全球最佳创新公司50（一）

　　1 BUZZFEED新闻聚合网站

　　重组全球媒体格局

　　问问BuzzFeed网站CEO乔纳·佩雷蒂（Jonah Peretti）受到何人影响，他的回答颇有Buzz-Feed的帖子风格——标题为“解释BuzzFeed的三大历史启示会让你禁不住说卧槽”。佩雷蒂首先提到成立于100多年前的派拉蒙电影公司（Paramount Pictures），旗下拥有自家的电影制作工作室、人才库和影院发行渠道。“因此，他们得以随市场变化而应变。”佩雷蒂说道。

　　佩雷蒂的第二个崇拜对象来自CNN新闻网——创始人泰德·特纳（Ted Turner）管理着一家24小时运作的新闻机构，运营成本仅占新闻网整体支出的一小部分，皆因他有先见之明，使用了卫星和有线电视技术。

　　接着还有歌手Jay Z。20世纪90年代早期，成长于加州奥克兰的佩雷蒂入读公立学校，他说，“唯一的音乐是黑人音乐。”

　　歌词全是吹牛皮——专辑大卖、腰缠万贯、珠光宝气。后来，现年42岁的佩雷蒂结识了一些独立摇滚乐队的歌迷，他注意到“一个奇怪的现象，喜欢某个乐队时，歌迷一场演出都不落下。但是，一旦偶像签了唱片公司，歌迷的态度就变成‘我不喜欢他们了。’”

　　他指出，博主群体也存在类似态度，他们“对名气爱恨交织。主流媒体总给人邪恶、败坏或出卖自我的感觉。”佩雷蒂并没有这种焦虑心态。“对于BuzzFeed网站，我的想法是，影响力越大越好。一起把它做大做强。”

　　又或者，正如说唱歌手Hova本人曾唱道，“我远远超越这个时代，开启另一种人生姿态/回头看看，我将再次将你打败。”正如一个世纪前的派拉蒙，BuzzFeed的成功根基也在于掌握现代媒体企业的一切要素：全球新闻团队、自家视频制作工作室、尖端数据运算中心和内部创意广告机构。正如泰德·特纳早在有线电视普及前就率先采用了这项技术，佩雷蒂也积极推动BuzzFeed为Snapchat到Pinterest等每一个新兴社交渠道度身定制内容。同时，BuzzFeed正迈向全球市场，从英国到巴西、印度到墨西哥、德国到澳大利亚。

　　大部分转变发生于过去两年。当时，这个佩雷蒂口中“专供上班族无聊消遣的新闻网站”还只是一个美国网站。2014年年底，佩雷蒂预见到网民们不会愿意离开社交应用，于是他彻底改革公司策略：与其像大部分发行平台一样，竭尽全力为自家网站吸引眼球，BuzzFeed选择将原创文字、图片和视频直接发布到目标受众常用的社交网络，包括30个形形色色的全球性平台，从大众熟知的Facebook到俄罗斯社交网络VK和Telegram。与其撰写一篇权威文章，统一发布到所有平台（媒体业界标准），BuzzFeed选择为特定的网络和受众量身定制内容。

　　成果如何？在其发布内容的所有平台上，BuzzFeed获得了每月50亿次的浏览量——其中一半来自于视频，一项两年前还不存在的业务。网站流量保持稳定——美国国内每月达8，000万人，领先于《纽约时报》——尽管BuzzFeed目前75%的内容发布到了其他渠道。

　　这一举措也带来了新的创收机会，因为此时Facebook、YouTube和Snapchat等企业正争相证明，它们能为在其平台上直接发布内容的合作伙伴汇集资金。2014年第四季度，“我们15%的收入来源于视频。”BuzzFeed总裁格莱格·科尔曼（Greg Coleman）说道。“2015年第四季度，视频收入占总收入的35%。”作为一家私营企业，BuzzFeed并未详述其财务状况，但去年夏天泄露的文件显示，该公司每年的增长幅度达到200%，2014年稳步创收1亿美元，而且还实现了盈利，这在互联网初企中实属罕见。

　　BuzzFeed已然成为媒体界众人艳羡的对象，全因其近乎神奇的能力：策划广为传播的故事和广告——无论是白金蓝黑连衣裙之争、美国纳税人资助的阿富汗“影子学校”调查案，抑或前辈喵星人代表普瑞纳饲料公司（Purina）向后辈传授智慧。在封闭狭隘的媒体世界里，竞争对手们开始找茬，指责BuzzFeed拿Facebook的算法打赌，或者是买广告充内容，并且两者都是无法长期维持的；类似白金蓝黑裙这样的热门话题不过是一时走运罢了；即便是《华盛顿邮报》这样的传统品牌也能凭借其流量导向型策略打败BuzzFeed。

　　他们对佩雷蒂——全球最敏锐的互联网行为观察者之一——所打造的企业缺乏真正的了解。BuzzFeed的成功扎根于富有活力的学习导向型文化；它是一个持续不断的反馈回路，所有文章和视频均输入其尖端数据运算中心，指导BuzzFeed创作与发布广告的方式。在一幅展示系统运作原理的图表中，佩雷蒂将其综合归纳为“数据、学习、金钱”。

　　每一个曾经在Facebook分享BuzzFeed文章的人都自以为了解这家公司。但要做到真正了解，你必须考虑到BuzzFeed的方方面面，就像笔者对其视频、数据、编辑和广告运营开展了长达数月的探索。“假如我们能够研究出Snapchat、Instagram、推特、YouTube和Facebook的适用内容，”佩雷蒂说道，“研究出巴西和英国的适用内容，并且找到分享这一知识的途径，我们应该就能更好地了解如何创作大众喜爱的优质内容了。”佩雷蒂将BuzzFeed的秘诀比作一列自动驾驶汽车队：路上行驶的每一辆无人车都在互相学习，最终实现千百倍的智能化。

　　BuzzFeed的另一个成功秘诀，是在拥抱改变的同时忠于数据导向型指标的企业文化。这一组合颇为棘手，但对于想在动荡的商业环境中茁壮成长的企业而言，却是必不可少的。

　　“我爱好莱坞。我爱电影。我在它的陪伴下长大。我特别喜欢电视节目。”BuzzFeed Motion Pictures视频业务主管泽·弗兰克（Ze Frank）说道。“然而，它们制作内容的方式不一定适用于现在的环境。”

　　讽刺的是，弗兰克——其团队每周为YouTube、Facebook、Snapchat及众多品牌发布65段原创视频——说这话时，所处位置是位于洛杉矶中心日落大道占地52，000平方英尺（约合4，831平方米）的制作工作室。这里配备了隔音摄影棚、实验厨房、跟复古精品店一样大的道具室和两栋小平房，平房内是可重复利用的室内布景，站在工作室屋顶可以清楚看到好莱坞的标志。简而言之，这个新场地和传统电影工作室如出一辙。

　　早在2006年，弗兰克作为演员，就凭借在《泽弗兰克秀》（The Show）里表情多变、断断续续的独白表演，为第一波You-Tube红人创下美学标准。而他所经营的工作室断然没有好莱坞作风。这里没有虚伪矫饰，令人耳目一新，主要原因是他避开了传统视频制作中常用的超专业化模式，在这种模式下，编剧可能永远见不到“gaffer”（拍摄现场的首席灯光师），甚至不明白他们是干什么的。在BuzzFeed Motion Pictures团队，所有成员都是“一人分饰多角”，艾拉·米尔尼增科（Ella Mielniczenko）说道。今年25岁的她是《做你自己》（You Do You）系列短片的编剧兼制作人兼表演者，这是一部全女班出演的脚本喜剧，可以和《都市女孩》（Girls）放在一起煲剧。“我可以把剧本写得更好，因为我了解之后该如何执行和制作。”她告诉我，“我也可以更好地导演指挥，因为我知道站在镜头前是什么感觉。”

　　弗兰克的多能手们组成不同团队——通常以颜色进行编码——每队最多包含7名成员，每个团队专门负责一种视频类型，比如提倡种族平等（“假如拉丁美洲人说白人说的话”）的短片和“系列”模式短片，包括“反应”（Reaction）视频（“名人观看动物出生”）和“时刻”视频（“你最熟悉的尴尬时刻”）。为确保无一人安于现状，整个职员团队每隔三个月进行一次洗牌。弗兰克认为，此举能够避免创意过程流于僵化，帮助制作人抛弃陋习。“从100年前开始，制作视频的方式就是清晰明确的。”弗兰克说道。自佩蕾蒂收购其初企，弗兰克加入Buzz-Feed以来，已监督了7，000多个视频的制作工作。“现代机遇必然意味着，你必须质疑每一个决策。比如‘我们应该把故事还是某个瞬间或人物作为视频的主要媒介？’”

　　米尔尼增科的喜剧系列体现了BuzzFeed的现代化手法。

　　《做你自己》重点讲述在经历人生特定时刻的过程中，主角艾希莉（Ashly）、艾拉（Ella）、昆塔（Quinta）和萨拉（Sara）之间的互动。穿插每一集的叙事线——一同参加朋友婚礼——顶多发挥次要作用。去年秋天，BuzzFeed决定把《做你自己》完整12集放在iTunes上以2.99美元打包出售，这是它首次直接向大众出售内容。发布仅一周，该剧集就登上了热门电视季榜单的首位，打败了《行尸走肉》（The Walking Dead）和《冰血暴》（Fargo）。

　　BuzzFeed的视频计划还包括与康卡斯特公司（Comcast）旗下的NBC环球公司（NBC Universal，去年夏天投资了2亿美元）围绕2016年里约奥运会展开合作。NBC负责对未来美国奥运选手进行“近距离亲密”采访的传统（大概也有些僵化的）电视节目，而BuzzFeed则获邀拍摄自己的访谈内容。他们向运动员提出各种无厘头的问题，比如“你见过活的火鸡吗？”然后现场放出一只火鸡，拍下运动员的反应。最后出来的“视频绝对是mega-vi。”NBC环球公司CEO史蒂夫·伯克（Steve Burke）说道。mega-vi就是“mega-viral”（超级病毒式传播）的缩写，此前伯克也从未听说过这个词。

　　如果Buzzfeed Motion Pictures团队让人感觉混乱——仿佛每天在拍摄现场都有一只火鸡——那是因为这正是佩蕾蒂想要的效果。“假如人人处于高度结构化的组织之中，任何人想发挥创意都很难。”他说道，“没有自主和自由，我们很难创造新事物。”

　　佩蕾蒂的管理理念源于早期的教师生涯——他个人认为还包括目睹他的妹妹切尔西（Chelsea）成长为一流的脱口秀喜剧演员。“优秀的教师不仅‘擅长与学生沟通或交流’，还能改变沟通的内容。他们研究新课程，迎合学生兴趣。”至于他的妹妹，目前是福克斯（Fox）新剧《神烦警探》（Brooklyn Nine-Nine）的常驻演员，令佩蕾蒂引以为傲：“从切尔西身上和通过观察喜剧演员的表演方式，我发现，他们会讲一个笑话，如果观众没什么反应，他们就尝试换一种方式来讲。”

　　要在BuzzFeed求得发展，就必须学会随机应变。“Buzz-Feed是一艘马力十足的变形火箭飞船。”该公司最热门内容“美食”的创意总监艾米丽·弗莱谢克（Emily Fleischaker）在前往曼哈顿下城区的实验厨房时告诉我，这个厨房原本设在她的公寓里。“每隔三个月，你就必须做好准备迎接新通知，‘接下来你要向这个人汇报，你的办公桌也挪位子了。’”

　　“另外，我们明天要搬家了。”佩吉·王（Peggy Wang）窃笑道。她是“时尚生活”团队的编辑主任，上世纪90年代还曾师从佩蕾蒂（2016年初，Buzz-Feed纽约总部往南边迁移了5个街区）。

　　“你还必须附和，”弗莱切克打着响指补充道。“‘没问题，动手吧！’”

　　在当下的数字媒体世界，适应力是非常实用的品质。（佩蕾蒂本人1月份移居洛杉矶，表面上是因为他的妻子更喜欢西海岸，但他在宣布迁居的职工邮件中承认，“BuzzFeed第二大团队、也是发展最快的团队位于洛杉矶。”）他指出，这个媒体目前还处于萌芽阶段：BuzzFeed创办10年以来，我们的计算机使用方式从桌面端走向移动端；我们从浏览网页转变为使用应用程序；而图片的地位正被包含聊天的视频直播所取代。这一系列技术变化颠覆了内容的创作与消费方式，而从容适应变化的能力正是佩蕾蒂吸引风险资本家的原因。“和我们聊天时，他说起技术侃侃而谈，讲到媒体反而不太地道。”安德森霍茨基金（Andreessen Horowitz）合股人克里斯·迪克森（Chris Dixon）说道。2014年，他领头为BuzzFeed投资5，000万美元。

　　BuzzFeed是佩蕾蒂对未来的憧憬，背后的动力是他永不停息的好奇心。高中时期，他靠在院子里干活存下了一笔钱，买了一台Macintosh电脑。大二那年，他发现了Netscape网页浏览器。从加州大学圣克鲁兹分校毕业时，他放弃年薪24，000美元的技术初企岗位，选择奔赴新奥尔良一所私立学校教计算机。后来，他来到麻省理工学院媒体实验室，毕设项目是课堂专用的软件创作工具。2005年，佩蕾蒂参与创办了《赫芬顿邮报》，那是他初次涉猎创业和经商，但一年后，他又想离开，再次试验。《赫芬顿邮报》的投资人给了他一点种子资金，“希望我能继续经营《赫芬顿邮报》，”他说道。“感觉他们的想法是，‘哦，乔纳去搞他的研发小实验室了。’”他坚持到2011年，直到美国在线公司（AOL）以3.15亿美元收购了《赫芬顿邮报》。那时，佩蕾蒂才开始全心投入BuzzFeed。

　　BuzzFeed目前员工总数约1，200人，估值高达12亿美元，但在很大程度上，佩蕾蒂仍视之为教学工作坊。如今，随着公司规模日益壮大，BuzzFeed也得有个企业的样子了。而佩蕾蒂正想方设法利用恰到好处的混乱状态，在不同部门间群策群力。“我们在组织架构上所做的努力，主要是研究如何建立以部门自治为主、全体协作为辅的结构。”

　　那是10月份一个清爽的秋日午后，28岁的BuzzFeed高级编辑马特·斯托佩拉（Matt Stopera），2014年因“橘子哥事件”成为微博红人，正在讨论悬浮滑板——“最近一个证明我们有点超前的搞笑例子。”他告诉我。“几个星期前，我们发表了一篇关于玩悬浮滑板失败的帖子，玩家从上面摔了下来。”当我告诉斯托佩拉，这篇文章在推特上无处不在时，他不以为然。“在我们的推特世界里，”即媒体和技术专业人员的圈子里，“这是热门话题，但在真实世界里，却没有多少人谈论。”

　　作为一名深受流行文化熏陶的互联网专家，青少年时期的斯托佩拉曾因疯狂迷恋布兰妮·斯皮尔斯（Britney Spears）而登上MTV的Fanography节目。他正试图解释，在他和编辑部500多名同事的眼里，成功的定义是什么。他们依靠一种内部专用指标，即所谓的“病毒式传播指数”（virallift），对某篇内容的分享程度和速度进行量化。“如果某篇帖子的病毒式传播指数达到1.5，浏览量在100，000以上，那就值得做。”他告诉我。“如果点击量达到400，000，病毒式传播指数却只有1.1或1.2，那就是失败品。”

　　在大部分发行者看来，400，000的点击量已经算高了，但在BuzzFeed，分享是至高无上的。正如斯托佩拉所说，“没有人分享，没有散播出去。这里的乐趣就在于吸引用户分享。我每天点开的垃圾内容多了去了。‘喔，看看这个人在Instagram发了什么。’结果一打开是屁股。我就这么随手一点，但不会分享给别人。”

　　“这些疯癫的记者报导什么，我可不负责。”2014年被佩蕾蒂任命为发行人的数据行家陶聿阮（Dao Nguyen）说道。（主编本·史密斯负责管理记者。）但是，她受命研究文章和视频如何在BuzzFeed涉足的不同平台间传播。“出版发行通常意味着拥有一家印刷出版社，跟送报卡车和报摊打交道。”42岁的陶聿阮说道。四年级时，她光顾着调试软件代码，没有做课堂作业，被老师抓到（她受到的惩罚是给整个班编写一份各州首府测试题）。“在数字媒体世界，是否能将内容传递给大众，全看你在社交网络上的技术平台和发行方案。”

　　佩蕾蒂解释道，“今时今日，作为发行者，你能获取怎样的竞争优势？你没法通过他人授予继承或得到一个发行平台。”他指的是历史上家族经营的报社或广播电台的好处。“掌握技术、数据科学以及管理、优化和协调出版内容的能力就能赋予你竞争优势。”

　　为了说明BuzzFeed分析社交分享的方式及其对公司带来的影响，陶聿阮带我拜会了安德鲁·凯莱赫和亚当·凯莱赫（Andrewand Adam Kelleher），领导Pound项目的姜黄发双胞胎。安德鲁是工程师，亚当是数据科学家，两人指出，Pound项目旨在了解用户如何在不同社交网络间分享内容。假设我在推特上读到一篇有意思的文章，复制链接，发布到Facebook，接着我其中一名好友转发到了他的社交网络里，而他的好友又发回推特上。Pound将线索关联起来，显示我和该名好友的好友之间的联系，即便这一社交链——“传播图”——包含几个环节，涉及多个平台。“Facebook只看到自身网络内的内容流动。”亚当说道。“忽略了它和其他平台的关联。”

　　这是一套独一无二的数据集合，凯莱赫兄弟——小时候，父母在他们的眼镜上点了颜色，以此分辨这对双胞胎——提出了9种不同的量化指标，包括“结点之间的传播速率”。这一指标尤其富有价值，因为它衡量了一篇内容在两人之间进行分享所需要的时间，如果速率逐步加快，那就是好兆头，证明这帖子要火。

　　“想想人类的历史进程。”亚当补充道，“随着电信设施日益改善，人与人之间的传播速率也在持续提高。”从电报到电话到邮件到即时消息，信息的移动速度越来越快，移动量也越来越大，并在此过程中促进了经济与社会变革。

　　长期收集大量数据使BuzzFeed认识到，虽然不少话题在推特上抢先发布，但接着就会传播开来，在Facebook上成为热点（这也是斯托佩拉对悬浮滑板话题的了解）。该团队甚至开始摸索出，如果某话题起源于某个特定社交网络上的某种特定类型的用户，那么会有怎样特定的传播方式。“我们可以根据某篇内容的来源，预测它在该网络如何传播。”邓肯·J.瓦茨（Duncan J.Watts）说道。他是微软研究院的社会学家，也是BuzzFeed早期顾问之一，曾协助设计Pound项目。所以，你可能会在喵星人的故事页面上看到这样一篇文章：《汉子们坦白落下男儿泪的秘密原因》。

　　POUND的洞察力帮助Buzz-Feed进一步了解受众。但它不过是更为大胆的Hive数据倡议的其中一环，该倡议将有望提高其编辑内容的可分享度。

　　没有人能够——佩蕾蒂、陶聿阮或其他任何人都无法——确切掌握BuzzFeed创作的内容数量及其所有的发布平台。今天，内部团队使用谷歌电子表格（Google Spreadsheets）和Slack企业协作平台——这款应用程序也无法匹配BuzzFeed日益复杂的发行体系——监控输出内容。

　　Hive的目标是跨越BuzzFeed众多平台追踪每一个编辑创意，甚至连未发表的也不放过。一篇包含7个步骤的网页炖鸡菜谱演变成了46秒的Facebook视频，接着出现了15秒的Instagram短片，烹饪指示张贴在评论区，最后是一篇Pinterest帖子，包含两张图和通向Facebook视频的链接。如果要分享到Snapchat，它还得拍成纵向模式。菜谱还是那个菜谱，但“我们把它放上Facebook、YouTube、AOL和雅虎。”Hive团队主管珍·凯莉（Jane Kelly）说道。“突然间就变成了15个不同的MP4文件。”很快，每一篇原创内容都将上传至中央数据库，各自分配一个独一无二的ID。

　　Hive将帮助BuzzFeed工程师打造更多实用工具，包括追踪上文提到的炖鸡食谱在从推特转移到Facebook再到Snapchat的过程中，具体表现如何。此外，它了解每一篇内容之间的关联——也许是属于同一话题，也许是围绕同一名演员——以及该内容是否打动了某一名受众。佩蕾蒂指出，假如某位作者想写一篇关于披萨的文章，“就必须了解受众热爱披萨的一切原因，了解前人做过的研究。”他解释道，“然后在此基础上继续构建。”

　　举个例子，有一个系列帖子讲述矮个子女生的烦恼：一开始是网站上的一篇文章，浏览量超过800万，标题为《矮个子女生都懂的30个尴尬时刻》；接着，它演变成YouTube上的脚本视频（《只有矮个子女生才懂的10个烦恼》）；最后，受其启发，Facebook出现了一部名为《变装女孩的烦恼》（Trans Girl Problems）的卡通片。Hive将加快引导此类热点的编辑进化过程。

　　从技术角度来讲，Hive既简单——也许是一个关系数据库里的5个表格——又抽象到离谱。举个例子，凯莉给我展示了一张图表：一根管道上标着“仙尘”二字，而动画版的超级马里奥在其中一截管道上跳上跳下。

　　“它好比战神金刚（Voltron）。”陶聿阮说道。战神金刚是20世纪80年代一部以超级机器人为主角的劣质动画片。每一个平台相当于一个小型机器人，而对跨平台运作的组合认知使得BuzzFeed成为“无人能敌的强大机器人。”

　　随着BuzzFeed向全球市场扩张，战神金刚，呃不对，是Hive，将在寻找跨越国界的适用内容中扮演日益重要角色。正如它区别对待不同社交网络的手法一般，BuzzFeed计划在全球各个市场创造有机内容，而非直接把一篇文章翻译成另一门语言。“我们不想被视为一家进军本地市场传播美国流行互联网文化福音的美国公司。”国际产品主管张启辰（Qichen Zhang，音译）说道。更好的做法是，BuzzFeed深入遥远地区，寻找迎合全球受众的内容。佩蕾蒂引用马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）的说法，相信由于后文字媒体的崛起，BuzzFeed将在全球范围内取得成功。“《愤怒的小鸟》、《糖果粉碎传奇》、《小黄人》、《变形金刚》。”他滔滔不绝地列举，“任何地方对话都不及特效重要。又或者是一段妮琪·米娜（Nicki Minaj）视频。有些东西不需要语言，我们也能欣赏。”

　　这一柏拉图式的理想在BuzzFeed2015年度热门话题中有所体现。事情的起因是斯托佩拉某天留意到他的iPhone照片流里无端冒出了一个中国人站在橘子树旁的自拍照。他料想这些照片是来自一年前在酒吧里丢失的旧iPhone，于是他写了一篇相关帖子。发表后几个小时，文章就被翻译成中文，转发到微博——中国的“推特”，当时拥有1.98亿名月度活跃用户。

　　斯托佩拉的故事很快成为微博热门话题。微博用户追踪到了照片中的“橘子哥”李洪军，并介绍两人认识。斯托佩拉买了一张飞往中国的机票，几周后来到了广东梅州市，一群记者在机场迎接他。斯托佩拉和橘子哥一同周游中国8天，所到之处，人们夹道欢迎，赠予大量礼品。他们举办新闻发布会，种了一棵橘子树，一起玩泥浆浴，和小宝宝合照，还乘着印有两人面部肖像的车到处溜达。斯托佩拉甚至无意中给几个酒类产品打了广告。微博上关于两人初次见面的Buzz-Feed帖子累计获得了7，000万点击量，哥俩还一起上了《艾伦秀》（Ellen Show）。这段遗失iPhone引出的跨国兄弟情谊故事很快将由BuzzFeed Motion Pictures拍摄成纪录长片。

　　在喧嚣混乱的BuzzFeed编辑与数据运营之中，我们很容易忘记，这家公司是通过为广告客户实现病毒式传播而赚钱的。BuzzFeed拥有一间品牌工作室，专门制作清单、小测试以及（越来越多的）服务于HBO、塔可钟（Taco Bell）、福特汽车（Ford）等客户的定制视频；广告文案和公司其他员工享有同等的数据结论获取权利。BuzzFeed不仅将原生广告——与所在内容融为一体——发布在自家网站上，还投放到其他所有发行平台上。此外，不少品牌高度重视Buzz-Feed的社交魔力，甚至特地聘请这家公司，主要在Facebook网站向目标受众发布传统广告。（这也解释了BuzzFeed何以在该网站投入了大量资金。）

　　这种商业模式部分灵感来源于谷歌，它“打造了一个搜索引擎，用户输入关键词就能获取相关结果和相关的赞助商推广内容”，佩蕾蒂解释道。“这也是驱动查询建议的同一引擎。在改善这一核心用户服务的同时，他们也能提高收入。”

　　BuzzFeed广告业务的主要负责人是格莱格·科尔曼——佩蕾蒂在《赫芬顿邮报》的前同事，2014年夏天出任公司总裁——和首席营销官弗兰克·库珀（Frank Cooper）——一年后离开百事加入BuzzFeed。他们的任务是让BuzzFeed成为营销商广告预算的核心部分，尽管其推广手法有别于传统渠道。“我不能以酷炫另类的BuzzFeed之道自居，”科尔曼说道。“而必须在效力、研究和支撑点方面秉持统一标准，采用直截了当的联合调研，沿用他们熟悉的方法。”

　　在许多营销商眼里，科尔曼团队出售的定制广告仍被视为前卫。科尔曼讲述，当他们给某品牌高管展示一段不太像电视广告的两分钟滑稽短片时，他竟开始大声喘着粗气。然而，上述视频已成为BuzzFeed的招牌广告：为普瑞纳喜跃（Friskies）牌猫粮制作的“致亲爱的小猫”（Dear Kitten），片中一位喵星人元老（刚好由泽·弗兰克献声配音）对小猫谆谆教导，解释“猫”情世故——“我还记得我能钻进鞋子里的那些日子。被脚丫子的味道360度包围的感觉简直无与伦比。[嗅]你还能做到，好好享受吧。”原片滑稽搞笑，萌化人心，还给猫粮打了广告，它的YouTube浏览量将近2，500万次，9部后续短片也获得了4，000万次YouTube点击。（“致亲爱的小猫”大获成功，因此不少客户期待BuzzFeed推出类似的重量级广告。科尔曼表示，他必须引导品牌客户，了解Buzz-Feed之所能为和不能为：“我们从来不会向信用卡公司保证，‘我们会帮您卖出10亿张信用卡。’”）

　　库珀指出，BuzzFeed挑战的不仅仅是内容的腔调氛围，还包括广告项目的开发方式。与其和客户签订合同，制作固定数量的短片，期望它们能够达到目的——即传统广告机构与客户的合作方式——BuzzFeed希望让商家接受其新型模式：对一系列传达同一关键信息的视频进行快速更新迭代，以期找到某一特定平台的理想方案。这与BuzzFeed编辑循环更新某一话题的帖子，比如悬浮滑板，直至找到最契合时下思潮的方案别无二致。在“致亲爱的小猫”前，还有其它4部鲜为人知的普瑞纳广告短片。

　　“听来像是一场革命。”51岁的库珀说道。“大型企业不喜欢革命。它们喜欢可预测性，喜欢渐进式增长。”然而，BuzzFeed的做法也渐渐风行起来。2015年8月，Buzz-Feed和群邑媒体公司（GroupM）——全球最大的广告集团之一WPP广告公司的分部——达成了一项为期一年、价值数百万美元的协议，遵循这一模式，联手创造和发行内容。“他们在构思、创造、测试、定义、然后或抛弃或重复方面的能力非常惊人。”群邑首席数字官罗布·诺尔曼（Rob Norman）说道。这一联盟已经为13个客户提供了视频制作服务，包括耐克、塔吉特和联合利华，另外还有45个客户正在筹备中。“我们在它们身上花的钱，比双方预期的都要多。”诺尔曼说道。

　　POUND与Hive，混乱与喜剧，机缘巧合与量化指标：这些是BuzzFeed新型全球媒体企业的工具。“现代媒体公司面临着前所未有的亲密接触受众的机遇。”佩蕾蒂说道。“得以深入消费者生活，回应对其而言富有意义的事物。”

　　11月底，他邀请我旁听纽约大学斯特恩商学院的客座演讲，主题是数字媒体创新。面对满座雄心勃勃的MBA学生，佩蕾蒂身着最爱的灰色休闲连帽衫，就BuzzFeed如何衡量其工作影响力提出了一系列问题。这一优势是否适用于不同平台？是否能在国际市场取得成功？能否拉近人与人之间的距离？是否改善了他们的生活？能否教育公众和改革制度？是否让世界变得更开放、更多样化？

　　BuzzFeed一一做出了响亮回应，无论是题为《有乳头的人都应该知道的29件事》的文章——在其提醒下，某读者看了医生，发现自己得了一期乳腺癌——抑或近期请来希拉里·克林顿（Hillary Clinton）当嘉宾的每周播客《再来一轮》（Another Round）。两位搭档主持赫本·尼加图（Heben Nigatu）和特蕾西·克莱顿（Tracy Clayton）提问希拉里：她丈夫执政期间通过的大规模监禁政策是否“真的搞砸了美国黑人的生活”？她的回答并未得到病毒式传播，但克林顿却展现了前所未有的人性光辉。

　　佩蕾蒂引导在场400名学子进一步认识了BuzzFeed，讲台上的他既有魄力又有魅力。他是一位出色的老师。“试图了解思想为何传播、如何传播、了解人类心理等等的智力难题，”佩蕾蒂说道。“绝对富有挑战性。我想我们永远也找不到答案。”Buzz-Feed越是专注于认识人类，越能成就更加优秀的企业。

　　2 FACEBOOK

　　尾大还能掉

　　Facebook的财务业绩是所有企业梦寐以求的——2015年收入达170亿美元，增长率高达58%——然而，它真正的杀手锏是稳步前进的坚定信心。新版InstantArticles新闻推播平台简化了媒体分享内容的流程，同时为读者提供了超快速的新闻下载体验。Facebook鼓励直接上传视频，使得日均浏览量在一年多时间内从10亿增长到了80亿。而诞生10个月的Moments应用——用于同步备份照片，将该公司日益增长的人工智能实力用于分享建议——也人气渐长。

　　Facebook增长最快的应用是Messenger，它也利用了人工智能，帮助企业与顾客实现自然互动。有些应用是纯粹为了好玩：当迪士尼在Messenger平台推出猪小姐（Miss Piggy）与粉丝交流时，她的回答内容由Facebook的机器学习工具所驱动。其他应用，比如该公司的数字助理M，则通过计算机和人类智能帮助用户寻找所需资讯。

　　上述举措证明了，Facebook日渐擅长在公司内部孵化产品，累积人气，然后发展成重要的独立服务。维系这一切行动的主线是被低估了的Facebook核心原则：让用户——无论是个人、企业或内容创造者——之间的互动变得特别，即便其背后复杂的社会基础设施隐藏在角落里，默默无闻。一切本应如此。

　　3 CVS HEALTH连锁药店

　　一站式健康服务

　　CVS Health连锁药店估值高达1，530亿美元，但它并不满足于此。它渴望彻底改革零售医疗保健业。“我们约一半患者选择晚上或周末上门就诊。”CEO拉里·莫罗（Larry Merlo）说道。“约一半患者没有初级保健医生。”因此，CVS投资建立店内诊所——这也是莫罗将公司打造为药店医疗保健创新之代名词的众多方式之一。

　　1 果断拒绝

　　尽管销售香烟等烟草产品为CVS带来每年20亿美元的收入，莫罗却视它们为“长期发展的绊脚石。”结束烟草业务的决定令外界大跌眼镜，但却在一夜之间重振了CVS的声誉。

　　2 按需医疗服务

　　CVS加倍投入“一分钟诊所”（Minute Clinic），一种店内免预约式医疗设施，为患者提供便捷低价的医疗专业人员服务。如今，随着1，100多家诊所在全国普及开来，且数量持续增长，美国约50%的人口所居住的地方不到10英里就有一家。

　　3 全方位服务商店

　　10月，CVS启动视力和听力检查项目。这两项高利润服务目前仅在十几家门店有设，但它表明CVS正大力扩展，向着既出售牙膏又提供医学镜片的一体化商店方向迈进。

　　4 健康新方案

　　过去这一年，CVS改造了500多家分店，在结账处向顾客推广更健康的食品选择。同时，它还推出了健康零食系列产品Gold Emblem Abound。“顾客的反馈是，‘你凭什么教育我怎么吃更健康？’莫罗说道。”

　　5 预测医学

　　7月份，CVS与IBM公司宣布合作，计划利用沃森（Watson）超级计算机记录患者的行为模式，并在其未遵医嘱或健康状态出现衰退的情况下发出警报。

　　4 优步

　　推动企业业务75，000

　　这是自2014年面市以来，Uber for Business商务用车服务的注册企业数量。优步近期成就包括利用其消费者主导地位，说服众多企业同意让用户单独建立商务用车账号，并推出了企业预约用车服务Uber Events。优步高级业务副总裁埃米尔·迈克尔（Emil Michael）将企业采纳归功于员工：“好比千禧一代来到公司，要求把他们的iPhone接入IT。

　　5 Netflix

　　满足意外观众之所需

　　Netflix已然确立了狂欢煲剧——比如《纸牌屋》（House of Cards）和《女子监狱》（Orange Is the New Black）——的专业门户地位。2015年，该公司加大力度，朝着全球在线娱乐网络的方向迈进：每隔一周半发布原创新剧——接着在新的一年将其服务范围扩展至另外130个国家，并规划了700多个小时的新节目。网飞——拥有将近7，000万名订阅用户，股价在过去5年上涨了500%——精准针对不同年龄段的观众，保证至少提供一部令其欲罢不能的节目。年长观众看简·方达（Jane Fonda）主演的《同妻俱乐部》（Grace and Frankie）；《青春生死线》（Between）吸引青少年；西班牙语观众喜欢《毒枭》（Narcos）和《乌鸦俱乐部》（Clubde Cuervos）；喜剧迷热衷以移民为主题的《无为大师》（Master of None）；而独立电影爱好者欣赏到了第一部网飞原创电影《无境之兽》（Beasts of NoNation），也在影院同步上映。

　　在我们眼前变技术为新事物

　　6 亚马逊

　　从商业进化为酷炫云服务

　　2006年，亚马逊引进首批网络服务，令无数人摸不着头脑。将近10年之后，再没人感到困惑。亚马逊网络服务（Amazon Web Services）如今是一项价值80亿美元的业务，在最近一季度，其运营收入赶上了亚马逊北美电商运营总收入。亚马逊网络服务拥有100多万名顾客，但最为重要的是亚马逊本身。它的云技术实力推动不少新消费产品诞生，尤其是亚马逊金牌会员视频服务（Amazon Prime Video）和别出心裁的Alexa家庭语音助理，可供Echo音响及Fire平板电脑使用。此类新服务促使金牌会员人数日益增长，后者为电商部门创造微薄利润。

　　7 苹果

　　在中国交出满意答卷

　　7年前，专家预测北京苹果专卖店的手机会很难销得动。如今，中国市场贡献了该公司总收入的25%，销量还逐年翻倍。“回顾5年前，中国中产阶级只有5，000万人。”蒂姆·库克（Tim Cook）去年10月告诉投资商。“展望5年后，这个数量会是现在的10倍。我认为我们在中国的定位很合理。”这是保守的说法：2015年年底，iPhone 6成为中国大陆销量排名第一的智能手机。而中国市场的完美选择iPhone 6 Plus呢？位居第二。这种高人气也刺激了苹果应用商店的收入，2015年在中国市场增长了127%；中国目前拥有100万名iOS开发人员，到2016年年底，苹果在中国各大城市所设立的零售点数量将从2013年的12处增加到40处。世界各地的苹果旗舰店也纷纷招聘中文导购员，专门服务中国游客。

　　8 Alphabet（谷歌母公司）

　　设计出更好的大赌投方式

　　谷歌联合创始人拉里·佩奇（Larry Page）宣布新控股公司Alphabet——掌管谷歌，将其众多超前技术项目转化成业务子公司——的成立标志着一场出色的战略投资。此举措使佩奇得以脱离谷歌的日常管理工作；打消怀疑论者的疑虑，此前，他们指责谷歌偏离核心广告业务，追逐不切实际的梦想；也为这些雄心勃勃的项目加快发展步伐。尽管关于Alphabet运作机制的疑问依然存在，这场改革已然开花结果。Nest智能家居公司发布了第三代恒温器，据说正努力推进新型增强实境眼镜的研发；Access宽带网络公司将洛杉矶和芝加哥等大城市定为千兆宽带服务的目标市场。Alphabet还培养了新的登月计划Moonshot，比如利用转基因蚊子抗击疟疾和登革热。

　　9 BLACK LIVES MATTER黑人人权运动

　　化种族对话为实际成果

　　“提到我们，人们常说，‘他们是无领袖组织。’”Black Lives Matter黑人人权运动联合创始人艾丽西娅·加尔萨（Alicia Garza）说道。“我们只是没有单一领袖，取而代之的是众多领袖，他们能够结合当地社区情况，作出决策，引导战略。”历史上最有效的社会政治运动往往围绕着马丁·路德·金博士（Dr.King）和格洛丽亚·斯泰纳姆（Gloria Steinem）等领袖开展。Black Lives Matter黑人人权运动的突出之处，在于它为全球30多处分支机构赋予充分权力，在适当的时机和地点采取行动，利用总部的支持和资源。这种流动性使得积极分子能够迅速行动，从纽约走到明尼阿波利斯，组织吸引眼球的抗议活动，甚至闯入总统竞选集会，在竞选时期推动关于种族问题的实质性讨论。“当我们希望最大限度地发挥影响力时，我们便通过网络架构汇集在一起。”加尔萨说道。仅2015年一年，#Black Lives Matter（黑人的命也是命）的话题标签就在推特重复出现了900多万次，而高层官员——包括巴尔的摩和芝加哥的警察局长及密苏里大学校长——在外界对种族事件和隐藏内幕施加的压力之下被迫辞职。40项新法律——强制要求为警察配备随身摄像头，进行偏见训练，限制滥用武力——在24个州通过，这主要还得归功于持续推进公职官员问责制的Black Lives Matter运动。“20年后，希望我们能够宣布，我们已经取得了显著成就。”加尔萨说道。“我们为黑人争取到了政治权力、经济权力和社会权力。”

　　文/NOAH ROBISCHON