实体零售终端拼的是什么？

　　一段关于陈列设计的静思

　　服装产品的销售在服装整个产业链中的重要性是不言而喻的。美国市场营销学会（AMA）研究表明：人类关注某一个商品的时间通常为前7杪钟，在这7秒钟的时间内，有70%的人意识当中决定购买商品时，起到首要决定的因素就是产品的视觉表现力。这种强大的视觉表现力来源于高超的陈列设计方法的运用，也就是说陈列的视觉效果刺激了顾客的购买欲望，起到了关键性的作用。因此，陈列设计一直以来也被视为服装终端市场竞争的制胜法宝。

　　然而，在社会消费进入电子商务时代的今天，越来越多的人喜欢并习惯于在网上挑选服装、服饰类产品。那么，服装品牌企业长期以来在零售终端以及陈列设计上的大量投入还有必要吗？服装的陈列设计将进入怎样一种新的竞争阶段？

　　关于这个设问，让我们看看《时尚北京》杂志理事单位的“威可多”品牌、“格格旗袍”品牌的回答吧。

　　以消费者的终端体验

　　为基础打造品牌店铺

　　在零售业态备受电商的冲击下，品牌店铺给消费者营造独特的购物体验变得尤为重要。这就需要了解消费者的“痛点”，从方便消费者购物的角度出发，来营造购物环境。

　　2015年VICUTU品牌进行了整体的形象换装，我们针对现有的消费者进行消费画像调研，通过对国外品牌如Z.杰尼亚，华伦天奴等品牌的走访，推出了现有的V+G的新形象合店，从视觉上给消费者接近国外大牌的华丽感觉。运用“六感行销”提供顾客美好的购物体验。从基本的视觉（品牌大片，店铺形象）、听觉（店曲）、触觉（便易的产品摆放及陈列）、味觉（品牌独特的饮品）、嗅觉（店铺中的香薰），到给予消费者在VICUTU品牌“精神”层面的体验。让消费者在店铺中享受着精致的茶点，坐在宽敞舒适的沙发休息区或私密的定制室体验购物过程，搭配上爵士或流行的节拍，感受着VICUTU独特的大地香熏。体验着VICUTU特有的“搭配管家”的服务。所到之处，皆能给消费者带来尊贵及优雅的体验。

　　在店铺的整体陈列上，也从方便消费者的角度来进行。产品上市前，我们就会制定完整的搭配风格和搭配方式的方案，根据产品的色系配搭、配饰搭配，及相同尺码的区域陈列，让消费者在购物的过程中感受到便易舒适的体验感，从而提高终端店铺的连带销售业绩。

　　“现在的竞争，要么出众，要么出局”这是公司董事长蔡昌贤先生经常对公司高管讲的一句话。出众不光是要在产品工艺及质量上出众，更要从品牌和服务上出众，从消费者的需求出发，这样才能在当今的电商业态下，打造自己品牌的体验店铺。让消费者在店铺中得到互联网购物中无法获得的消费体验感。

　　格格旗袍

　　实体店的“量体裁衣”绝对精致

　　《时尚北京》：在零售业备受电商冲击的大环境下，服装卖场的陈列设计将面临怎样的挑战？投入占比有变化吗？

　　格格旗袍：诚然，现如今不只服装行业，电商冲击各大市场已经不是一个新话题。如果想让陈列设计的工作具备不可替代性，需要将品牌的空间诱导与平面诱导相结合。在平面诱导上掌握更精准的搭配技能，在空间诱导上展现更多元的陈列技巧，在综合素质上具备更实用的培训能力。一件旗袍，它的每一个盘扣、每一针刺绣、每一道繁复的工艺，都在体现了“精益求精”这四个字，那一针一线掐出的婀娜，是网店时装无法企及的，而格格旗袍却做到了。说到投入占比是否有变化，当然有！如果之前传统意义的陈列是10，那现在的空间与平面的占比是7：3。

　　《时尚北京》：所谓陈列（VisuaI Merchandise Display，VMD），是指运用一定的技术和方法展示商品，创造理想的购物空间，是一种以视觉吸引力来推销产品的规划方法，以刺激销售、诱导顾客做出购买决定和行动。那么，在电商领域，诱导消费的最主要方式的“平面”，即使用高度修饰的产品图片吸引消费者的关注度。空间诱导和平面诱导在本质上的差别是什么？有怎样的优势？

　　格格旗袍：二者区别是顾客能否实际感受到了购物的乐趣。这话可能听上去很表面，但理解起来很容易。现如今越来越富足的生活使得人们对生活品质的要求趋于完美。而这种“要求”，普通的网购是无法达标的。所以实体店的亲身感受和“量体裁衣”的尊贵服务才显得更具意义。这感觉绝对不是简简单单一张照片就能感受到的。顾客需要这样的售卖空间。其实，现如今的“空间诱导”所涵盖的内容，已经远远超出原始意义上的陈列。例如顾客进入一个店铺，店铺的光线、气味、音乐以及店员的服装，服务态度等，都是“空间诱导”的组成部分，这同时也是格格旗袍未来陈列的发展方向。而这些都是“平面诱导”无法达到的。“平面诱导”的实用性的功能就是快捷便宜，但普通网购牵扯运输、售后、维修……这些都较为麻烦的，所以“平面诱导”尚不能成为中式服装主流销售占比。

　　《时尚北京》：随着销售方式由只是提供各种各样服装产品转向提供各种人性化服务，以顾客为本，从顾客的角度关怀他们需求的转变，陈列设计怎样实现满足消费者更加个性化的需求？现在仍然坚持线下购买的消费者需求特征是什么？

　　格格旗袍：要满足个性化需求，首先要了解目标顾客的消费者喜好，关注顾客体验，以体验为导向设计制作销售我们的商品，才能在电商异军突起的大时代维稳。格格品牌二十二年的历史沉淀，正默默诉说了这一切。况且就电商而言，格格旗袍在推出“新中式”旗袍概念的同时，就跟上了网络销售的脚步。“新中式”更适合快节奏的现代人，优雅的适合纹样，代表东方特色的神秘图腾，与流行时装相结合，完美诠释了年轻一代对东方韵味的追求。追求快节奏生活的年轻受众群，势必导致越来越多的人网购。但也只有实体店才能享受到的“量体裁衣”，才是旗袍最应该传承的精致。

　　《时尚北京》：今季服装卖场陈列的流行趋势是怎样的，结合各自品牌的文化定位，有怎样的发挥？有哪些新的装饰手段和道具的引入？

　　格格旗袍：2016就时尚女装而言，充沛的橙色、醒目的粉黄、含蓄的珊瑚粉、浓郁的勃垦地酒红……都是各大品牌橱窗标新立异的醒目色。可对于传承文明底蕴的格格品牌，“文化”在一个橱窗中体现的分量却显得尤为重要。不仅要“文艺”更要“生活”。这种让文化“接地气儿”的陈列手法让货品看起来更考究更具艺术美感。在模特穿着上不再只是一键式旗袍，我们深挖了客群需求，同时推出了搭配性极强的系列服饰，让中式旗袍不再单一。而在道具开发上，未来橱窗会运用到更具技术含量的镭射贴纸，霓虹射灯，让中国元素趋于国际化，让中国的变成世界的！

　　《时尚北京》：当下最为流行的“轻奢”概念对服装陈列方面又有怎样的影响？

　　格格旗袍：“轻奢”的受众客群一方面在追求真正好设计高品质的同时，另一方面又对传统奢侈大牌的高价瞠目结舌。而现有的流行时尚品牌又无法满足品质和设计的双重需求。于是“轻奢”品牌便应运而生了。格格旗袍也属于其中之一，它定位高端价格却适中，在“细节控”、“品质控”丛生的轻奢时代，陈列道具要精致质感，陈列手法要新颖夺目。他们只对衣着优于自己品位的搭配感兴趣，她们追求品质感，也注重个人审美与风格。在享受尊贵服务的同时也对店内陈设有更高的期许，她们追求更高的美好体验。