下一个机会在哪里？

　　在加快布局中国市场的同时，沃尔沃不得不开始一些新的思考。

　　9月，沃尔沃在上海正式启用新建设的中国研发总部，同时为沃尔沃亚太区总部奠基。沃尔沃借此进入“中国成长战略”第二阶段，中国研发中心的落成将助推沃尔沃在全球范围内的品牌复兴。

　　据了解，沃尔沃中国研发中心位于上海市嘉定区，于2011年2月成立，一期工程建筑面积3.5万平方米，投资约4.2亿元人民币，研发范围包括汽车整车和各主要子系统--动力总成、主被动安全、底盘、电子电器系统，以及新能源和智能互联技术等。“中国研发总部按照沃尔沃全球标准与管理流程，采用了业内领先的实验室布局与设备，将全方位提升中国研发的开发能力。”沃尔沃汽车集团研发高级副总裁彼得·默滕斯表示。

　　作为国内唯一一家具备核心技术研发能力的全球豪华车品牌，沃尔沃的中国研发中心以推进整车与发动机项目国产化，支持本地化采购及供应链开发等为重要任务，服务对象主要是中国市场，工作重心包括研发符合中国消费者需要的产品，同时也支持全球总部，承担全球研发工程任务，与瑞典总部之间没有壁垒、不设置防火墙，研发资源和成果都实现了高度共享。

　　正如默滕斯所说：“中国市场是沃尔沃的第二本土市场，沃尔沃对中国消费者的需求会越来越重视。”

　　然而，在投入大量精力开发中国市场的背后，沃尔沃今年在华表现却又不太好。

　　在华业务受阻

　　今年8月，沃尔沃全球销量增长，从29257辆同比攀升3.2%至30195辆，但中国市场零售销量仅为5574辆，较之2014年8月份的6190辆，同比下滑10%，为近年来在华销量首次出现两位数比例滑坡。1至8月份，沃尔沃全球累计销量从294709辆提升2.0%至300607辆，但在华累计销量仅为49698辆，与去年同期的51823辆相比，下降4.1%。以这样的速度进行下去，沃尔沃今年在华20万辆的销量目标，恐怕将成为泡影。

　　既然称之为“第二本土市场”，这样的数据显然不能让人满意。一熟悉沃尔沃品牌的知情人士透露，市场不济加之清理库存，产品线的确还不够丰沛，让沃尔沃目前在华发展不那么顺利。

　　的确，近两年中国汽车市场整体低迷，虽然受影响最大的是中级车，但豪华车也未免波及。在这种大环境下，沃尔沃受到影响也是情有可原。待下一个增长周期到来，仍然有翻盘的余地。

　　由于错过市场最佳增长时机而遗留下来的新品引入缓慢的问题，沃尔沃已经在加紧弥补--2013年，沃尔沃一口气投入了V40以及V60、S60以及XC60三款60系车型，一改此前无车可卖的局面，一定程度增强了沃尔沃的整体竞争力，而2014年又增加了XCClassic，改款S80L等车型，加上今年上市的S80L和XC90等几款热卖车型，沃尔沃的产品线已经得到了一定程度的补充。

　　但对于清理库存这个解释，也有业内专家表示，清理库存只是手段，并不能理解为销量下滑的原因，品牌定位的误差才应该是导致沃尔沃销量下滑的最重要因素。

　　“沃尔沃一直拿自己的产品定位与奥迪宝马去比较，但它的产品和品牌影响力和奥迪宝马还是有一定距离，如果和它们来争市场的话，我觉得沃尔沃还是要弱一些。”专家表示，“沃尔沃一直用来营销自己的‘安全’理念太过单一，也太过庸俗化。如果一个传播理念很长时间都没有新鲜的元素注入其中，反而会阻碍其发展。”

　　品牌复兴难题

　　从三点式安全带的发明到获得碰撞试验五星评级的全新XC90的推出，沃尔沃的研发史无疑就是汽车安全的历史。

　　3年前，沃尔沃提出了“安全、低调、高品位”的品牌口号，宣传重点在“安全”。购买沃尔沃的消费者们也大都是冲这个点而来。然而，仅仅是安全就够了吗？太过单一，以致乏味，消费者产生审美疲劳，这就是沃尔沃的短板。

　　事实上，沃尔沃并非没有意识到这一点。在沃尔沃的历史上，不乏一些赞助各类体育赛事的例子--赛车、环球帆船赛、高尔夫球赛、滑雪赛？？尤其是环球帆船赛和高尔夫球赛。

　　沃尔沃汽车赞助环球帆船赛超过十五年，并大力支持其在中国的推广。这项全球顶级的赛事代表了一种尊贵与豪华、创新与激情的生活方式，体现了人类挑战极限的勇气和决心，这与沃尔沃汽车豪华品牌形象以及所带给用户的积极生活方式十分吻合。豪华品牌与高端运动，积极生活方式与挑战极限精神，使沃尔沃汽车与这项赛事紧密联系在了一起。参赛的帆船名为VolvoOpen70，是人类历史上技术最先进的帆船，能确保一流的安全性与品质，正如沃尔沃汽车品牌所体现出的特质：顶级安全技术和品质。

　　而沃尔沃国际高尔夫挑战赛所要展现的品牌主张，则是建立在“追求真我，自然健康”基础上的高端生活带来的幸福感。该赛事致力于提供家庭式互动体验的平台，参赛者们在比拼球技和谋略的同时，亦能和家人分享胜利的喜悦。

　　健康、阳光、以人为尊的北欧式豪华体验，这就是沃尔沃在丰富品牌内涵的过程中想要向消费者传达的品牌理念。但就目前看来，大部分消费者对沃尔沃的认识依然停留在“安全”这个单一层面。

　　“安全”不是不重要，对消费者来说，安全依然是第一要素。但对于一个品牌来说，“安全”则显得有些单薄。因此，对于沃尔沃而言，可能需要一个全新的有竞争力的品牌战略，来明确自己的地位。

　　郑劼

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……