用体现价值观的指标把握用户体验

　　2月20日，“直管百度贴吧的高管因贴吧事件遭内部处分”。其中引起我注意的是最后这个表态：“用户体验高于短期利润从来都是我们的信条。做任何事情，都要把我们的使命和价值观放在最前面。我们对那些为了短期KPI和一些收入指标伤害用户体验的行为‘零容忍’。”这是我第一次看到百度的价值观反思，其中还具体化到指标上，有探究的必要。

　　年初的血友病贴吧事件，使百度遭遇其史上最大公关危机之一。网上有些话说得很尖刻，如“你永远都无法叫醒一家装睡的公司”，矛头直指百度的价值观。我一直没有掺和这件事，主要是拿不准这件事与李彦宏的价值观是否具有内在联系。对一家公司的价值观判“死刑”，这应是十分慎重的事。今天百度的这个表态，至少还让我看到一点亮光，但愿这不是为了应付舆论。

　　血友病贴吧事件属于“热闹”，我更愿意探讨的是“门道”。热闹是百度一家的，热闹完就完了；门道却是涉及大家的，可以留做长期的参考。从这次的热闹中，百度关于“为了短期KPI和一些收入指标伤害用户体验”的反思，值得我们所有人高度注意。我这一年集中做一件事，就是把价值观与指标联系起来，出了一本67万字的书，叫《信息化与网络经济：基于均衡的效率与效能分析》，因此对百度这个提法非常敏感。我想把我研究的心得分享给大家，以求共同进步。

　　我们平常谈价值观，往往非常虚。价值观说起来都很好听，一遇事就全露馅。一个重要原因，是没有把价值观与可操作的指标联系起来。价值不可显现，就不可管理，就变成虚的。如何从可操作角度引导正确实现价值观，或者说，管控偏离价值观的行为呢？我在书中的微观计量部分，推荐了“好利润”财务理论。利润本来没有好坏，提出好坏，就是加上了价值观的评价。有些钱该赚，有些钱不该赚。加上价值观一看，“短期KPI和一些收入指标”的问题就暴露出来，就可以在财务指标上进行有针对性的矫正。

　　以往的财务理论不具有价值观校正功能。根源在于传统财务多以核算会计为理论基础，核算会计只管真假，不管善恶。当前流行的是升了级的管理会计理论，可以辨别行为的好坏，但仍然不能计算价值观上的善恶。好利润理论是赖克哈尔德（《终极问题——创造好利润，促进真成长》）提出的，实质是一种战略会计理论，可以计算出战略损益即价值观水平的损益。在国内，达到战略会计水平的报表，只有海尔的战略损益表。

　　根据赖克哈尔德的好利润理论，好利润（良性利润）与坏利润（不良利润）的根本区别在于，“虽然不良利润不会反映在会计报表中，但它们确实是很容易识别的。它们的取得是以损害客户关系为代价的。”对血友病贴吧事件，我从头到尾都无感，直到“我们对那些为了短期KPI和一些收入指标伤害用户体验的行为‘零容忍’”一句话才触发了我。因为这才是把问题从价值观与管理角度联系起来看时的那个关键点。

　　好利润的来源在于客户满意度，好利润必须反映在以客户满意度为中心定义利润的会计报表中，通过提高客户净推介值（net promoter score，NPS）来体现。

　　如果把NPS变为一个问题，就是“你有多大可能把我们公司推荐给你的朋友或同事”，这就是所谓“终极问题”。这个问题隐含着差异化战略（体验战略）不同于成本领先战略之处。

　　以盈亏平衡分析模型公式——利润=产量×（单位产品价格-单位产品变动成本）-固定成本（G=Q×(P-Vc)-Fc）——来说。

　　成本领先战略的会计效果，更多体现在单位产品变动成本Vc的降低之中，体现在产量Q的提高当中。而用户体验战略的会计效果，更多体现在单位产品价格P的提高之中。这一提高特指在均衡水平下，由于质量提高、更加贴近差异化的顾客需求而可持续得到的价格提高效果。它是可持续利润即好利润的来源。

　　海尔战略损益表，就是以上这种战略财务思想的成功实践。

　　海尔的财务是典型的战略财务。如谭丽霞所指出的：“海尔的财务管理实践关键在于与集团战略、业务等相匹配。”与一般战略财务有别在于，海尔战略财务中的战略是有所特指的，特指差异化战略。这里的战略不能是指成本领先战略，而只能指向差异化战略。在差异化战略会计的战略损益中，利润特指好利润，而排除了坏利润（不良利润）。用海尔集团自己的话说，就是“以顾客和员工增值为损益”。

　　也就是说，海尔的战略损益表指向的不是成本Vc的低，而是价格P的高。海尔称之为高单。理论上，P=AC（平均成本定价）属于高单，而P=MC（边际成本定价）属于低单。低单之所以低，是因为把客户当作同质化的一群。在成本领先战略下的战略会计——如果有的话——利润对客户满意度是不敏感的，更多对成本Vc敏感，对销售收入（销量Q）敏感。例如在康泰尔的案例中，为了节省成本，将产品种类砍了50%。客户有一半的需要不再能够得到满足，客户满意度是不可能比过去更高的，但利润却大幅上升。这种利润，在海尔的战略损益中，与康泰尔相反，是要记在损的一方的。因为它正好符合不良利润的第一个条件：“是公司为节约成本带来了不好的客户体验而形成的。”即价值上是“好”的；而意义（体验）上是“不好”的。

　　高单之所以高（AC高于MC），在于差异化（体验化）与质量提高，在于比完全竞争水平更贴近客户的个别需求。平均成本AC与边际成本MC之差——也可认为是客户心理满足（意义体验）与理智（理性计算）之差——是NPS的本质及之所以产生的关键。高单并非价格P越高越好。价格超过AC，即使利润更高，也不能称之为高单，因为它超过了人单合一（本质上是均衡）的限度，落入了不良利润的第二个条件：“不良利润还来自从客户身上榨取价值，而不是为客户创造价值。”即意义（体验）上是“好”的，但价值上是“不好”的。因为表面上的良好体验，可能来自虚假宣传，或一时打动客户但不符合客户冷静后的经济人理性的算计。这都是引发负面NPS（推介的负面，即在他人面前贬低产品）的原因。

　　负的NPS在一般管理会计报表中看不出来，因为它只记录到成交为止。在成交与推介之间，用户只有在当时或事后体验良好条件下才会推介，而成交只需要当时同意即可（将来后悔可能已不影响现期会计报表上的收入）。海尔强调为顾客创造价值，不是指P=MC这一水平，而特指P=AC这一水平。实质是创造体验（差异化价值或意义）。

　　简单地说，一般会计与具有价值观功能的会计之间，差了一个用来计算用户“后悔”的量值。一般会计只计算到成交（价值），用户使用（体验）好不好都不影响现期报表。百度原来的报表，显然属于前者。互联网经济是分享经济和体验经济，其逻辑都在于“使用而非拥有”，要统计使用价值，而不光是交换价值。NPS计量就是一种具体可操作、一目了然的价值观实现技术。

　　如果嫌财务理论抽象，让我用一个小故事把道理再讲一遍。多年前，一位国内千万级的企业家问亿万级的香港大富翁如何赚钱，对方只说了一句：钱是修来的。后来这位企业家给我解释：修的意思是说，站在对方角度考虑生意。不能搞单边主义或诱骗对方，要符合弱势一方的长远利益，才能成交；这样对方才不会反悔，才不会——用经济危机、恐怖主义和自然灾害（在血友病贴吧案例中，就是众人的吐沫）——报复你。他特别说了一句，不能挣成交时用户不后悔，但拿回去后悔的钱。挣这种钱在“钱是修来的”价值体系中，叫抢钱。所以，挣小钱靠抢钱，挣到百度这个份上的大钱，要靠修钱。能修来的钱，非得去抢，就会找挨骂。

　　对看热闹的企业来说，我有一句忠告：赶紧把核算会计（又称抢钱会计）更换为战略会计，让老板安心睡觉，别等到老板处分你。

　　文/姜奇平