网红盛宴 一场来自网红经济的大风口

　　2016年的中国经济被以papi酱为代表的“网红”掀起了新的波澜，4个月凝聚千万粉丝，获得上亿估值，一条广告卖出2200万元，仿佛是一声号角，扬起了网红新经济的风帆。诸如网红电商、电竞直播、泛娱乐直播、医疗美容行业等行业都迎来了一轮新爆发式增长。根据招商证券的研究，整个“网红经济”的市场规模已经超过千亿元。

　　网红经济为何会有如此惊人的实力？经过大量调研，《经理人》发现，网红经济的产生是技术发展的结果，它在缩短产业链，提高效率方面发展着重要作用。同时它在一定程度上还改变了传播方式，正在催生一个新的、更为庞大的传媒商业的业态。

　　策划：本刊编辑部 执行：张程、余马兰

　　掘金千亿网红经济蛋糕

　　随着网红造富效应的凸显，围绕“网红”已经衍生出了一条完整的产业链。从上游的网红制造，到中游的销售渠道，到下游的变现，都有相应的商业模式。在这条产业链上，网红工厂、网红平台、商家都从网红身上获得了可观的经济效益。

　　4月21日，号称2016年第一网红的papi酱，通过招标会的形式卖出了自己的第一条商业广告，这个以发布吐槽短视频而闻名的“网红”，成名仅仅数月，商业首秀就卖出了2200万元的天价，打败了近两成的国内上市公司，个人估值过亿，再次展现了“网红”的非凡魅力。

　　随着网红造富效应的凸显，围绕“网红”也形成了一条新的经济链条。《经理人》观察，目前国内围绕网红已经从上游的网红制造，到中游的网红平台，到下游的商业变现，形成一条完整的产业链，在这条产业链上，个人、资本、厂商、平台都从“网红’身上获得了可观的经济效益。欢聚时代凭借者其YY直播平台，2012～2014年净利润连续增长，从8918万元猛增至10.64亿元。

　　招商证券分析认为，目前整个网红经济的市场规模已超过千亿。

　　网红电商掀起全民造富

　　2015年末的乌镇互联网大会上，阿里集团CEO张勇在主题演讲中提到，在阿里的电商平台上出现了非常显著的网红一族。他们完全靠个体的力量，集聚了一群志同道合的粉丝，最终产生了新的经济，产生了新的商业机会。张勇认为，网红一族的产生和爆发是整个新经济力量的体现，是互联网全面渗透新经济带来的无穷活力。

　　根据淘宝发布的2015年女装C店销售额排行榜的数据显示，在前十名中有5名是网红店主。2015年阿里“双十一”过后，排名靠前的几家网红店铺，在没有任何会场资源和流量倾斜的情况下，单日销售额均突破了2000万元，第一名张大奕更是卖出了6000万元。即便没有“双十一”，她们平日里上新一次也能实现500万至1000万元的惊人销售额。

　　这些张勇口中的网红，与知名实体服装品牌近年来的萎靡行成了鲜明的对比。实体服装品牌，重金打造销售渠道，花大价钱请一线明星代言，却依然难掩销售颓势。号称“中国第一女鞋”的达芙妮，整个2015年营业额减少19.1%，净亏损3.79亿港元，同比去年大幅下滑超300%，一年内关店805家，第四季度关店405家，平均每天关店3.3家。李宁、匹克、美特斯邦威、班尼路等传统厂商也都长期笼罩在业绩下滑和被迫关店的阴云之中。

　　传统服装产业链包括服装设计、组织生产以及服装销售三个部分。在这三个部分中，服装设计和组织生产这两个环节属于整体产业链的制造端。网红电商与传统服装销售的区别在于第三部分的销售上。

　　网红通过自己在社交媒体上的“秀”，或者化妆、风格搭配等方面的内容提供，聚集的一群志同道合的粉丝，一方面，因为群体的共性突出，网红店可以做到精确营销；另一方面，网红作为群体的精神核心，具有极强的号召能力，可以将粉丝对她的喜爱转化成实实在在的订单。

　　在销售上，传统服装厂商相比于网红电商模式缺少焦点，二者的对比是粗放VS精细、盲目VS精准。传统品牌商在利用广告打造品牌方面比较成功，但由于在设计、供应链及终端营销管控各方面均难以精准化、聚焦化，可以说，在销售方面，传统服装厂商的销售模式是粗放式的，对市场的把握远没有网红们敏感。因为网红必须365天全天候与粉丝互动，了解粉丝的好恶，不断探寻粉丝的兴奋点，以保持自己的“网红”地位，所以她们往往最了解粉丝的真正需求。这种了解甚是大明星都不具备的，因为传统明星，粉丝对其崇拜是单向的，缺少互动的。从这个角度来说，尽管传统厂商在平拍的打造方面比较成功，但是她们打造的品牌对市场而言往往是先入为主的，以厂商的定位为主，同时又是比较固定，而缺乏变化和活力。在如今个性化、迭代的时代，一旦外部市场发生不利的变化，他们往往容易陷入销售效率下降、渠道库存巨大、资金周转缓慢的困局。网红则在提升了供应链效率，缓解库存和资金周转压力方面具有独特优势。

　　可以说，网红电商的模式是自然被挖掘出来了的一种新的商业模式，它由市场孕育，能够适应市场需要，有强大的活力。在张勇的眼里，这种新经济的产生是“全球范围内独一无二的”。

　　根据淘宝的统计，这个群体的数量已经超过一千家，规模达到数百亿元。并且围绕着这种网红电商的模式，以阿里巴巴所在的杭州地区为核心，已经有很多专门的网红孵化公司在孵化这种经济。这些孵化平台中，很多已经获得资本的肯定，得到了大量的风险投资。如繁星优选、缇苏电商等。

　　资本聚集移动直播风口

　　除了秀场直播，还有游戏直播。在国内成立较早，比较出名的秀场类直播有YY直播（虎牙直播）、六房间、9158等，它们基本上都在2005年左右就已经成立，其中YY直播已经在美股上市，9158则于2014年在港股上市，六房间在2015年以26亿的价格被A上市公司宋城演艺收购。

　　游戏直播行业的兴起主要得益于国内电竞游戏的火爆，如腾讯系的英雄联盟、穿越火线、地下城勇士，网易代理的暴雪游戏DOTA、星际争霸、炉石传说等，这些电竞类游戏在2013年、2014年异常火爆，同时在线人数可达到数千万人，各种赛事不断举办，而这些赛事也得到近乎体育赛事的关注程度，席卷国内的高校和网吧。在当年，走进网吧8成以上的人都在玩这些游戏，或者在看相关的内容。

　　在此背景之下，2014年初，战旗TV、斗鱼TV等一批游戏直播平台开始出现，并迅速展开了激烈的竞争，一掷千金抢游戏主播，一线职业游戏玩家和解说的签约费用动辄千万元每年。

　　一位以千万元年薪签约某直播平台的退役电竞选手告诉《经理人》，除了签约费收入，他还有电商收入，他自己雇了几个人帮他打理两个淘宝店，这两个淘宝店主要卖零食和鼠标、键盘等游戏外设，每个月可以为其带来数十万元的收入。不过对于千万年薪，该主播则表示“与平台有协议，不方便说”。《经理人》了解到，年薪问题电竞直播行业是不能详谈的潜规则，无论是平台方还是电竞选手，都对这个问题都讳莫如深，“一切都已官方公布的数字为准”。

　　在该选手的直播时间，直播房间上显示的同时在线观看人数在20万以上。如果打开弹幕功能，大半个屏幕都会被弹幕所覆盖。旁边的聊天框中，偶尔还会有观众向向主播送礼物，这些观众打赏的收入，其中一半会被平台拿走。该选手说“现在整个平台的人气都不如前几年火了，收入也少一些，其实这也很正常，一个游戏有自己的生命周期，选手也有自己的生命周期，不过这个周期会在什么时候结束，谁也不知道，现在是过一天算一天，说不定哪天就要转行了。”

　　根据调研公司对国内网红的调研结果显示，超过8成以上的网红都是女性。从各大直播平台的也能很直观地观察到，除了一些专业的游戏主播外，其它大多数都是秀场的女主播，她们个个都花枝招展，内容主要是表演才艺，与观众互动，主要收入则来自观众的打赏，月入百万的大有人在。

　　视频直播行业随着移动互联网时代的到来，也呈现出了移动化的趋势，一些知名的互联网企业也纷纷加入视频直播的行业，如小米、奇虎360、乐视、合一集团、陌陌等，或投资、或收购，都有了自己的移动直播APP。

　　4月23日，小米董事长雷军使用小米直播，通过手机直播了中国绿公司年会，在科技界引起一片骚动。连高冷的财经界人士都按捺不住，直播ID为“兔子君123”的方正证券研究所通信行业研究员廖蕾就率先使用了直播APP进行荐股，在财经界引发一股视频直播的风潮。

　　视频直播不仅引得大佬和金融行业人士关注，传统明星也跃跃欲试要过一把“网红”瘾。4月7日，刘涛入驻直播平台，为网友直播自己新剧《欢乐颂》发布会的现场实况。两个小时的直播，最高同时在线人数超过17万，总收看人数71万；《跑男》第四季的开播发布会上，跑男的7位成员也通过腾讯直播与网友互动。Angelababy大秀活人“表情包”的10分钟内，在线观看人数超过了33万，全程总观看人数过百万；鹿晗首唱会的视频直播在线观看人数单秒突破100万等等。在这些惊人的数字下，越来越多的营销方看到了直播平台与明星组合叠加的宣传效应。

　　4月27日，一贯爱搭顺风车的杜蕾斯也凑了一回网红经济的热闹，在B站、斗鱼、优酷等平台同步直播了一场“百对情侣试戴安全套”，直播从晚上9点一直持续到12点，全程三个小时，吸引了近500万用户观看，并有社交平台上行程了热门话题。尽管由于这场直播的“套路”多过“诚意”，形式多过内容，受到了大众的吐槽，但是不得不承认，它已经收获成功。如果从广告的经济效果而言，不算在社交媒体和其它媒体上的二次传播，仅算当晚熬夜观看了视频的500万用户，这场直播的广告效益也价值几百万。

　　网红经济喧闹和在线直播的繁荣，使得资本也竞相进入。根据中投顾问《2016～2020年中国网络直播行业深度调研及投资前景预测报告》，近两年来网络直播迅速发展成为一种新的互联网文化业态。2015年，全国在线直播平台数量接近200家，其中网络直播的市场规模约为90亿，网络直播平台用户数量已经达到2亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时直播的房间数量超过3000个。

　　《经理人》预计，随着移动互联网的发展，流量费用的降低，移动视频直播将被运用到越来越多的行业，这种新的传播形式将带来一场信息传播和接收方式的革命。

　　网红经济激活整容市场

　　调查统计显示，82.5%的网红都是美女，这些网红多数为学生或模特，平均收入为每月2.1万元。然而并不是人人都天生丽质，肤白貌美，那些先天不足的人也想成为网红，从事网红这份职业，怎么办？现代医疗技术已经能较好的解决这一问题，先天不足，后天来补，人造美女也能做到以假乱真。

　　网红经济的发展催生巨大的整形美容市场需求。研究显示，不仅网红爱整容，而且在网红的示范作用下，粉丝也会跟随偶像的步伐加入整容队列。国内甚至已经出现一些以整容为纽带的社群。这表明，网红除了电商、打赏系统之外，又多了一条商业变现路径，即为医疗整形公司代言、导流。

　　中国的医疗美容才刚起步，行业发展前景巨大。如果参照韩国医学美容市场占总GDP约4.6%来看，中国的医疗整形潜在市场可达到3万亿元。目前我国约有10000家整形医院，主要分散于北上广等经济发达地区，西部市场也逐渐发展起来。国内比较知名的有：时光整形、伊美尔、华美等。因韩国整形比较发达，国内出现了多家与韩国机构合作的整形医院，甚至直接收购韩国机构。

　　今年1月13日，苏宁环球与韩国ID健康产业集团、朴相薰、韩国ID美容整形医院共同签署了《框架协议》。计划在中国大陆成立合资公司，注册资本金不低于6亿元。据协议，作为成立合资公司之前置条件，韩国ID健康产业集团将向苏宁环球发行普通股8.79万股，占发行后ID健康创业集团总股本的30.53%。

　　“韩国ID健康产业集团”为韩国最大的健康医疗集团，产业布局包括医疗美容、化妆品、干细胞、健康检测、培训等，拥有全球一流的产业技术能力、韩国顶尖的专业人才团队、高效的全球客户导流及医疗美容市场营销能力。苏宁环球表示：本次增资并成立合资公司后，各方将迅速打造中国及韩国第一的美容整形医院，整体成为亚洲第一的医疗美容集团。

　　另外如取得了韩国LG玻尿酸中国总代理的华东医药，和涉及相关产业的双鹭药业、东宝生物等上市公司都在积极布局医疗美容行业，未来该行业将实现快速发展。

　　文/张程

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