雪歌：借力微信全网营销

　　微信企业号不仅是让商家进入消费者手机，也使其店－会员－消费者－全网的O2O路径得以完整起来。

　　对于大部分人而言，网购和实体店购物之间很难有什么频繁且直接的联系，然而，微信企业号的出现让网购和实体店面购物的分野开始模糊起来。

　　接入微信企业号之后，雪歌服饰的消费者可直接与离他最近的店进行连接，直接下单进行支付，由离他最近的店进行发货，并且可以基于微信服务号分享其购物体验。假如消费者在连接沟通后还是希望到最近的实体门店来体验，还可以通过iPad端的XG HD 和TV 端的XG TV 充分参与整个购物体验。成交后消费者可通过不同智能终端（XG HD、XG TV、POS+）的二维码扫一扫分享自己的购物体验，上传属于自己的买家秀。

　　在这一业务场景中，包括商家与消费者的连接、试穿、交易、分享等关键动作。“我们认为现在传统服装品牌店最大的问题是所有的衣服是陈列在那里的，消费者在面对此场景时，很难做出自己的准确的选择。” 雪歌CIO&O2O事业部总监谢振华告诉记者，“这里我们引入了XG TV，XG TV是一个48寸可触摸的电视，基于本店SKU自动播放当前款，可显示同款、搭配款、FAB、买家秀，基于微信可分享自己的体验感受（将会显示于全国店铺的XG TV上，包括微信头像与感受）。”此举的核心目的是与消费者互动，消费者也可以通过XG TV中的分享、扫一扫、二维码快速查看自己的衣橱。“我们认为有良好的体验，才会试穿，有试穿才会有交易，有交易才会有分享。”谢振华说。

　　这是雪歌O2O全渠道生态圈中第一个生态圈的典型场景。第一个生态圈，是基于微信服务号+微信企业号+ XG HD的一个生态圈。

　　探索O2O全渠道

　　两年前，雪歌总经理徐志勇开始注意到互联网对于传统行业改造的影响力，提出要建立一个新的模式。对于O2O全渠道模式到底怎么打造，当时还处于认识比较模糊的状态，为此，这家公司用了整整一年的时间探索这一新的模式。之后，这家公司规划了O2O全渠道蓝图，建立了O2O事业部，由谢振华全面负责推进，组织架构上O2O事业部属于营销中心。

　　“我们认为O2O全渠道必须是‘店－会员－消费者－全网’这么一个生态体系去建立，每一个生态体系都不会以单个载体而存在，它们都会相互的触及与互联。”谢振华告诉记者。因此，所有智能应用都是从店面出发，让店先+互联网。

　　对于传统企业而言，线下实体店依然是最大流量的入口，对于传统企业+互联网，谢振华认为，首先要解决的就是地基问题即店的问题。

　　如前所述，在雪歌全渠道生态圈中，第一个生态圈是基于微信服务号全面打通消费者生态圈。这个生态圈包括了两个大场景。

　　第一个是圈内圈外消费者通过不同的载体，通过线上渠道，直接在线上成交，通过订单分配系统（VIP优先原则、收获地址原则、其他原则），将订单将直接推送于店企业号，店员基于企业号可直接发货给消费者。

　　第二个则是圈内圈外消费者通过不同的载载体，如微信服务号（XG 新品旗舰店）、官方商城（PC端）、B2C平台、内购会、积分商城、店微信号等途径被引流到线下，导购基于实体店+多智能终端（XG新品旗舰店、XG企业号、XG HD、XG TV、未来的智能终端）共同与消费者参与体验与试衣，最后由店成交。

　　以上各个关键节点要得以流畅衔接，得益于微信服务号+微信企业号。“微信的服务号+微信企业号提供了一个连接的生态体系，这是最核心的。”谢振华认为。以上两个场景仍是一个半闭环的场景，如何让其成为闭环呢？在谢振华看来，“未来的营销不需求太多的渠道，只要能让你的产品进入消费者的手机就是最好的营销”，问题是，如何进入？

　　假设某位女士某日来到XG雪歌实体店，导购给这位女士分享了XG TV的应用。试穿后，这位女士感觉非常满意，付款后通过扫一扫分享了自己所购买的衣服。最后这个环节至关重要，因为对于消费者而言，任何一个接触点都可以决定她的购买，很多接触点都可以改变她的决策。

　　分享带动销售

　　“91%的消费者愿意分享他们经历的品牌体验给其他的消费者，90%的消费者通过社交媒体来获取近期购买的建议，74%的消费者发现社交评论已经影响他们的购买决定，10%的消费者相信品牌商与零售商。”谢振华表示，导购有办法让该顾客分享其所购买的商品，我相信所有的品牌导购比我更有办法，因为实体店希望借助“互联网+”的思想让圈内消费者影响到圈外的消费者（实体店具有主动权），而微信的扫一扫、分享和熟人社交等功能足以使这一过程形成闭环。

　　在谢振华看来，圈外的分享才是最大的推动零售的路径。电商是中心化的一个体系，O2O是去中心化的一个体系，对于传统品牌而言，“真正的O2O必须要解决店的问题，让集合店变媒体店。”这也是雪歌 O2O的路径“店－会员－消费者－全网”的一个过程。

　　之所以认为圈外的分享才是解决客户流量最有效的方式之一，是因为“零售公式中最大的问题就是要解决客流量。”谢振华表示。他给记者打了一个比方：假设一个大区域有100家店，每年如果有10万人分享，也就是说每家店每年至少成交1000笔，而每一个消费者都分享自己的购买款、上传自己的买家秀，按照每一个消费者朋友圈都至少有好友200人计算，那么即使只有1%的成交率，按照平均价500元计算，结果就是1亿元。

　　基于此，为了推动圈外分享，2016年雪歌将基于XG企业号+红包+带参数的二维码+IP+OpenID+摇一摇+ POS，推动所有终端专卖店此场景的应用。分享体验也要不断优化，目前消费者还要通过二维码扫一扫才能分享自己的购物体验，未来将会变成交易后摇一摇手机，消费者就可分享自己的购物体验与感受并同步到不同的智能终端。

　　对于女装或者服装类商品而言，在某个店缺色缺码难免的事情，此时就需要根据消费者需求来调货。在微信企业号上，“所有需求市场会通过我们的企业号快速地告知我们所有的店铺和导购，店在接收到这个消息的时候，可以快速做出这个分享。”谢振华表示。

　　雪歌希望做到的是，VIP从线上下单后，通过XG O2O全渠道生态系统中的订单分配中心，将会通知于各个智能终端，这时TV会响，Mac会响，iPad会响，iPhone会响，在这些智能载体上用户可做出相应的动作。

　　文/何菲

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