vivo的生存法则

　　这个品牌诞生只有5年，它如何进入中国智能手机第一梯队？

　　3月的北京，乍暖还寒。智能手机市场竞争的热度则早已飙升，小米、vivo、OPPO等智能手机企业在春节过后便迫不及待地祭新搏杀。

　　不过，IDC近期公布的一组数据预示着全球智能手机市场正在降温：2015年全球智能手机市场出货量14.4亿部，年增10.4%。预计2016年出货量15亿部，仅增长5.7%，未来几年增长亦不会出现两位数增长，到2020年整个市场规模为19.2亿部。中国市场趋于饱和，年增长率也将停留在个位数。

　　在此大背景下，智能手机企业都亮出了自己的杀手锏。继2015年年底推出vivo X6和vivo X6Plus两款智能手机后，时隔3个月vivo发布Xplay5，售价更是突破4000元这个国产手机一直不敢进入的价格禁区。

　　2015年，凭借vivo X5 Pro等机型，vivo智能手机销量超4000万台，收入突破400亿元，无论销量和营收均超过预期，并挤入中国智能手机市场前四强，与华为、小米及OPPO形成新的“华米欧维”第一阵营，取代此前由中兴、华为、酷派及联想组成的“中华酷联”。此外，根据市场调研公司Gartner的数据，2015年第三季度vivo首次进入全球智能手机市场前十。

　　“这个行业的确变化比较大，每天我们都战战兢兢。vivo的目标是更健康更长久，能够活到最后看到明天的太阳。”vivo副总裁兼首席市场官冯磊坦言，“中国市场已属于存量市场，消费者一般都使用过3台以上智能手机，对下一款手机期望会更高，vivo Xplay5代表了我们应对这种市场变化的决心和信心。”

　　姗姗来迟

　　Xplay系列是vivo的旗舰系列。2013年5月7日，vivo发布第一代Xplay手机，这款手机以5.7寸的大屏和专业级别的HIFI芯片成为当时的热门机型；2013年12月18日，vivo趁热打铁推出第二代Xplay3S手机，Xplay3S以产业首款2K屏手机赢得各方眼球。可以说，vivo的Xplay系列以硬件实力成为国产旗舰标杆。

　　vivo Xplay及vivo Xplay3S的上市，为vivo带来了持续的增长动力。2014 年第三季度的中国智能手机市场，vivo排名第六，超越了苹果，而在 2013年，vivo 的市占率未进入前十。2014年vivo销售量突破3000万部，而2013年其销售量约为1500万部，这意味着这两款机型直接催化了vivo2014年的销量。

　　“每一代Xplay的发布，都是vivo技术积累和创新的结晶，也都是vivo的旗舰标杆。”冯磊毫不掩饰对Xplay系列的肯定，也阐释了Xplay系列在vivo整个产品线中的定位。

　　不过，就是这个足以赚够业界眼球的旗舰系列却在2013年年底之后沉寂了，迟迟未出新机。期间虽多次传出过Xplay系列即将推出新品的消息，但让望眼欲穿的vivo粉丝们连连失望。直到2016年3月1日，第三代Xplay旗舰机Xplay5才姗姗而来。

　　对此，冯磊解释说：“这两年间我们在产品的研发、对消费者痛点的满足上一时找不到合适的解决方案，所以中断了两款Xplay的计划，甚至有一款原计划在2015年8、9月份上市，并进入了量产阶段，但最终还是被沈总（vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜）否定了方案。”

　　“沈总始终觉得当时的那款产品还没有达到Xplay系列的定位。”冯磊回忆称，“当时那款手机在数据处理能力、产品本身表现力以及Xplay提出的畅快感上都解决得不是特别满意，也不是特别极致。”

　　做出这样的决定是非常痛苦的。产品量产以后就意味着上市大批的量产已经没有问题，这个损伤对vivo是非常巨大的。“但是我们仍然作出了这样的选择。”

　　直击禁区

　　高通骁龙820处理器+6GB运存组合、5.43英寸双曲面屏幕、128GB存储空间、前置镜头800万像素后置镜头1600万像素、HiFi 3.0芯片...... vivo Xplay5秉承了这一系列惊艳的配置惯例，但在粉丝惊呼的同时也预示着其价格不菲。

　　果然，当冯磊宣布vivo Xplay5旗舰版售价4288元、标准版售价3688元时，多方都在质疑定价是否过高。4000元一直以来都是国产品牌的价格禁区，这个高利润的价格区间一直被苹果与三星牢牢掌控，国产品牌鲜有敢于迈入该禁区的。

　　中国信息通信研究院发布的《2015国内手机品牌发展报告》显示，截止2015年第三季度，中国智能手机市场上4000元以上的产品出货量中，国产手机占比低于2%。

　　对此，冯磊表示：“这样的定价顺理成章。2013年，当许多国产品牌热衷于千元机时，Xplay第一代的价格定在了3000元，第二代突破了3000元。对于Xplay系列本身的差异化和性能以及我们所赋予它的品牌责任来讲，Xplay5在价格上肯定要迈上一个台阶。”

　　“另外，从vivo品牌的发展来看，整个行业1000元以下市场正在萎缩，相反2000到3000元、3000到4000元市场反而增长。”冯磊继续解释：“通过我们对一线城市消费主力‘85’、‘90’后的调研发现，他们对于国产和非国产品牌没有明显的界限，只要你能够满足需要就可以接受。”

　　在中国智能手机市场惨烈搏杀之际，Xplay5被vivo寄予了巨大期望。“vivo Xplay5是我们历时两年才打磨出来的产品，我们非常有信心它会在上一代的基础上取得更大的销量突破，远超上一代产品。”vivo产品总监黄韬表示。

　　据黄韬表示，Xplay5将主要针对一二线城市的年轻白领。在同价位的市场上，只有三星、华为的高端旗舰机，但这些产品更集中面向商务人群，Xplay5则偏年轻，将与三星、华为展开差异化竞争。

　　其实，vivo并非首个走入4000元“价格禁区”的国产手机品牌。此前，华为Mate7尊爵版、华为MateS臻享版、酷派铂顿等的定价都超过了4000元。热衷于推高端机型的华为在利润率上的出色表现让许多品牌羡慕不已。

　　市场调查机构IHS Technology提供的数据显示，2015年华为以8.6%的净利润率成为了最赚钱的国产手机厂商。而产品集中在2000元～3000元的OPPO和vivo也表现不错紧随其后，分别以8.2%和7.9%的净利润率分列第二名和第三名。

　　Gartner最新的报告显示，在运营商削减硬件补贴后，侧重于低价入门级智能手机市场的原有战略不再有效。许多用户在经历过低档产品的糟糕体验后，终于知道了要买质量更好的品牌手机。而像vivo这类成长中的厂商，由于果断转向4G高端产品以及深入挖掘开放市场，扩大了其市场份额。

　　尼尔森近期发布的调研数据显示，中国消费者购买越来越多的高价智能手机，2015年1月，中国市场2000元以上智能手机占比为36.9%，2015年12月，这个数字增加到45.7%。

　　而随着更多的国产手机品牌推出4000元以上高端机型，与苹果、三星一比高下，中国高端智能手机市场的竞争将会越来越激烈。

　　商业本质

　　vivo诞生于2011年。那一年，全球范围内的商业技术发生巨大变革——互联网向移动互联网迈进、功能手机向智能手机转型。“vivo”一词源于古拉丁语，寓意活力及对伟大事物的敬意，折射出vivo用户的特性——年轻，活力。

　　5年过去，面对风云变幻的智能手机市场，面对“互联网思维”、“线上线下”等引发的争论，面对竞争对手的起起伏伏，vivo一直低调地坚守自己的商业逻辑。

　　“我们一向不是特别关注竞争对手做什么，我们更关注的是我们的目标人群在意什么，从品牌的情感、产品功能以及用户的痛点寻找突破，这是我们定义产品、品牌推广的核心和缘起。”冯磊坦言。

　　针对近期许多互联网手机品牌宣布大建线下渠道，冯磊则表示：“我们从来没有认为线上线下是割裂的、相互取代和对立的，而是认为两者是一致和统一的。线下从来不是独立孤岛，线上线下都是我们非常重要的渠道，都重视。”

　　经过20年的渠道拓展实践，目前vivo在全国有18万个分销点，数万名导购员，整个队伍异常庞大，vivo超过90%的产品通过线下渠道销售，而通过天猫、京东等线上渠道的销售份额只是个位数。

　　vivo的企业文化中有一条就是“与合作伙伴共赢”，商业模式的本质就是让vivo四个利益相关者——消费者、员工、股东、合作伙伴的利益得到保障。

　　“我们坚持让所有合作伙伴有高于或至少达到社会平均值的回报，这才是生意的本质。如果我们不能让整个生态链里的合作伙伴有比较好的回报，它们也不会跟我们维系在一起，这是生意的本质。”冯磊强调。

　　虽然已在2014年进入中国智能手机第一阵营，但冯磊承认，相比较国际上苹果、三星等巨头，年轻的vivo在通讯技术等专利上的确落伍，但这也是中国整个通讯行业面临的问题。vivo现在的创新更多的是希望通过结合消费者使用的痛点或场景进行微创新。

　　“通讯行业从最早的蜂窝通讯技术，到后来的3G、4G都需要大量资金投入和历史积淀，从企业本身来说vivo的实力和资源都非常有限，我们一年的营业额可能都比不上三星一年对研发的投入。”冯磊坦言，“不过，只要这个行业可以持续健康发展，vivo就会努力赢得机会。”

　　来自国美、苏宁、迪信通等渠道商的反馈信息也让冯磊信心十足：如今，消费者在意的是价值，并不在乎价格，如果能提供好的产品、好的服务，消费者已经愿意为价值买单。

　　“这是‘中国制造’的好时机。”冯磊感慨，“如同传世的唐三彩、青花瓷一样，一个器物要有20年以上的历史，才会具有自己的灵魂，传递精神和文化。如果把vivo的专业专注看做一场器物的修行，vivo就是要坚持这样一场修行。”

　　文/李薇

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