智能跑鞋，能拯救李宁吗

　　今年的“双11”，马云笑了，李宁也笑了。

　　当天，李宁（中国）体育用品有限公司（以下简称“李宁公司”）旗下品牌，在天猫平台的整体销售额超过2亿元。李宁公司对外公开表示，这其中，智能跑鞋“赤兔”卖出了4万双。

　　不过，对李宁和李宁公司来说，8月8日更值得他们纪念。

　　2008年8月8日，李宁在北京奥运会上点燃了鸟巢的主火炬。借助奥运会的强势传播，李宁公司也由此走向了巅峰。次年，以83.7亿元的销售额，成为中国市场上仅次于耐克（当年在中国销售额约为120亿元）的第二大体育品牌。

　　7年后的2015年8月8日，在李宁的主导下，李宁公司重提创立之初的“一切皆有可能”口号，再次转型，转型抛出的一枚重要棋子是产品智能化。当天，李宁公司旗下“烈骏”和“赤兔”两款智能跑鞋，在线上全面开售。

　　李宁公司对《支点》记者表示，这一次选择智能跑鞋，是希望以此为切入口，开启李宁公司由体育装备服务商向“互联网+运动生活体验”服务商转型的大门，构建产品、渠道、营销等数字化生意平台。

　　然而，理想与现实会相符吗？这一次李宁“下的是一步好棋”吗？

　　转型：改推智能产品

　　放弃2010年使用的新口号“Make the Change”，重启“一切皆有可能”的老口号，这算是李宁间接否定了公司过去五年来的战略。

　　如果说2008年是定位于“70后”、“80后”的李宁公司快速增长的起跑点，那么2010年选择重塑品牌形象，更换Logo和使用“Make the Change”新口号，转向聚焦年轻化“90后”的新定位，则为李宁公司走向低谷埋下了伏笔。

　　2010年，李宁公司的销售额达到历史最高的94.55亿元。紧随其后的2011年，公司销售额出现自上市以来的首次同比下滑，为88.87亿元。接着公司销售额连续三年同比下滑，经营出现亏损，2012年、2013年和2014年的亏损额分别达到19.79亿元、3.92亿元和7.43亿元。

　　为扭转亏损局势，李宁公司尝试了很多办法。2012年，为李宁公司服务了近二十年的原CEO张志勇卸任，李宁公司任命曾经成功带领达芙妮走出泥潭的金珍君为CEO。同年，在金珍君的主导下，李宁公司实施耗资高达14亿-18亿元的渠道复兴计划，淘汰大量经销商，关闭大量门店，加大直营店布局。

　　但是，公司换帅、组织调整、渠道变革，并未将李宁公司拉出亏损泥潭。2014年11月，曾被李宁公司寄予厚望的金珍君卸任，作为董事长的李宁亲自担任CEO，开始思索公司的下一步转型。

　　李宁选择彻底告别过去。在重启“一切皆有可能”品牌口号后，将转型方向对准了“互联网+”。

　　李宁公司相关人士告诉《支点》记者，李宁公司要从体育装备服务商向“互联网+运动生活体验”服务商转型，以突破体育产业的同质化瓶颈。“互联网+”给了李宁公司跨界合作的无限可能，智能化产品则是开启这一大门的入口。

　　在此背景下，7月15日，李宁公司发布了与小米手环制造商华米科技共同打造的“烈骏”和“赤兔”两款智能跑鞋，并于8月8日正式在线上开卖。两款跑鞋都在足弓处内置了“智芯”模块，通过小米运动APP，可即时采集包括距离、配速、路线、卡路里消耗等数据，还可对前后掌落地状态进行分析和监测精准步频。

　　此外，李宁公司的智能羽毛球拍和智能足球有望在今年正式面市。

　　“任何一个运动品牌，都要建立与运动的内在关联。显然，李宁公司将这种关联放在了智能产品上。”体育营销专家李璐瑒对《支点》记者说，当前，运动式可穿戴设备市场发展正如火如荼，智能化产品能够更加贴近新型消费者。

　　“我们希望以创新消费者需求为出发点，通过提供智能化产品不断丰富大众的运动生活。”李宁公司称。

　　消费者：期望不及预期

　　为尽可能地吸引消费者，李宁公司推出的两款智能跑鞋均采取了低价策略。面向普通大众的“赤兔”售价199元，面向专业跑步者的“烈骏”售价也仅为399元。

　　“这个价格足以打破智能装备领域的价格壁垒。”李宁公司认为，低价策略让智能运动生活方式真正大众化。

　　从市场反应来看，低价策略也给李宁公司带来了不错的成绩。

　　“能够用一双普通鞋子的价钱买到一双智能跑鞋，何乐而不为？”多位消费者告诉《支点》记者，性价比是吸引他们购买李宁品牌智能跑鞋的主要原因。

　　据李宁公司透露，两款智能跑鞋自上线以来，累计销量已突破了10万双。

　　在鞋服评论专家马岗看来，李宁公司的低价策略还有着更大的目标。

　　“李宁公司更希望做行业的培育者，先通过门槛较低的智能跑鞋，把大量消费者吸引过来，以此带动更多智能产品销售。”马岗对《支点》记者说，一旦智能产品变成常态化，将形成不同价格阶梯的智能产品群。

　　不过，多位消费者也向《支点》记者吐槽，真正购买李宁品牌的智能跑鞋后，期望并不及预期。

　　“鞋身窄，脚感一般。”

　　“码子偏小，跑步时顶脚。”

　　“脚底硬，跑步时不舒适。”

　　这是他们使用李宁品牌智能跑鞋后的感受。在他们看来，作为智能跑鞋，智能的同时并不能忘记初衷，也就是脚感一定要好。

　　不光是脚感问题，就连最炫的“智能”功能，也让不少消费者直呼“只是将小米手环戴在了脚上”。

　　他们反映，李宁智能跑鞋提供的距离、配速、路线、卡路里消耗等数据监测功能，在准确度上可能更精确，但与小米手环等其他可穿戴智能设备相比，并无本质差异。此前，李宁公司提到的独立于其他可穿戴设备、为个人提供专业的运动化指导功能，并未实现。

　　事实上，智能跑鞋并不是李宁公司独创。早前阿迪达斯和耐克都曾推出过在足弓处放置芯片的跑鞋，与李宁公司的智能跑鞋功能大同小异。但这两家公司的产品并没有大卖，耐克的Lunarglide系列自第6代开始就取消了这种设计。

　　“从李宁和耐克的实际经历来看，在各种运动APP泛滥的形势下，简单依靠一个芯片并不能形成智能跑鞋的核心优势。”中国产业联盟秘书长王永对《支点》记者说，智能跑鞋必须要依靠创新形成技术垄断，深度体现对人体健康的监测和指导作用，做不到这一点就很难打动消费者。

　　困惑：构建数字化生意平台任重道远

　　王永还认为，如果单纯地将转型寄托在智能产品上，很难扭转李宁公司的困境。在他看来，企业转型成功与否还需要清晰的战略目标和定位。

　　在这一点上，李宁及其公司也已经清楚地认识到了。

　　如果说智能化产品是其构建数字化生意平台的第一步，那么紧接产品数字化后，就要构建渠道和营销等方面的数字化。通俗地讲，就是指“线下体验、线上购买”的O2O模式。

　　这在智能跑鞋正式发售时，就已开始启用。上述所提及的两款智能跑鞋，李宁公司线下门店提供试穿场景，购买只能通过李宁公司官网、天猫和京东旗舰店等线上渠道。

　　当前，李宁公司1292家直营店面已与其电商部门实现数据共享，未来大量新品发售将采取该模式。

　　李宁公司认为，这种模式的好处在于直接面对消费者，减少大量中间环节，有利于数据挖掘和库存集中管理。

　　他们还表示，“李宁公司会在这个基础上，创造基于互联网、信息化效率的数字化经营方式。”

　　尽管愿景十分美好，但李宁公司所声称的这种O2O模式，在实践中的用户体验却让人有些郁闷。

　　为了体验这种“线下体验、线上购买”的模式，《支点》记者特意来到武汉徐东一家李宁专卖店，准备试穿“赤兔”和“烈骏”智能跑鞋。然而，在店内，这两款智能跑鞋均只有单码单色，且各只有一双。当问及能否提供更多尺码试穿时，营业员表示他们也没有办法，一些门店只能提供单码单色试穿。

　　随后，《支点》记者以消费者身份向李宁公司反映该情况。李宁公司告诉《支点》记者，武汉徐东这家门店确实存在尺码和颜色不齐全的情况，其他地方一些较小的门店也是如此。但在一些规模较大的旗舰店，智能跑鞋的尺码和颜色较全。

　　针对《支点》记者提出的用户体验问题，他们表示，“我们一定会继续完善我们的产品，满足消费者的需求。”

　　如此看来，李宁公司欲构建的“互联网+运动生活体验”服务商的道路，依然任重道远。

　　《支点》记者 林楠 实习生 郭雨薇