我们就不信了！实体店VS电商 主流品牌有决心

　　北京服装纺织行业协会2015第二次常务理事扩大会暨《时尚北京》杂志理事单位主题交流会

　　2015年11月11日，一天900多亿的成交量，200多个国家的参与，甚至还有像“阿玛尼”一类的奢侈品品牌也加入其中。这是中国电子商务对世界传统销售渠道发起了挑战吗？

　　两天之后，北京服装纺织行业就有了动作。行业大佬们齐聚北京方恒假日酒店，针对挑战发话啦！

　　“互联网+”时代是现代社会发展大趋势。“互联网+”时代下的服装品牌发展已经不是企业个体化的问题，是产业和行业发展大计，是潮流方向性的问题。在中国当下的商业环境中，来自电商的冲击让实体店铺经营者倍感压力，而且这个压力还在加持中。这是我们根植于传统集中化商业的品牌企业所共同面临的残酷现实，与电商博弈，过程是艰难的，机会是现实的，结果未必不乐观。把握和拥抱“互联网+”时代是每一位企业家不可回避的选择。

　　从现实看，无论采取什么样的技术方式，电商要分流传统商业相当大的一部分份额，这点是不容置疑的。然而，电商到底能占多大的份额，或者说电商的边界到底在哪里？这是一个很重要的判断。我们曾经轻视过电商，现在可能又过于重视电商，轻视了传统商业的应变和反应能力。技术在变，人们的认知在变。但在既定的技术和认知条件下，我们需要对未来做出判断。

　　吴立——“互联网+”时代互联互通携手共进

　　吴立，北京服装纺织行业协会会长、时尚北京杂志社社长、时尚北京杂志理事会理事长、北京纺织控股有限责任公司董事长

　　尊敬的陈大鹏副会长、王耀副会长、孙学军处长、尊敬的各位服装纺织企业代表，大家下午好！

　　今天非常荣幸也非常高兴在这里与大家齐聚一堂，围绕“互联网+”的新时代，共同探讨品牌商业化转型发展问题。我代表北京服装纺织行业协会和时尚杂志向大家表示热烈欢迎和衷心的感谢！

　　多年来，北京服装纺织行业协会和时尚北京杂志一直得到中国纺织工业联合会、中国服装行业协会、北京市经信委的关心与支持，2004年北京市政府与中国纺织工业联合会提出并推进共建北京时装之都的目标，极大地提升了北京服装产业和品牌建设，值此承前启后，继往开来之际，希望继续得到支持，并表示诚挚的谢意。

　　2015年的行业发展是在特殊环境下，伴随着产业结构调整和优化升级的进程展开，是一个全新的挑战模式。从国家层面看，经济新常态以及互联网与传统产业的快速融合，为服装纺织行业的转型再造提出了新目标；从首都层面看，北京面临京津冀一体化发展以及首都功能新定位的调整，城市功能布局服装纺织加工外移，疏解成主旋律；从北京服装行业层面看，北京服装纺织协会正在积极响应政府职能调整，逐步与政府主管机关脱离行政管理关系，实现完全市场化的社团组织形态。再看杂志，《时尚北京》杂志在各方大力支持和积极努力下，倾心打造成为一个颇具社会影响力的时尚媒体，但是也面临着平面媒体向新媒体和“互联网+”服务转型的挑战。总的来看，无论行业、协会还是杂志都面将在新的历史机遇期，面临转型、提升，持续发展的新课题。

　　当然，这些挑战也不仅仅是对于协会和杂志的，今天在座的企业界朋友们也深有感触，这样的挑战是全行业的，是我们大家所面临的共同问题。我做为新一届的服装协会会长和杂志社社长，首先要感谢广大服装纺织行业的企业和企业家，无论国企还是民企，这些年来都为协会和杂志的发展积极献策献计，付出了努力，做出了贡献。国家新的十三五发展规划，对我们提出了更高的要求和奋斗目标。国企改革进入深水区攻坚战，我们需要深刻领会党的政策精神，解放思想，开阔视野，大胆探索，做出新成绩；要虚心与民营企业合作，取长补短，携手共进；作为经济发展的重要组成和最活跃的部分，民营企业成为北京服装产业的生力军，形成了男装、女装、内衣、童装、羽绒、羊绒等门类比较齐全的产业体系，为北京时装之都建设奠定了雄厚的基础，显示了独有的品牌文化风格。面对新形势也需要整合多种资源，开创多层次合作，实现多元化发展。俗话说，众人拾柴火焰高。我真诚希望得到各位企业家一如既往的大力支持，选择在北京服装时尚行业创业不分先后，打造北京时尚产业高地不分彼此，树立北京时装品牌高端群体不分你我，开拓京津冀时尚大市场不分内外，每人添一把柴，加一把火，让北京市政府提出的建设文化时尚中心的大目标，光芒四射，引领全国，荣耀世界。

　　让我们携起手来共同创造北京时装之都建设新十年的辉煌。

　　谢谢大家！

　　陈大鹏——“互联网+”浪潮下的服装产业构建新优势 拓展新市场

　　陈大鹏，中国纺织工业联合会会长助理、中国服装协会常务副会长

　　尊敬的各位领导、各位来宾，北京服装纺织行业的各位业界同仁大家下午好。很荣幸应邀参加北京服装纺织行业协会的常务理事扩大会议。也很高兴有机会见到协会新一届的领导和行业优秀企业家和老朋友。在此，对北京服装纺织行业协会新一届的理事会、常务理事会表示祝贺，同时对到会的优秀企业家、企业代表表示敬意。

　　我认为北京的服装行业尽管从产量上不能跟东部五省相比，东部五省约占全国服装总量的75%到77%，但是我认为北京的服装行业是有高度的。北京服装行业门类很齐全，涵盖男装、女装、童装、运动、休闲、户外、内衣、羽绒等各个服装领域。北京有一批响当当的品牌和企业。北京的品牌有一种北京城市所独有的特质，他们注重文化、注重品牌的风格和内涵，品牌的起源和发展通常跟北京城市独特的文化历史积淀相关。这些年，北京市逐步形成了一个非常优秀的品牌群体。在中国服装行业几十年的发展历程中，北京服装品牌在价值观、发展观方面起到很好的引领作用、做出突出贡献。北京品牌对我国其他地区的品牌有很大的影响力和启发作用。

　　在经济新常态的背景下，面对消费、科技、时代的变革，北京的服装企业和全国其他地区的服装企业一样面临挑战、压力和困难。我认为不管面对什么样的时代变革，服装行业作为一个基础性的消费品产业的本质属性是不变的。衣食住行，衣服作为一种生活的必需品是永远不会在我们的生活中淘汰的，服装是永恒的产品和永恒的产业。可能对我们服装行业的各位同仁来讲，过去的几十年里我们也曾面临不同的发展阶段、面临不同的发展问题，我们凭着探索和努力才走到现在。而目前，对我们来说，最核心的是怎么在新的发展条件下不断去适应和跟上消费者和消费理念、消费需求、消费方式的变化和进步，跟上科技和时代的进步。

　　现在新一轮的调整、新一轮的科技革命产业里，其实核心和本质就是信息技术、互联网技术带来的对于传统产业的变革。这种变革不仅仅是在生产的环节，也包括交换的环节。它会带来产业链、供应链、商业技术的调整。这种调整对于不同的产业体现不同。对于服装行业来讲，作为一个民生的、基础的消费品产业，非常重要的是我们怎么运用好新的技术手段，去更好的了解消费的变化，了解市场格局的变化。服装企业必须利用可以获得的信息和掌握的技术手段，去改变固有的生产以及营销模式。如何形成一个消费者驱动的商业模式？如何提升我们的创造力和创新能力？这是我认为对于我们服装行业来讲最为重要的。问题导向的核心就是如何为我们的消费者在不同的市场层面上提供性价比最优的产品和服务。

　　今天我们的会议主题定在互联网商业、互联网技术未来的发展格局和变革的探讨，我认为是非常重要的题目。互联网和行业的结合，不是未来，而是当下，互联网给行业带来巨大的技术进步、带来商业生产方式的变革、以及带来整个社会的变化。所以我想这一定是在座的企业家在不断思考、不断探索的重要问题。因为我们现在无论是谈产品、谈渠道、谈供应链，甚至说到我们的理念。我们的思维已经不可避免的放在互联网这个大的时代背景下重新去考量，否则你就要落后这个时代。当然同时我认为对这个行业来讲，一方面，我们当然要抓住互联网技术的进步给我们带来的转型和升级发展的机遇。让我们在新的发展条件下，构建我们新的优势，拓展新的市场空间。

　　但是，另一方面，我们需要非常客观的看到这个行业不仅是一个基础性的消费产业，更是一个文化创意产业。我们国内的服装行业在设计水平、艺术创意、文化创造力方面，我们和时尚发达国家还有很多的差距和不足。因为技术不管怎么进步，不可能代替人的智慧，而反过来技术进步是对人类智慧的更大挑战。我们的服装产业进一步的提高，当然要运用好信息的技术、技术的进步，但是非常重要的一点就是要提高我们的创新能力。我们需要围绕这个行业的本质属性，不能去背离这个产业的商业原则，同时依靠的是我们的创造和创新能力，和我们对于市场、对于商品尊重的态度和精神，在服装行业不能只是一场24小时的短暂狂欢，服装行业更需要求真务实的态度。

　　孙学军——在“互联网+”时代服装产业的新定位

　　孙学军，北京经济和信息化委员会都市处处长

　　从党中央对北京的定位更加清晰以后，我们经历三个阶段，分别为学习、融合、引领。

　　我们在学习阶段考虑的问题：以后北京的制造业还做不做？做什么？此前全国整个产业发展方式普遍都一样，主要靠怎么扩充市场空间来发展，现在面临的问题是在一定的空间、一定的资源基础上怎么更好的发展经济。党中央对北京定位之后应该怎样更好的解决面临的问题，应该怎么学习？党中央给北京新的定位之后，必须考虑到经济的发展、资源的统筹、空间的布局，从结构的调整来看，必须以经济一体化为基础来布局。从北京经信委角度上来理解，现在做的十三五规划，是站在以经济一体化的空间上考虑的，从空间上来说，此前是以北京的1.68万平方公里的空间上来做，而现在做十三五规划是京津冀地区以北京、天津为核心，另外包括河北省的石家庄、廊坊、保定、沧州、承德、张家口、唐山、秦皇岛、邢台、衡水、邯郸等城市，拥有陆地面积21．67万平方公里，人口9164．6万。此前总结的经济发展速度来看沿“水”地区经济整体领先于内陆经济。就服装产业空间上来看，应该在调整空间上做好融合，要做好京津翼三地的融合阶段，如：河北保定、石家庄、北京这条经济线路地域较大，资源较多，要做好统筹与规划。

　　北京区域怎么发展？二产制造业怎么发展？从而落实中国制造2025。应该积极结合北京的实际情况，做到转空间、转领域、转动力。

　　转空间：从北京拓展到京津翼，北京制造业已经到了阵痛期末，要继续做好收尾工作；

　　转领域：未来应该吧眼光放宽些，结合渠道、销售群体开辟新的领域，在领域上做一些变化；

　　转动力：前期产业的发展是粗放型的扩大，未来要内涵化提质，增效；

　　关注四个业态：新技术、新工艺、新业态、新模式的使用与融合以及做好积极创新，结合城市的创新。在我们服装行业应该在信息化发展中找到服装行业的定位与出路。

　　王耀——2015年全国服装市场运行分析及前瞻

　　王耀，中国商业联合会副会长、中华全国商业信息中心主任

　　一、宏观经济形势分析

　　（一）中国经济进入新常态

　　国家统计局数据显示，2015年前三季度国内生产总值487774亿元，按可比价格计算，同比增长6.9%，与以往年度相比增速明显放缓，1979年—2014年，GDP年均增长9.7%，2001年—2014年，GDP年均增长9.8%，而2015年前三季度GDP增速首次降至7以下，可见中国经济从高速增长步入中高速增长的“新常态”。此外，社会消费品零售总额和固定资产投资增速也呈现出下降态势。

　　（二）消费增速回落明显

　　2015年前三季度，社会消费品零售总额216080亿元，同比名义增长10.5%；扣除价格因素，实际增长9.0%。名义及实际增速均为2004年以来的最低值。

　　分月来看，2015年前9个月社会消费品零售总额月度增速均不及上年同期，其中7、8、9三个月增速分别为10.5%、10.8%和10.9%，增速相比上半年有小幅上升趋势。

　　消费品市场增长的最根本的动力是居民收入，经济的减速必然带来居民收入增长的减速，收入的减速必然伴随消费的减速。2014年，全年全国居民人均可支配收入20167元，比上年增长10.1%，比2013年回落0.8个百分点，扣除价格因素，实际增长8.0%，比2013年回落0.1个百分点。目前我国老龄化程度快速提高，2014底，我国60岁以上人口已达21242万人，占人口比重为15.5%，一般老年人消费趋向保守，老龄化程度的快速提高，意味着消费能力下降的人群快速增多。随着人民生活水平的提高，居民新增消费将更多地表现在服务性消费上。此外，销售额基数已经很大，增速降低一些是正常现象，2015年社会消费品零售总额增长1个百分点，相当于2000年增长7.4百分点，2010年增长1.67个百分点。

　　（三）物价水平保持低位

　　2015年1-9月我国居民消费价格指数同比增长1.4%，虽整体小幅回升，但距3%的政策目标仍有差距。分季度来看，受食品价格尤其是猪肉价格回升影响，三季度CPI同比增长1.7%，高于二季度的1.4%。从单月来看，7、8、9月分别同比增长1.6%、2.0%和1.6%。

　　（四）固定资产投资增速为10.3%

　　2015年前三季度，全国固定资产投资（不含农户）394531亿元，同比名义增长10.3%，相比2014年同期回落5.8个百分点，相比2013年同期回落9.9个百分点。

　　其中，1-9月房地产投资同比增长2.6%，较1-8月快速回落0.9个百分点。分月看，房地产开发投资增速再次出现负增长，9月当月同比下降3.1%，较8月1.1%的降幅再次扩大。在供给端，9月土地购置面积同比大幅下降45%，表明房地产商即使在销售回暖时仍坚持去库存，预示着房地产投资在短期内将难有起色。

　　（五）乡村消费增速继续快于城镇

　　2015年1-9月，城镇消费品零售额185843亿元，同比增长10.3%；乡村消费品零售额30237亿元，增长11.7%。其中，9月份，城镇消费品零售额21468亿元，同比增长10.7%；乡村消费品零售额3803亿元，增长12.1%。乡村消费继续快于城镇消费。

　　（六）商品零售增长10.4%、餐饮收入增长11.7%

　　按消费类型分，2015年前三季度，商品零售193009亿元，同比增长10.4%，餐饮收入23071亿元，同比增长11.7%。其中，餐饮收入增速呈现持续稳步上升的态势，成为消费品市场的亮点。

　　（七）大型零售企业增速缓慢回升

　　在经济增速减慢，“三公消费”进一步缩减的环境下，2014年大型零售企业特别是大型百货店商品销售进一步变冷。2011年—2014年全国百家重点大型零售企业销售增速连续快速下滑，从2011年的22.6%下滑至0.4%，2015年前三季度增速止跌企稳，同比增长0.5%。

　　2014年百家重点大型零售企业中，零售额同比下降的达75家，比2013年增加了41家。2015年1－9月百家累计零售额增长0.5%，前9个月百家商场中有60家负增长。

　　二、全国重点大型零售企业服装消费分析

　　（一）2015年前8个月男装销售额增速优于女装

　　根据中华全国商业信息中心的统计，2015年1-8月全国重点大型零售企业服装零售额同比增长4.3%，增速相比2014年同期提升1.8个百分点，其中，男装增速从去年同期的0.9%上升至5.5%，提升了4.6个百分点；女装则从2014年同期的6.0%下降至4.3%，下降了1.7个百分点；2015年前8个月，男装零售额增速快于女装1.2个百分点。

　　从男装各品类来看，2015年1-8月，除运动服外，男西装、男衬衫、皮革服装零售量增速均高于去年同期，男西装同比增长5.3%，提升8.5个百分点；男衬衫同比下降0.3%，降幅收窄8个百分点；皮革服装同比下降0.6%，降幅收窄11.3个百分点。

　　（二）男装前20品牌集中度下降

　　根据中华全国商业信息中心的统计数据，近年各类男装排名前20的品牌集中度均呈现下降趋势，表明随着市场竞争和品牌数量的增加，男装优势品牌的地位有所下降。

　　2015年1-8月，前20品牌男西装市场集中度为32.24%，相比2014年全年下降了0.63个百分点，为近年来的最低水平；排名第20-40位品牌男西装市场集中度为11.42%，相比上年略有提升，但近五年整体呈现下降趋势。

　　2015年1-8月，前20品牌男衬衫市场集中度为30.44%，相比2014年全年下降了0.45个百分点，集中度水平创历年来最低；排名第20-40位品牌男西装市场集中度为11.06%，相比2014年全年下降0.53个百分点，近五年集中度水平保持相对平稳。

　　2015年1-8月，前20品牌运动服市场集中度为66.25%，相比2014年全年下降了0.31个百分点，集中度水平也创历年来最低；排名第20-40位品牌男西装市场集中度为10.82%，相比2014年全年上升0.74个百分点，近五年集中度水平呈略微上升趋势。

　　三、网络服装销售分析

　　（一）我国网络购物快速发展，但增速减缓

　　2014年中国网购市场交易规模达到2.8万亿元，增长48.7%。根据国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据，2014年网购交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%。其中，移动端购物市场规模达到9297.1亿元，年增长率达到239.8%。

　　2015年网上实物品零售额增速明显放缓，1-6月份，网上实物商品零售额同比增长38.6%，1-9月实物商品网上零售额34.7%，占社消总额比重10%；非实物商品网上零售额增长43.6%。

　　（二）女装：中高端实体品牌优势明显，增速持平

　　2015年1-9月，高端女装网络销售量前20品牌中，一些在实体店已经拥有高知名度的女装品牌排名较为靠前，例如玖姿、雅莹、哥弟、音儿、朗姿等都是销售业绩不俗的中高端实体品牌。另外，从销售量来看，2015年1-9月高端女装（高端品牌）网络零售销售量增速较上年同期基本持平。

　　（三）男西装：实体品牌过半，价平量高

　　2015年1-9月男西装网络销售量前20品牌中，罗蒙、太平鸟、GXG、杰克琼斯等均为实体店品牌，实体品牌数量超过一半以上。另外，与去年同期相比，前9个月男西装成交均价与上年同期基本持平，销售量则呈现小幅提升。

　　（四）女式牛仔：快速增长，价格竞争明显

　　2015年1-9月女式牛仔网上零售销售量呈现较快增长的态势，特别是3月份以后各月销售量均保持在较高水平，其中，9月单月销售额增速达到330.1万件，创年内月度最高销售量。从成交均价来看，各月价格波动幅度较小，在90元-130元之间，总体处于较低水平。其中前20位品牌交均价为141元，基本属于低档次低价格竞争。

　　（五）女式文胸：增速明显，品牌竞争激烈

　　由于商场女士文胸价格较高，加上文胸尺寸标准较为统一，网上购买较为方便，近年网络文胸销售呈现较快增长，2015年前9个月女士文胸零售销售量与销售额明显高于去年同期。但从销售靠前的品牌来看，2015年1-9月销售前20位品牌中，除了前5强品牌优势明显外，其余品牌销售量之间的差距非常小，表明彼此之间存在激烈的竞争。

　　（六）户外：销售增速明显

　　近年，专业、时尚的户外穿着、装备越来越流行，从户外鞋和冲锋衣的网上销售来看，也呈现出明显的增长趋势。

　　（七）双11服装品牌销售业绩

　　2015年天猫“双十一”服装品牌销售额继续快速上升，其中绫致集团实现销售额5.27亿，旗下品牌Only、Verymode、Selected、JackJones粉丝数分别达到412万、335.3万、108.5万和334.4万人；骆驼品牌实现销售额4.12亿元，粉丝数达到279万人；太平鸟实现销售额3.83亿元，粉丝数达到191万人；韩都衣舍实现销售额2.84亿元，粉丝数达到923万人；GXG男装实现销售额2.55亿元，粉丝数达到230万人；拉夏贝尔实现销售额2.05亿元，粉丝数达到237.8万人；

　　双十一当天，京东商城上的服装品牌销售同样火爆，服饰家居类1300万单占3200万单总数的40%；男鞋SKAP下单量增长450%；女装MO&CO销售增长600%；Forever21销售增长650%。

　　四、未来消费市场发展趋势及对服装销售的启示

　　（一）零售业进入消费者为王的时代

　　根据马斯洛需求理论，随着我国消费者收入水平的提高，当前消费者的消费需求，已经不再是一种纯粹的物质需求，而变成了一种融合更高精神和文化需求的生活方式的需求。而且零售霸权的时代已经渐行渐远，在过去商品短缺的时代，消费者只能被动地接受，而这一情况正在发生重大改变，消费者开始从被动地接受变为主动地选择，并成为整个消费过程的主导者和真正的主角。“我的消费，我做主”是消费者主权时代很重要的特征。当下，零售商们需要放下身段，倾听消费者的心声，将竞争的重点放在为消费者的服务上。

　　消费者的另一重大转变是越来越多的选择在网上购物，甚至一些消费者在商场看好什么商品，转身就从网上购买，消费者的这种做法使得电商直接威胁传统统零售的业绩。不过，实体零售商仍具有不可替代的优势，购物是一个体验的过程，现场氛围对销售的带动作用不可忽视，虚拟网络无法提供丰富、感性的环境，因此实体零售商应该充分发挥门店的体验优势，例如网店的优势在于购买便利、性价比高，但其他实体零售渠道也有自身优势，百货店具有提供现场高端服务的能力，应加强对高端消费人群的服务；购物中心的优势在于做好多种业态的混搭，聚拢人气，高街店的优势在于服装款式更新速度快、款多价低，因此，各渠道都是无法替代的，应该发挥各自的优势。

　　（二）文化提升、激活顾客消费

　　当前，我国居民消费正在发生着巨大的变化，在追求物质生活丰富的同时，开始注重精神生活的充实，并出现新的消费文化浪潮，诸如运动文化、极客文化、绿色乡村文化等深刻的影响着消费者的消费主张。例如，过去几年中全民健身日益升温，国民健身热情持续高涨，健身、跑步、走路、户外运动日渐流行，与其相匹配的是，健身设备、运动辅助装备、运动护肤品、洗涤品以及各种运动食品饮料的热卖。其次，随着极客概念的大众化以及科技的快速发展与普及，国内越来越多的消费者开始认同并响应极客文化，追随极客精神。更重要的是，消费者以“极客”来作为区隔自己、展示自身优势的标签。最为普遍的一个现象是，有很多中国城市精英消费者手腕上都多了一个监测运动和睡眠的腕带。第三，绿色、乡村文化也在很大程度上影响着消费。例如，在流行时尚的同时，人们发现，不时尚的产品就会被丢弃，成为环境的负担，如何对这类产品再设计，使其发挥新的活力，如何在产品设计中充分体现自然的关怀，突出绿色的设计，延长产品寿命和提升生命力，也是设计师的责任。可以说，新的消费时代已经到来，未来所有的企业包括服装企业都需要重视并抓住这股新的浪潮。

　　（三）未来是体验经济的时代

　　首先，从消费者的需求来看，单纯依靠商品和服务已经无法满足消费者的需求了，消费者需要通过创造惊喜的体验（快乐，知识，科技、美景，休闲）留下美好的回忆。感觉、体验和口碑将成为未来的消费三部曲。企业需要从产品、营销等多方面进行创新，以满足当前消费需求的变化。

　　其次，面对电商的冲击，实体零售无论转型还是创新，关键还在于以顾客为中心，弥补电商无法提供的体验感，进一步完善店铺的服务，这将成为实体零售的盈利筹码。

　　第三，当前已经到了商品严重供过于求的时候，需要商家不断创新才能吸引消费者购买。体验营销是在商品极大丰富的时候，通过体验把差异化体现出来。

　　因此，未来的实体店必须让消费者参与和体验，使之在体验过程中产生更多的感性消费。目前，有些零售商已经意识到了这一点，也在向体验营销的方向转型，并取得了比较好的效果。

　　（四）向“save”营销模式转变

　　随着消费环境、消费群体、消费习惯和心理的变化，我国零售业产品为王的时代一去不返，产生于上个世纪60年代，并在之后几十年间被奉为经典风靡全球的“4p”营销模式也将不复适用，被一种全新的“save”模式所取代。

　　首先，现在是一个物质空前爆炸的时代，市场中供过于求的现象突出，再加之以收入的增高和财富的积累，消费者在进行购物时，简单功用性的产品（product）并不能够充分激发其兴趣，消费者想要的，是一种能够代表其生活方式和个人风格的解决方案，即solution；其次，在传统零售业中，渠道（place）是产品销售中非常重要的一部分，甚至在上个世纪有人以“渠道为王”的说法来强调其重要性，但经过了互联网和电子商务的迅猛发展，生产商与消费者的距离被无限拉近，消费者获取商品的方式不再依赖于一层层的经销商和零售商，而是变得随地可得，在这种情况下，获取方式（access）的便捷性日益重要；第三，基于产品成本的定价（price）方式已经过时，消费者根据产品提供的价值（value）承担费用，并愿意对能够提供独特价值（如品牌价值、社交价值、自我认同价值、个性化价值等）的产品支付高溢价，而对产品“成本加一定溢价”定出的价格不予买单；最后，基于上述三点，传统的营销方式（promotion）已经难以促成消费者的购买行为，这就需要厂家与消费者之间构建信息的传播和知识上的沟通，通过教育（education）引导消费者进行满意消费。

　　2015年的服装消费市场是怎样的一种局面？企业家们心知肚明。了解自己，也需要了解行业，更想了解他人。同在一个战壕里的品牌企业，在面对电商强大的攻势压力下，行业同仁都是怎么想、怎么做的呢？

　　今年的双11全球超过200个国家和地区参与，阿里巴巴呈现出了一个新商业生态体，数字经济和线下商业融合。苏宁、银泰、北汽、首旅集团等千余商家，打通用户管理、商品管理和服务、物流等全方位的渠道，并且联动全国超330个城市的18万家商场或门店，共同参与双11狂欢。未来商业环境分析这个命题是个决定我们品牌命运的命题。未来的消费市场是谁的天下？实体店和电子商务未来的格局会是怎样的呢？

　　苗鸿冰——在互联网热潮中坚守自己的定位 自我的认识

　　苗鸿冰，北京服装纺织行业协会常务副会长、北京白领时装有限公司董事长

　　我今天来是带着一个学习的心态来的，特别要感谢大家。我觉得面对互联网热潮，在座的各位都比较难受，为什么难受呢？从我21年前离开中石油开始创业做这个品牌。当时是邓小平南巡讲话，十一届三中全会以后，形成了一个下海潮，我们就下来选择了这个行业。为什么选择这个行业呢？因为当时这个行业没有品牌，市场的蓬勃发展给了我们一个很好的机会，让我们能够通过自己诚实劳动和努力从而发展起来，这是我选择这个行业的非常重要的原因，当然还有一个重要的原因是我们喜欢，正是因为你喜欢，所以付出的一切你都不会有怨言。做了20多年以后，让我真正感受市场在发生一点点变化是在五六年前，作为我们这样一代服装企业的领导人开始很认真的思考，怎么转型？其实我们没有一个非常得体的一个方式方法。甚至于我可以很形象的说，在这两三年里很多人都对互联网的这种商业模式都不很适应。不适应的这种原因不是我们不学习而是因为从开始创业我们就没有把品牌做成一个低端的，以价格优势取胜的一个定位。当时在中国的消费文化里是以高档为荣的消费文化。我们这些品牌是伴随着中国经济改革开放和商业的繁荣而成长起来的，大家都说要转型，让一个真正的服装品牌转型成一个互联网的形式，其实那都是“害人”的。但是我经过几年的思考和探索摸出了一个门道，我们一定要知道我们是谁，我们的定位是什么。我认为有几个方面的变化：

　　一、产品的转型变化。产品格调不能丢，定位是什么就是什么，不能随波逐流，只不过我们在产品的结构上应该进行一个调整，让我们的产品更好一些，绝不可以降低我们产品的质量，欺骗消费者，比如说“性价比。

　　二、营销模式创新的变化。如以前我们砸钱在时装周、拍摄大片上，但现在这种模式并不适合当前的销售模式，我们要把钱放在实在的地方去，并且在速度上的转型，要真正做到“快准狠”，比如：自媒体模式；

　　三、营销渠道的变化。以前是把产品放在高大上的地方去，而现在我们把产品放在这些地方，但是却没有人，所以根本没有意义，所以一定把产品放到有人的地方去。

　　四、管理模式的变化。以前是团队的追寻平衡的，但现在团队更需要追求平衡与充满活力。而互联网有互联网的模式和风格，而让我们做温饱型生意，我们做不了，我们的顾客群体在精神层面上有所改变，所以应该有自己的风格，注重消费者的真正需求，必须转型，以前一直在说体验，而我们从来没有真正的做好体验，做好体验主要是要在视觉上、嗅觉上、营销方式上做好改变，让顾客想要停留，想要购买的意愿。这些是互联网对我们服装行业的启发，互联网真的有很多牛人，很能煽动人的情绪，但不要忘了我们是干什么的，一定不能让互联网行业给忽悠了，我们必须要有自己的定位，要有自我的认识！我就不信了你们能光着上街。

　　天祥——“互联网＋”时代品牌快时尚的新模型

　　天祥，北京纺织控股有限责任公司副总经理

　　北京纺织控股的调整和转型是从十五、十一五开始的，在十二五末和十三五初的时候，召开了北京纺织控股公司的党代会，确立了打造时尚、科技、服务、新纺织创建时尚集团的发展战略，配套成立了品牌的发展控管和组建了品牌的团队。

　　当下社会进入了商业模式变革的时代，也进入了平台经济的时代以及大数据的时代，还有消费的行为和习惯完全改变的时代，这几个特点是服装行业的共识，也是所有消费者应该主动认识的。如何正确拥抱互联网，实施互联网+的概念？无论是从国家，还是从政府各个层面都已经认识到了各个行业实施互联网+的重要性。但互联网不是把所有的传统的商业摧毁，而是倒逼着我们要进行商业模式的创新和变革。今天所要谈的是快时尚在互联网时代如何重构新的模型，在互联网时代在线下迅速扩张的一些品牌，值得我们思考与借鉴。快时尚并不是能完全冲垮传统服装行业，快时尚与传统服装各有各的客户需求，我们必须要清楚的认识自己的定位。我们必须要关注服装行业新的变化，从2015年双十一的消费额上不难看出，互联网改变了我们的消费者的一些消费习惯，也改变了我们生活的方式。从品牌方面看，现在品牌之间的竞争已经进入到一个白热化的情况，而“淘快时尚”则是在互联网迅速发展而催生出来的一系列的时尚品牌，快时尚之所以能成功的原因主要是：款式多、库存足、有足够的吸引力。从消费者竞争方面看，必须使我们的消费者看着就想买到欲望。从设计角度上看，必须更准确，设计师必须要与国际接轨更快的设计、上架。这就是我们今天看到的成功的快时尚所具备的特点。

　　现在必须看清时尚行业产品的金字塔的结构，最下端是我们已经认可的最普通的品牌，中间也是最多的当下潮流的产品，而最上面是最时髦、最前沿，具有品牌特点的品牌。由时尚行业产品金字塔结构带来形象、渠道、服务各方面的竞争，迫使传统行业的不得不开始转型。

　　快时尚成功的原因有三个方面：

　　1、在形象方面，线下必须要达到眼前一亮的感觉，而线上主要靠美工的店铺的设计，还有产品的一种冲击感。2、在渠道方面，主要将线下和线上的媒体结合起来，要意识到数据是资源，数据能够带来生产力。3、在服务方面，公司和员工一起做服务的品牌才能积累品牌的客户和潜在客户。总的来看是：一流的形象、二流的产品、三流的价格。

　　总之，要想成为优秀的品牌，就要了解品牌的价值：1、对市场的变化应该快速反应；2、在管理运营上，应该动态的、柔性的、快速的、情景化和信息化的运营，适应现在消费者的变化及时给予消费者一种体验的感觉，以及以信息化大数据的管理手段去支撑品牌的价值的提升；3、把握市场的新动向：当经济进入平台化时，我们应该去中心化，要给员工和品牌合作伙伴提供一个交流的平台，以调动全体员工的积极性、调动品牌与员工共赢为中心。

　　罗建凡——心怀憧憬 迎接挑战 线下优质服装品牌终会占据互联网主流市场

　　罗建凡，北京服装纺织行业协会副会长、中国服装协会童装专业委员会主任、派克兰帝有限责任公司总裁

　　我谈谈今年在电商的冲击下，我们公司的一些体会。首先，童装品牌具有一定独特性，消费者几年不变。现在消费者都是80后、90后，大多在网上购物，因此我们面临的冲击特别大，突然感觉一夜之间消费者都变了。对于互联网，其实我们走了很多的弯路。我们在凡客刚兴起的时候就开始做物联网电商，最后亏掉4000多万，那是真金白银的教训。我们的互联网团队规模最大的时候有400多人，很多都是高新技术人员，后来团队基本解散，我们抽出核心团队的几个人，保留了一些中坚力量。我们对电商肯定是恨多于爱。

　　互联网不是在中国起源的，为什么就在中国发展这么疯狂呢？阿里巴巴一手把电商这个市场从无到有、催生出来。我的理解是：三、四线城市确实需要电商，居民少有机会接触好的商品和品牌，而互联网给他们提供了很好的机会。但是阿里巴巴催生的这个市场已经疯狂的席卷了中国的一、二线城市，席卷了中国最富有的的地区。而这个市场形成后，对我们线下品牌的销售冲击特别大。我们品牌接触互联网很早，起先却不以为然。后来，我发现这个市场是不可逆转的，这个游戏要么你去参与，要么你就被淘汰。

　　第一，我们接受的挑战就是不能忽视这些互联网品牌。我看到线下童装品牌今年在天猫销售榜上的排名，很明显的一个趋势是线下的童装品牌排行名次上升的特别快。最初天猫销售榜上都是互联网品牌居前。互联网品牌真正懂服装的很少，但是就是这些人，脑子里什么框框都没有，他们是顾客想要什么东西我就卖什么，网上能让我怎么卖，我就怎么卖。这批人成了第一批的互联网品牌企业家。今天好多互联网品牌虽然整体开始下滑，我认为要向他们学习一点，他们对顾客的感觉肯定比我们在座的各位同行好。他们从第一天营业开始就直接接触顾客，那些人天天都在站店，双十一那天他们站一夜店，所以这些人对顾客的感觉是最真的。

　　说实话，我很看不上他们产品的粗糙，我接触过很多著名的互联网服装企业，他们的产品特别粗糙，基本上很多的互联网服装品牌他们没有设计师，是买手直接过来传货、抄货的设计形式。许多互联网品牌没有版式，没有工厂打版，所有的东西很粗糙、很简单。供应链转的那么快，你可想而知质检的费用、质检的流程还可能有吗？但是我后来意识到，当他们变成拥有20个亿的大服装品牌，回来处理咱们那点所谓的标准流程技术，太容易了。

　　第二，互联网给了我们一个机会，特别深度的接触顾客。

　　我举两个例子，是我的互联网团队带给我的教育。一个例子，我们当时正在做一场销售活动，互联网技术人员就告诉我有些款式消费者不感兴趣。我说为什么？他说你看这个款式，消费者平均停留的时间是零点15秒，另一个是3秒，停留3秒就证明消费者对这个商品看得仔细，他买不买是一回事，他看就证明这个商品符合消费者需求。另外一个例子，是关于我们对服装款式的尝试。对于我们传统的服装行业，一般是拿出几个星期去找消费者试款。我的电商团队告诉我，你把那些图片、尺码标准给我，我用半天时间放到网上，再撤下来我就可以告诉你哪些款式可以投产，哪些不能。所以电商给我们的一个体会和印象就是确实跟消费者的关系拉近了。

　　我们都是深爱这个行业的，钱、生意是一回事，重要的是我们喜欢这个行业。最初我们被电商冲击的很难受，现在我们忽然看懂了电商或者觉得自己看懂了电商，发现电商其实很有意思，因为在这里我们能找到消费者。所以我就不信了，我既然知道了消费者的需求，为什么我就会做的比那些外行人差。我知道传统服装行业在网上现在做的还不够好，但是我相信我们也会成长的很快。我已经预测到未来天猫销售排行榜上前10名、前20名、前30名排名中，我估计80%到90%的品牌可能都是传统服装企业中转型较快的服装品牌。10%到20%是那些特别优秀的互联网品牌。

　　我认为传统服装企业接触电商有一个很严重的问题，就是容易被吓倒、吓死。第一，电商的营销、玩法、技术层面确实让人眼花缭乱，很复杂，跟线下完全不同。第二，电商的成本结构、费用结构完全跟线下不一样。举个例子，好多服装品牌特别喜欢唯品会，为什么大家都喜欢它呢？其实唯品会就是一个最传统的线下百货放到线上去卖的销售形势。其实它就是一个代销的百货，就这么简单。我们特别喜欢这个程序是因为我们做习惯了这个流程。我们到淘宝和天猫这个环境就水土不服是为什么呢？流量你自己去引流，你愿意去投多少钱？怎么花钱？什么时候花钱？这些都是你自己的事。阿里的那些节日我琢磨了才弄明白这个节日跟另外一个节日之间有什么逻辑关系。你一定要搞清楚这些，弄不清楚这个你就不知道你要怎么去做。刚开始我们都觉得这是核心，但是我对此也很不屑，以为他们只是玩一些技术手段。这一关很容易过，熟悉这些程序了，其实它就是一个流程。

　　我现在面临的最大挑战，就是在强大的互联网市场上，认清我们自己的位置，你到底是谁？主要有三个方面的问题，第一，我有传统的顾客，这些顾客我们还要抓住他；第二，我必须去迎合网上的主流顾客。网上的消费者需要的商品，我要去做；第三，我认为最难得的是要让消费者明白你是谁？如果你不让消费者明白你是谁，你不就是一个加强型的互联网品牌吗？可能技术比他们强点。消费者最终喜欢的还是品牌背后的文化、背后的附属价值，以及产品的风格。这些，我的品牌也在重新定位。因为以前的顾客群和现在网上这些顾客群是不一样的。我跟阿里的工作人员沟通，他们非常认同这些观点：第一、未来肯定是线下品牌要在网上唱主角；第二、品牌最核心的是产品。我以前一直都对网络很恨，毕竟电商抢了我们的饭碗。但是我现在也开始有点喜欢网络了，面对互联网市场有了激情和兴奋。因为我觉得这个游戏是可以参与的，是可以靠产品去赢得消费者的。我对于这个游戏的参与就有信心了。这是我对互联网电商的一点体会。

　　最后我想说的是我不认为服装行业应该把眼光局限在天猫和京东。互联网其实是人的一种生活方式，品牌的搭建是非常重要的。但是，在互联网当前的环境下怎么去塑造品牌？当前虽然没有特别棒的案列，但是存在特别多的机会。从某些层面上讲，电商平台本身就是广告，我的企业最近在跟一些大的电商平台策划一些活动，这些活动不止是贩卖商品，流量的消耗显示了大家都能关注到你这个品牌，这是多大的一个广告效应。包括大家谈到的自媒体，我们也做了很多跨界的合作。其实在互联网时代，有很多和顾客接触的机会，但是绝对不是以前一场发布秀、一场会能解决的问题。总之，未来的挑战是很大的，但是美好的憧憬也是有的。

　　季旭——“互联网+”服装行业涅重生的变革

　　季旭，互联网资深专家

　　我一直是在做互联网移动平台的，今天的话题是互联网+对实体服装行业的影响，我就从互联网行业角度谈谈自己的看法。

　　首先，我们要先理解互联网是一个什么东西？

　　第一、互联网让人获得信息的途径更方便快捷。整个链条更广，且获得信息的途径更便利。智能手机移动客户端的兴起，在碎片化的时间里我们怎么能获取自己想要的信息。

　　第二、大数据让我们对用户的了解更深入了。比如在线下我看了一本书，到报刊亭买了一本杂志，或到服装店买了一件衣服，看起来这些行为是完全不相干的东西。但是在移动互联网上这些点完全可以结合起来。尤其，在消费浪潮升级的大环境中， 有很多创业公司在试图把内容和消费结合起来。内容驱动消费或是内容对消费的一个变革，我认为这也是一个改变。我们更深入的了解互联网是谁，了解顾客，然后把顾客需要的东西提供给他们，这就是大数据的概念，是实实在在存在的技术。大数据的技术跟智能技术以及“互联网+”结合起来，我认为想象力空间是巨大的。

　　第三、现在的社交网络给我们的生活带来了改变。我把互联网的发展划分为三个阶段：第一个阶段，传统媒体的编辑采集，以雅虎为代表；第二阶段，当信息量特别大的时候，不能直接找到自己想要的内容，可以根据自己的需要进行搜索，代表是谷歌；第三阶段，是现在社交浪潮的兴起。社交浪潮最关键的是它让人和人之间的交流变成一个社交的关系体系。为什么现在微信的朋友圈变成了一个很有效的营销平台？是因为这种信任体系转变为一种社交盈利，这些是互联网带给我们的好处。怎么样在这个互联网大时代中将这些影响和改变应用到我们的行业中去？是值得我们考虑的事。我认为互联网跟行业的结合并不是对行业的一种颠覆，而是一种有机的结合。传统行业专业人士具备的系统知识是置身其外的人很难深入获知的，而互联网技术人员聚集流量的技术和获取客户的方法和手段也是传统业界人士很难完成的。

　　最后，任何一个转变都是非常痛苦的。但是我们必须接受这个痛苦，走过这个炼狱，然后才能拥有新的生命。我相信这是一个涅重生的过程！

　　互联网对于集中化商业格局没有颠覆性突破，而是更甚。所以所谓商业革命是不存在的，有的只是商业共生。没有一种商业对传统商业可以全面替代，往往是新商业与传统商业共生，现在就是实体店与电商的共生的时代。

　　商业共生既不能低估传统商业（实体店）自我调整能力，也不能忽视新兴商业（电商）的成本上升速度，目前电商的成本即进入了快速上升期。上述两个因素的结合，就会产生一个均衡，即实体店与电商在成本、功能上的均衡，从而形成共生格局，但前提是实体店要做好回归前的蜕变，完成产品及服务的精细化提升，改头换面而重生。

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