吉祥物：不靠颜值靠什么

　　从周边产品到形象推广，吉祥物分分钟都能化身为一座小型金矿

　　在二次元横行的时代，一个与众不同的标志总能引起宅男腐女们最大的兴趣与热情。比如，两年前人们就曾为一条裙子是蓝黑色还是白金色吵翻了天，现在的最新话题则是一个“小猴子”：央视猴年春晚的吉祥物“康康”。

　　有人说，这个吉祥物丑出了新高度，但猴子本来就不是一种以美丽著称的动物。《西游记》里出现的漂亮动物有玉面狐狸、锦毛鼠，英俊潇洒著称的有小白龙，就连不成器的黑熊都是威风凛凛的，唯独男一号孙悟空的固定搭配不是“毛脸雷公嘴”，就是更加直白的“泼猴”。

　　即使不以颜值见长的猴子，起码也还有一点毛绒绒的萌态，在韩美林笔下水墨渲染的原稿中也是如此。而当央视拿出立体的吉祥物“康康”后，那种光秃秃加阴阳脸的形象，却遭遇网民的“声讨”。

　　当然，吉祥物出现的初衷，就是满脸写满了“求关注”。在吉祥物的历史上，走这种路线搏出位的，不仅仅是央视的这只猴子。

　　从图腾到吉祥物

　　不少人觉得，吉祥物是舶来品，大多与大型运动会有关。之所以会有这种认识，主要是大部分国人第一次接触吉祥物，是1990年北京亚运会的那只叫做“盼盼”的熊猫。而对于20岁以下的中国人来说，2008年北京奥运会，一字排开的“北京欢迎你”五虎上将，又算作是实现了一次关于吉祥物的洗礼。

　　实际生活中，中国人早已见过吉祥物，早在青铜时代凝聚着“狞厉之美”的饕餮纹路，就表达出古人对食以果腹的寄托。之后蕴含着吉祥含义的神兽更是层出不穷，从龙到凤，从麒麟到貔貅，各种祥瑞象征着农耕社会期盼的风调雨顺和平安吉祥等美好含义。

　　在吉祥物的大家族里，人们耳熟能详的还有青龙、白虎、朱雀、玄武这四方神兽，此外，莲花、宝瓶等则属于“器物系”的吉祥物。这些吉祥物被广泛应用于印染、织绣、服饰、工艺品、建筑彩画及民间艺术等各方面，形式多样，名目繁多。

　　将吉祥物与传统的图腾概念混淆，多少有点民粹主义的意味，不过，看看近几年在市场营销方面风生水起的故宫博物院推出的吉祥物，如穿着清宫服饰的一条龙和一只凤凰，就会觉得图腾华丽转身为吉祥物，其实也毫无违和感，不但老祖宗留下的东西一点都没浪费，而且比一些动辄对人们的审美上限造成伤害的奇葩设计顺眼许多。

　　但无论如何，从故纸堆里找灵感并不是解决设计问题的万能钥匙，毕竟，吉祥物严格来说是现代的产物。在《现代汉语词典》中，吉祥物的释义是：指“某些大型运动会上用来象征吉祥的标记，多选用动物图案或模型”。

　　奥运宝贝丑出新高

　　在现代奥运史上，第一只吉祥物诞生距今不到50年时间。

　　1968年第10届格勒诺布尔冬季奥运会上，吉祥物是一个被称为“雪士”的半人半物卡通滑雪小人儿，有着硕大脑袋和细巧坚强的身体，象征一个有着坚强意志的小精灵。

　　按照现在的标准，类似于一个弯了柄的棒棒糖的雪士，无疑是一个丑哭了的设计。可当时由于吉祥物第一次出现，人们欣然接受了它，而且其周边产品销售情况很不错。

　　受到雪士颇受欢迎的启发，四年后的慕尼黑夏季奥运会也正式推出了自己的吉祥物。

　　第一个夏季奥运会的吉祥物叫做瓦尔迪，是德国纯种小猎狗形象。小猎狗灵活、忍耐和坚忍的特性是运动员性格的表现，其头尾对称地涂着浅蓝、深蓝、深绿、褐等色，则代表着德意志大地和天空的色彩。主办方希望这个吉祥物能带来和谐、热闹的气氛以及商机。而这只小猎犬被生产成玩具、纽扣等产品，起到了非常好的宣传效果。

　　此后，奥运会吉祥物大多以举办国有特色的动物形象为创作原型。如1980年莫斯科奥运会是熊的形象；1984年洛杉矶奥运会是鹰的形象；而1988年汉城奥运会是虎的形象。

　　抽象的卡通造型第一次成为吉祥物，始于1992年的巴塞罗那，这个诞生了毕加索和高迪等艺术大师的国度，希望用一只抽象的动物征服全球观众。在设计师看来，不应被无形中设定的条条框框禁锢，比如非要是某种动物，甚至非要有手有脚，一个抽象的东西反而会有更大的想象空间。

　　这一理念到1996年的亚特兰大奥运会时被发扬光大，那届奥运会上出现了第一个用电脑制作出的吉祥物。它是一个幻想出来的生物，没有人能看出它到底像什么。它的大脑袋上长着一张大嘴和一双“星眼”，手有四指，脚穿特大篮球鞋。

　　吉祥物的出现和兴起，在很大程度上是为了满足商业推广的需求。但如果从组织者到赞助商有更多的经济诉求，如何解决呢？

　　人们想出的办法是让吉祥物扎堆出现。吉祥物组成“天团”出现，始于悉尼奥运会。当时，三个澳大利亚本土动物：笑翠鸟“奥利”、鸭嘴兽“悉德”和针鼹“米利”的组合风靡一时。

　　受此启发，雅典奥运会也推出两只吉祥物，分别取名为希腊神话中的雅典娜和费沃斯，造型则是根据古希腊陶筒雕塑玩偶设计，熟悉的民族渊源很受当地人的欢迎。吉祥物的队伍其后进一步扩大，北京奥运会拿出了能凑够同花顺的五个吉祥物一字排开。而在精简办奥运的伦敦，吉祥物遭遇裁员，但终归也保留了一个。

　　值得一提的是，在吉祥物方面，也并非浓缩的都是精华。虽然伦敦奥组委一直在传递“超越现代”的概念，但以萨罗普羊为原型的这个奥运会吉祥物文洛克还是很难被普通人接受。造型各异的文洛克都只有一只眼睛，尽管看起来活力十足，可是这种超强的“前卫和抽象”的艺术手法还是让人觉得另类。甚至雅虎体育曾撰文称，伦敦奥运会的吉祥物是史上最丑之一。

　　槽点不误商业成功

　　吐槽吉祥物似乎已经成了一种潮流。但是，人们对一些吉祥物的态度是逐渐变化的。即使是后来被奉为经典的的一些设计，在诞生之初也曾招致各种批评。比如，现在人们对亚运盼盼和奥运五神兽充满了美好的回忆，可当年无论盼盼手里举着的那块“金币巧克力”，还是神兽“天团”头上类似于女神圣斗士的发箍，都曾是风行一时的槽点。

　　当然，有些设计如果太过出位，即使是时间的冲刷，也难以完成治愈系的救赎。

　　然而，从吉祥物的发展历程看，它们在很大程度上并不靠颜值吃饭，而是靠商业潜力来立足。因此在商业领域，也能看到不少吉祥物的身影。

　　在麦当劳餐厅门口，经常能看到穿着白西装的肯德基爷爷的身影，而“肯德基爷爷”桑德斯上校就能被看作是这家连锁餐厅的吉祥物。由演员扮演的“肯德基爷爷”拍摄了一系列广告。此外，肯德基还推出了一系列小游戏，同时不少食物包装、门店设计也换成上校主题，这都是一场声势浩大的营销活动的一部分。除了肯德基爷爷外，他的竞争对手麦当劳小丑、米其林胖子都是人们经常能见到的商业吉祥物。

　　从周边产品到形象推广，吉祥物分分钟都能化身为一座小型金矿。吉祥物成系列可以看作一盘商业大棋，想想11年后，加上先行者阳阳等小伙伴，凑齐12只吉祥物就能召唤天干神兽，那将是何等美如画的景象。想到这些，对康康猴的颜值容忍度是不是提高了一些呢？

　　《瞭望东方周刊》特约撰稿张思林/北京报道