2015中国央企海外形象调查

　　总体上看，中国中央企业的海外形象受到普遍认可。“一带一路”沿线相关国家受访民众普遍看好中国经济未来发展趋势，对未来十年中国经济发展走势呈现积极评价。

　　为了更加科学、准确、客观地评价中国中央企业在海外的整体形象，为央企国际化经营及国家“走出去”战略提供更具针对性的参考，《中国央企海外形象调查报告（2015“一带一路”版）》去年12月在北京发布。《报告》由中国外文局中国报道杂志社、中国外文局对外传播研究中心和零点国际发展研究院共同负责，重点调研中国中央企业的海外形象，通过对中国央企相关数据进行分析，了解央企在海外投资和运营中遇到的问题和解决方案，以及海外民众对央企“走出去”的看法。

　　本次《报告》的调查范围为“一带一路”沿线相关国家。根据研究的需要，分为“丝绸之路经济带”沿线相关国家五个：哈萨克斯坦、俄罗斯、沙特阿拉伯、土耳其、荷兰；“21世纪海上丝绸之路”沿线相关国家七个：泰国、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、印度、埃及、意大利。调查由GMO E-lab Marketing Research实施，采用在线调查的方式。调查样本从GMO全球样本库中筛选。选择标准为对中国企业有一定了解的18至55岁当地居民。每个国家样本不少于10人，共计1493人。

　　中国央企海外形象更受认可

　　《报告》总体调查显示，中国央企“走出去”前景广阔，其海外形象总体较好。“一带一路”沿线相关国家受访民众普遍看好中国经济未来发展趋势，对未来十年中国经济发展走势呈现积极评价，认为中国经济将继续保持增长。多数受访的海外民众认可中国经济发展对本国经济的推动作用。超过六成的“一带一路”沿线相关国家受访者对中国央企在社会责任、公共关系、本土化、透明度和合规性等五个维度的表现给予积极认可。其中，俄罗斯、印度和印度尼西亚三个与中国经贸往来较多的周边国家受访民众，对中国央企的正面评价和了解程度相比其他国家更高。

　　调查显示，中国央企海外形象高于其他中国企业，“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”沿线国家受访者对中国央企的评价普遍高于其他中国企业。相比其他企业，海外民众对中国央企的评价明显更加正面。在12个受访国家民众中，平均有60.28%的受访者对中国央企海外形象五维度表现表示认可，比对其他中国企业五维度表现高8.8个百分点。从子维度上看，中国央企都高于其他企业近10个百分点。即便在差距最小的社会责任方面，中国央企也高于其他企业8个百分点。

　　海外基础设施建设获高分

　　在中国企业的社会责任表现方面，海外民众肯定中国央企在推动本国基础设施建设方面的努力，但在环境保护方面认可度较低。“丝绸之路经济带”沿线相关国家对中国央企社会责任总体评价最高的是俄罗斯，有78.2%的受访者认可中国央企的表现。评价最低的是土耳其和荷兰受访者，分别有13.1%和14.7%的受访者给出负面评价。“21世纪海上丝绸之路”沿线相关国家中，印度对中国央企社会责任总体评价最高，有76.5%的受访者给出正面评价。评价最低的是新加坡，只有36.5%的受访者认同中国央企的表现，而有21.6%的受访者作出负面评价。

　　调查结果显示，“丝绸之路经济带”沿线相关国家受访者普遍认为中国央企在基础设施建设方面表现最为突出，除沙特阿拉伯之外，其余国家都对基础设施建设子维度打分最高。而多数国家民众认为中国央企在环境保护方面表现不力，土耳其和荷兰民众给出60分以下的低分。值得指出的是，荷兰之外的四国受访者较为认可中国央企提供安全工作环境，而荷兰受访者表达出不同意见，对该子维度打分为57.3分。相对而言，荷兰民众更加认可中国央企在公共教育和灾害援助方面的表现。

　　“21世纪海上丝绸之路”沿线相关国家同样对中国央企的基础设施建设评价最高，对环境保护的评价最低。具体来看，各国受访者对基础设施建设子维度打分都在60分以上。而对环境保护子维度，新加坡受访者给出54.1分的低分。另外，印度和泰国民众对中国央企提供安全工作环境方面的评价较高。

　　品牌本土化程度被肯定

　　在中国央企海外形象表现的五个维度中，国际社会最为认可的是本土化表现，受访者积极评价比例高达64.7%，特别是在品牌本土化、雇佣本地员工、采购本地原材料和融入本地文化方面认可度都较高。

　　在评价中国央企本土化表现方面，“丝绸之路经济带”沿线相关国家中，俄罗斯、哈萨克斯坦和荷兰受访者认为中国央企在品牌本土化方面表现最好；沙特阿拉伯受访者最认同中国央企融入本地文化方面的表现；而土耳其受访者对雇佣本地员工、采购本地原材料和融入本地文化三方面评分相当。

　　“21世纪海上丝绸之路”沿线相关国家中，泰国、马来西亚和印度尼西亚受访者同样最认可中国央企在品牌本土化方面的表现，印度受访者对本土化五个子维度的打分都较高。相对而言，新加坡对中国央企本土化表现的打分较低。

　　透明度塑造仍需努力

　　相对而言，尽管中国央企海外形象整体认可度较高，但是海外民众对中国央企的透明度表现认可度最低，特别是在内部管理透明、业绩透明、公司治理透明方面认为中国央企还需进一步努力。

　　“丝绸之路经济带”沿线相关国家民众对中国央企透明度子维度表现没有统一看法。俄罗斯受访者对业绩透明和财务透明两个子维度打分最高，得分分别为74.5分和73.9分。哈萨克斯坦受访者最认可中国央企的财务透明，而荷兰受访者认为中国央企在商业计划方面最透明。沙特阿拉伯受访者对中国央企内部管理透明评价最高，对业绩透明打分最低。

　　“21世纪海上丝绸之路”沿线相关国家民众总体认为中国央企在商业计划透明方面表现最好。印度尼西亚受访者对业绩透明子维度打分最高，而意大利受访者对财务透明打分最高。马来西亚受访者对五个维度的评价较为接近，打分均为65分左右。新加坡受访者对中国央企整体打分最低，在子维度中对财务透明最不满意。

　　需重视媒体传播作用

　　调查显示，互联网、电视、报纸、广播等媒体类渠道是“一带一路”沿线相关国家受访民众获取中国央企信息的主要渠道。特别是互联网，已成为海外民众获取中国央企信息的最主要选择，平均76%的受访者通过互联网了解中国央企，比例最低的新加坡也达到61%。此外，沙特阿拉伯、俄罗斯、新加坡和印度受访者均有三成以上通过和他人聊天了解中国央企。使用中国央企产品也是部分受访者了解中国央企的方式，平均有26%的人选择这个渠道。而通过商业合作、到中国旅游出差等方式直接了解中国央企的受访者占比较少。

　　“丝绸之路经济带”沿线相关国家受访者普遍认为本国媒体对中国央企报道比较正面或较为中立。平均有33%的受访者认为中国央企在报道中总体形象正面，有28%认为报道较为中立，另有20%认为报道较为负面，其中俄罗斯民众高达六成认为正面报道较多。沙特阿拉伯和土耳其受访者分别有26%和22%认为负面报道较多，值得注意的是，哈萨克斯坦有22%的民众认为“相关报道很少”。

　　“21世纪海上丝绸之路”沿线相关国家受访者多数认为本国媒体对中国央企报道较为中立，人数占比达到37%，认为报道偏向负面的只有12%。从国家来看，新加坡和印度受访者认为本国报道最为客观，比例分别为50%和47%。印度尼西亚受访者观点出现两极分化，有46%认为报道偏向正面，16%认为报道偏向负面。而意大利受访者有高达30%认为报道整体形象负面。

　　因此，在海外民众较为认可本国媒体对中国央企报道的基础上，通过媒体特别是新媒体多展示中国央企在本国的贡献，尤其是在环境保护和知识产权保护方面所做的努力，可以有效改善海外民众对中国央企的认知。

　　文/黄传斌 本刊记者 张岩