内测、公测。”刘小枫说。“但真正的影游互动关键问题是，什么时候游戏有爆发性增长？就是在影视最红的时候推出。《花千骨》也是这样，影视最红的时候，游戏获得非常大的收益。”

　　《花千骨》电视剧播出后，手游立刻跟进上线。两个月后收入已颇为惊人：月流水即破2亿元，远超制作方走前预估的“三五千万流水保底”。

　　业内戏谑，“这比拍电视剧赚钱多了。《花千骨》电视剧制作方慈文传媒预估可以从该剧拿到2.29亿元的收入。”

　　“《花千骨》的影视和游戏结合方式很深。”徐伟峰说。“我们拿到版权后，和版权方一起合组了一个虚拟工作室，他们愿意给我们提供所有的资源和支持。”

　　因此游戏开发商天象互动在2014年底就已经拿到剧本、原著小说、北京、服装、道具，而且拍电视剧过程中也拍摄了很多影像，利于制作游戏。

　　这份对彼此的信任极为难得。“影视公司过去不愿意给游戏公司，因为厂商为了短期利益，游戏上线宣传，剧本就漏出去了，对以后的收视率有很大的影响。”徐伟峰解释说。

　　为保证信息和创作的完全打通，稻草熊影业和蓝港成立新的合资公司，打造《蜀山战纪》游戏，以避免业内的惯用伎俩：游戏制作为了临时赶电视台的播剧时间，走捷径，“换皮”——用此前做过的同类型游戏简单更换角色，但实际内在逻辑都是前款。

　　在姜磊看来，游戏即是跳出固有盘子的很好的选择。“游戏作为一个更上游的产品，把电视剧、电影看成它的宣传片和宣传物料。电影、电视剧即使不赚钱，但是它赢得了观众，很多人会因为这个IP，会去玩游戏。”

　　电视剧在电视台上播，观众付出的时间是去看广告，但不需要付费。中国虽然有了会员付费模式，但毕竟出钱的是少数，更多人还是希望免费看网上所有的视频。

　　免费果子之后总会有掏钱的机会。“游戏捆绑影视剧，争取观众进到游戏的盘子。游戏做得好，玩家在游戏中找到认同感，去掏他们的钱包。”姜磊说，“最终的影游互动除了所谓的表面互相宣传，需要有更深的骨架型的架构和延伸，而不是单纯的一片叶子。”

　　仙侠剧市场还有多大

　　唐丽君说，《花千骨》的产业链铺排，有至少4家企业受益——爱奇艺和天象互动是最大受益方，连做网页游戏的上海君游也一举冲进排名前三，“慈文也应该挺开心的，正好对它的上市起了决定性作用。”

　　《花千骨》大火之后，源源不断的仙侠剧案子砸到唐丽君手里，但打动人的并不多，故事大同小异：男女主人公虐恋，男二号基本上是复仇者，后来选择放下，“现在跟85后、90后讲重复的故事，他们不爱看。”

　　“今年古装戏拍摄多了很多，市面上有名有姓的大家知道的至少十几部。”姜磊说。“市场决定需求，市场整个盘子只能放这么多，拍多了也是陪衬。”

　　一个前例是，2013年因古装剧持续升温，主管部门对古装剧的播出比例进行了严格控制：卫视综合频道黄金时段年度播出古装剧总集数，不得超过当年该卫视黄金时段所有播出剧目总集数的15%，原则上两部古装剧不能接档播出。

　　为此，2014年湖南卫视在晚上10点以《古剑奇谭》开辟钻石独播剧场，专门消化古装剧，周播方式又令剧情、话题充分发酵。

　　由此，《古剑奇谭》电视剧一举将游戏的100万元左右版权价值放大不止100倍，而是覆盖了大量的35岁以下人群。

　　仙侠剧始终捆绑着年轻一代的诸多想象和期许。

　　“仙侠题材帮我们填补了空缺。”如某位网友留言。

　　他说：“在电视剧中，我们心存善念，仗剑天涯，伸手就能改变一帮NPC的命运；我们身负异能，外挂在手，从来不用担心自己是否会被打败杀死；我们有美人相伴，不离不弃，每一段故事都是浪漫的回忆；我们孑然一身，无牵无挂，无工作之乱耳，无责任之劳形。这些都是自己对理想中自己的期待。”

　　《瞭望东方周刊》记者王斯璇/北京报道