虚拟现实营销的正确打开方式

　　对于数字营销来说，虚拟现实来的正是时候。

　　在中国，虚拟现实的热度已经快要赶上房市了。从创业咖啡馆到两会现场，虚拟现实是热门的话题，也是最炫酷的装备。

　　尽管在售或即将发售的虚拟现实设备依然离“便携”和“时尚”差着几条街，这依然阻止不了我们对虚拟现实的追捧。在输入（内容）和输出（设备）两端，手机商、软件商、媒体公司、相机设备厂商以及游戏开发公司正在削尖脑袋进入这个曾经几近夭折的行业。

　　即使我们有无数的理由相信增强现实（Augmented Reality， AR）可以把虚拟现实（Virtual Reality， VR）虐成渣渣，但是生死不明的谷歌眼镜、受限于Stereoscopic 3D技术的HoloLens以及身形依旧硕大的Magic Leap拖累了我们对AR的审美。 相反，各种丑到爆闷到死的VR设备成了新宠，无数粗制滥造的VR游戏广受追捧。

　　在这样的背景下，虚拟现实之于数字营销的任何疯狂猜想和浪漫假设，都显得那么合理。大多数人可能都忘了，仅仅在两年前，当Facebook CEO扎克伯格以20亿美金闪购虚拟现实设备公司Oculus时，大多数人都当成一个笑话。但是现在，几乎所有人都对扎克伯格“虚拟现实是继文字、图片和视频之后的下一代社交平台”以及“虚拟现实将成为智能手机之后下一个重要的个人计算和信息通讯平台”的设想深信不疑。

　　从路人转粉丝，往往就是这么不讲理。即使连创意和艺术行业的顶尖大佬Ridley Scott 以及Steven Spielberg都在进行虚拟现实的秘密项目。

　　对于数字营销来说，虚拟现实来的正是时候。

　　在过去的几年，数字营销的焦点转向了大数据、云计算、人工智能或者互联网，大多数营销人都处在尴尬的境地。第一，他们缺乏技术背景，在贩卖这些概念的时候往往心虚；第二，在“创意营销”到“技术营销”的转型中，他们无所适从，曾经自诩的“创意”、“灵感”和“洞察”在Eloqua、程序化购买和Social CRM主导的新营销工具冲击下几无用武之地。

　　但是，虚拟现实却易于理解，也不难掌握。在很多营销人看来，虚拟现实和之前的视频制作或者游戏制作并无本质差别。即使最差劲的创意公司，花点钱搞一套Google Jump或者置办6个GoPro相机，下载一套Autopano盗版软件，就可以制作虚拟现实视频了。更高级一点，找一两家有3D建模或者动态捕捉技术背景的公司，甚至可以把自己包装成“VR系统服务商”。价格高企的VR内容制作成本，也将在中国人海战术下回归到“大众消费”水平。

　　在未来两年，忽悠并倒腾虚拟现实，可能是公关、广告和创意公司最赚钱的生意。那么虚拟现实在品牌数字营销上的应用场景有哪些呢？

　　“沉浸”式营销的新玩法

　　现在，虚拟现实所提供的“沉浸式”互动内容主要分为两类：游戏和视频。虽然Rukkus等公司也在努力开发“沉浸式电商（E-commerce VR）”，但成熟的应用就这么两类。

　　虚拟现实的主流可以是视频，可以是游戏，但绝对不能是以3D形式重新包装的广告。作为更加私密化的体验平台，任何强推的广告都将阻断用户“沉浸”状态。

　　虽然游戏在虚拟现实内容的比重依然很大，但是很多人相信，视频才是虚拟现实要从宅男小众走向大众的方向。Facebook的360 Videos、谷歌的Cultural Institute以及《纽约时报》的VR报道都是虚拟现实视频的实验。

　　无论是游戏还是视频，虚拟现实都将把数字营销带入“沉浸式营销”的时代。虚拟现实将帮助品牌构建全所未有的“沉浸式”体验平台，让“身临其境”从形容词变为动词，让互动体验从“描述解释”变为“实时体验”。

　　作为文字、图片和视频之后的“第四代媒体”，虚拟现实营销有着自己的特点。它能否在拥挤的网路上获得足以改变互联网生态的带宽将取决于下面几个难题的解决：

　　● 虚拟现实设备的成熟和普及，以及人们每天愿意花多少时间使用虚拟设备？

　　● 虚拟现实是否有自己的语言和语法体系？现在流行的“线性”故事讲述方式是否适合虚拟现实？

　　● 用户自创内容UGC是社交媒体的核心价值，虚拟现实内容的制作能否想拍摄手机视频一样容易？

　　● 品牌的内容创意能力如何获取？品牌能否可以快速获取使用虚拟现实营销手段的能力？

　　● 虚拟现实营销的效果如何衡量？用户行为如何检测并反馈？如何解决用户隐私数据的问题？

　　● 如何平衡在虚拟现实和增强现实上的投资？虚拟现实如何与已有的企业营销和客服体系对接？

　　包装即媒介

　　产品包装一直以来都是绝佳的内容载体，但也总是被低估和丢弃。但是VR是化“垃圾箱”为“体验仪”的绝佳工具，让产品包装成为提升用户体验的一部分。

　　在瑞典，麦当劳把餐盒变成了虚拟现实设备。麦当劳3500个名为快乐眼镜（Happy Googles）的特制开心乐园餐盒将在2016年3月5日到12日在瑞典的14家麦当劳餐厅发售。这款特制的盒子在普通装汉堡的盒子上印上了折线，按照这些折线剪开并拼装，配上附赠的VR镜片，加上你自己的手机，你就可以把一个普通的餐盒变成酷酷的VR设备。

　　戴上带着薯条和汉堡味道的VR设备，你可以试玩滑雪主题游戏“Slope Stars”。3月是瑞典的“滑雪季”，这款和瑞典专业滑雪队共同研发的游戏可以教小孩甚至大人如何在雪道上小心斜坡并规避障碍。

　　类似的VR营销创意必胜客去年就玩过。和麦当劳的VR设备相比，必胜客的匹萨盒版VR设备体积更大，内容更好看，味道也可能更大。在香港，必胜客让吃货在饱餐一顿之后，把匹萨盒变成VR设备，根据自己的口味观看四部VR电影。当然，看完之后你得想办法弄干净手机上的起司和西红柿酱。

　　大多数品牌都可以借鉴“包装即内容，盒子即VR”的营销手段，把自己的包装变成VR设备。

　　更高级的玩法

　　除了把产品包装变成VR眼镜，虚拟现实的营销应用场景和我们熟悉的营销工具并无太大不同。只不过，我们需要一些想象力来扩展虚拟现实新的玩法。

　　这些已知和未知的玩法可以分为三类：展示（Showcase）、娱乐（Entertain）和示范（Teach）。

　　无论是向用户展示新产品还是介绍复杂的解决方案，虚拟现实可以生动地展示产品和方案背后的FAB（Feature， Advantage， Benefit，即特性、优势、利益）。

　　依托品牌店铺或者独立搭建的虚拟现实体验中心是很多品牌的选择。

　　德国汽车品牌奥迪的虚拟现实汽车展厅将在今年第二季度推出。这个23平方米左右的新概念汽车展厅将配备HTC的Vive或者Oculus Rift。这个展厅不仅向汽车用户展示几乎所有在售的汽车型号，而且可以让顾客通过iPad选择车型和配置马上查看自己定制的汽车长什么样子。奥迪这套虚拟现实体验装置将搭载ZeroLight开发的高性能图像引擎，使用惠普工作站以及两台Nvidia显卡。这套系统将以每秒90帧的频率，零延迟渲染3D画面，让消费者获得“所见即所购”的全新购车体验。

　　除了直接的产品展示，虚拟现实可以依托品牌研发中心、体验中心或者行业活动，向潜在客户解释复杂技术并介绍工作原理。

　　GE为其研发中心装备了虚拟现实装备，可以用来演示海底工厂（Subsea Robotic Factory）的运行和管理。此外，GE几乎在与每一家主流虚拟现实设备和内容厂商合作，用全新的方式介绍它的飞机发动机、火车机车、风力发电机以及工业机械。

　　类似GE这种用户购买决策历程复杂而漫长的B2B公司，对虚拟现实的需求将更加迫切。

　　B2B公司可以借助虚拟现实向潜在用户展示产品的设计和生产过程，解释产品和背后的技术原理，并向那些没有机会直接接触却能影响采购流程的客户安排虚拟却又“真实”的工厂参观和产品体验。

　　“娱乐”和游戏化是数字营销的魅力所在。虚拟现实内容更容易帮助品牌建立与消费者的情感联系。借助虚拟现实，向用户提供“独特”而“深刻”的个性体验——亲临超级碗现场、和明星面对面交流、畅游热带雨林或者体验太空行走——是虚拟现实第二种重要的玩法。

　　百事旗下的激浪（Mountain Dew）主要的目标用户群包括各种极限运动爱好者，从2015年开始，激浪就推出了一系列“极限滑雪”VR游戏，让用户体验与专业运动员一同滑雪的乐趣。另一个主打运动体验的品牌North Face和VR内容合作伙伴Jaunt Studios推出了The North Face： Climb等VR体验内容，让户外运动爱好者随时穿越到犹他州Moab沙漠或者尼泊尔雪山之巅。

　　虚拟现实营造的真实体验可以让Marriot售出更多客房，让Lexus卖出更多汽车，也可以吸引更多观众到影院观看《火星救援》。

　　最后，向消费者示范产品，一秒钟把“新手”变成“专家”，是虚拟现实的第三种应用场景。3D效果的360度视频是更棒的产品说明书。虚拟现实直播的讲座、发布会和论坛是更高大上的教育和沟通方式。从产品开箱视频到家具安装指南，虚拟现实内容是产品和服务的延伸和增值。

　　聪明的品牌借势，智慧的品牌造势。造势，不仅是制造流行趋势，也包括成为全新生态的构建者或参与者。即使缺乏IT基因的非科技品牌，也不缺乏参与构建虚拟现实生态的方法。

　　文/栗建