实体+网店最好

　　——Orange发布零售企业数字化转型报告

　　近日，Orange Business Services联合普华永道发布了零售企业的数字化转型报告。报告显示，中国将成为全球会上网人数最多的国家，中国消费者相比其他国家的消费者更倾向于使用手机进行在线交易和内容消费。目前，中国有20%的零售店开设了在线渠道，预计到2020年，中国的电商销售额将超过1.6万亿美元，将超越美国成为全球最大的电商市场。

　　电商的发展对于传统零售商而言是一大威胁。而中国消费者越来越看重良好的购物体验，对售后服务要求更高，寻求更加个性化的售后服务，对传统零售商而言又是一种机会，可以在电商领域分一杯羹。传统零售商需要改进与消费者的互动，加强与他们的沟通——无论消费者在实体店或是在线平台。

　　电子商务对零售企业是挑战更是机遇

　　电子商务相比传统零售业优势众多，比如：营业时间没有局限，可以7×24小时营业，商店的位置也没有局限，不存在店面库存压力等。是不是传统零售商将就此消亡？

　　“到今天为止，实体店的零售还是零售的主体，中国传统零售份额超过80%。”Orange Business Services中国区总经理张宇锋在报告会上表示，“与此同时，我们觉得只有把数字化的技术手段和传统零售业的模式相结合，才是一种更好的方式，它能够制造更好的客户体验，创造更多的销售和利润的来源。”

　　在中国市场上，消费者越来越习惯使用手机进行消费行为。提升消费体验能帮助传统零售商保持竞争力、维持利润和市场份额，甚至在店内体验在消费决定中占据最重要地位的几个领域还能赢回市场份额。

　　根据美国客户满意度指数和Compustat数据，消费体验每提升1%可以提升5%的现金流。为适应消费者偏好、应对竞争压力而采用数字化技术的实体零售商在数字化世界中能走得更好，走得更远。

　　张宇锋为现场的记者举了几个例子。

　　北京一家万宝龙店通过虚拟腕表带领消费者走进顶尖瑞士钟表的内部，亲身体验万宝龙蜕变腕表(Metamorphosis)的双表面转换。该店利用投影齿轮在店面的墙壁上显现出万宝龙举办过的活动的影像，配以恰如其分的灯光效果。消费者也有机会拍摄纪念照，将美好的互动体验凝固永恒。

　　阿迪达斯推出了互动橱窗，路人可以浏览橱窗展示的商品。消费者可通过触摸屏，将网址、个人密码和喜欢的款式保存到手机上。该技术吸引了大量消费者到店购物，25%的路人使用互动屏幕后进店，90%的路人在他人使用互动屏幕时会驻足观看。

　　“这些都是真实的例子，传统的零售行业通过巧妙的数字化技术手段，增长它们的销售和利润。”张宇锋表示。

　　线上线下结合是传统零售商的出路

　　数字化解决方案能让实体店零售商将线下优势与数字化优势相结合，提升消费体验。零售商通过数字化解决方案在各渠道为消费者提供更高水平的互联零售体验。

　　“举例来说，有位女士想买东西，首先她在线上找她喜欢的东西，找到之后到商店实际去看，但是她并不急于购买，而是回去了解了商品的规格和具体的情况之后，进行比价，确定这个商品是不是送货，实际上这样一种客户体验是线上转线下再转线上再转线下的模式。”Orange Business Services大中华区总经理Eric Jean Haissaguerre在发布会上表示，“我们所做的工作实际上是融合重要的合作伙伴，形成生态系统，利用各自的能力，为客户提供服务。我们和我们核心的网络合作伙伴，以及相应的供应商之间的合作就是为客户提供一个混合的用户体验，用我们最好的公共云和相应技术，来帮助客户，提升他们的体验。”

　　C&A巴西一家店在每款的衣架上都安装了一块小屏幕，显示Facebook上对该款商品的点“赞”数量。由此将线上线下结合，提供现代化的购物体验，通过线上的好评推动线下消费者购买。试行虚拟更衣室使得首次购买消费者成交率提升50%以上，产品退换率相较于网购降低30%~50%。西雅图的Hointer推出了全自助销售男装店，每款只出一个号码的样品。消费者用手机扫描二维码，选择自己的尺寸，购买商品，随后在平板自助终端刷借记卡或信用卡付款。该技术除了提供简化的数字化体验，还能为零售商减少货架，节约店铺面积，开创了样品展示的新模式。

　　社交媒体倾听逐渐成为新型市场调查工具，使得零售商能够跟上从数字化聊天工具到数字化交易全过程的数据流。倾听能够获取消费者偏好的实时反馈，使得零售商始终站在行业趋势的前列，利用潜在的专业知识和人才，先发制人。而社交媒体的最大益处在于分析数据，生成深度观点，并对此及时做出商业决定。这也有利于开展客户服务、战略、创新、产品开发、沟通、品牌、运营或合规。

　　云计算可以更好地帮助传统零售商转型

　　报告显示，云技术将内部IT服务转移到云端，形成了新的服务模式，如基础设施即服务(IaaS)、平台即服务(PaaS)、软件即服务(SaaS)。

　　法国化妆品公司娇韵诗在建立云电商平台六个月之后销售额呈两位数增长。娇韵诗将技术运营外包给服务供应商，因此能有效地聚焦新的全球市场，在节日和打折期间有效处理巨大的网络访问量，重点关注有助于其在线业务成功的特征。

　　云计算使得企业无需购买、安装设备，为电商减低实施、管理和应用维护方面的成本。亚马逊提供云服务EC2帮助制药公司礼来将数据分析的成本大幅降低。

　　由于云环境的应用范围广，企业可以更快地实现收益，并通过自助补给系统迅速为异地提供硬件基础。跨国集团天狮就利用IaaS从总部中国提供和管理多国分公司的服务器。

　　通过让企业外包后台基建和应用软件服务，云计算帮助电商公司在销售量低迷或者客户偏好改变的情况下维持资源效率。

　　云计算帮助企业整合远程平台上离散的IT资源(如服务器)，将其租赁给客户，降低运营成本，提升资源利用率。阿里巴巴在淡季会将闲置资产租赁给中小型企业。

　　本报记者/张楠