飞凡618及其背后隐匿的实体江湖重振旗鼓

　　从电商兴盛，到实体商业出于各种原因，主动亦或被动拥簇互联网，再到电商平台纷纷布局线下、主动拥抱实体。实体商业这艘巨轮在往前走，但谁也没太看明白，他要往哪里走，靠什么行径，及由谁来掌舵。今年618，已不再是电商们的一枝独秀，拥有庞大体量的万达，旗下飞凡商业联盟的成员异常高调地宣布了618转型战果，或也拉开了移动互联时代商业重新洗牌的大幕，为看客们准备的一场实体商业+互联网生态圈的江湖崛起大戏正在上演。

　　“同盟会”成员，618收获如何？

　　刚刚过去的618年中庆消费大战，已不再是线上电商的独角戏，线下实体虽不能说是对电商完成逆袭，起码也算成功实现618活动的历史性突破。据官方数据统计，从6月3日开始，截至6月19日活动结束，飞凡商业联盟3000+实体累计客流量逾5亿，实现销售额120亿元。其中，6月17—6月19日三天，飞凡商业联盟共吸客3.88亿，线上线下累计实现销售额88.4亿元。

　　数据的直观呈现，或许并不能够完全说明以飞凡商业联盟为代表的线下实体，618实现的真正价值所在。要知道，购物中心、超市、品牌店、专业店等各种实体业态在618活动中均实现客流、销售量、品牌价值的全面飙升，在并不长的中国现代商业历史上，这是第一次。

　　作为飞凡商业联盟的重要成员之一，五洲国际集团旗下13家购物中心参与了此次活动。期间，13家购物中心客流达63.5万人次，实现销售1500多万。其中新区五洲哥伦布广场客流量较2015年同比增长81.25%、销售额增长56.92%。购物中心负责人称，得益于双方在方案整合、前期推广、活动蓄水、正式活动开启及收尾等多方面的紧密合作，使得此次活动大获成功，实现活动核心数据指标的全线提升。而通过线上与线下的高效直达，不仅吸引消费者参与其中，也增强了互动性，对购物中心的提袋率起到拉动作用的同时，提升了品牌美誉度。

　　然而，从吸引用户入驻的角度来看，线下加线上的促销形式与电商每年不定期的纯线上促销，已无实质差别。单个线下实体在互联网平台上的投入难以得到变现。对于单个线下实体来说，客流量是关乎生存的指标。而未来长期稳定的客流量，一定是基于对目标用户消费行为习惯的精准洞察而采取的有针对性的产品、营销等一系列手段的集合。这里面的核心是需要门店掌握精准的目标用户行为习惯，单个门店首先样本量太小不具有稳定的参考价值，其次，今天的商战，一定是基于全业态、全地区、全品牌的大数据统计、分析为基础来制定策略的，因此线下单个门店聚合成为一个联盟，并以此为依托，在线下场景中获取用户的行为数据，这样既可以形成具有行业指导意义的结论，也可以根据数据分析为门店提供更精细化和个性化的更精准的服务，未来私人订制服务或将成为常态。

　　场景体验作为实体区别于线上电商的最大优势，已不仅限于认识层面，其正在加速进入实践阶段。除了拥有天然体验场景的购物中心外，超市等以往弱体验感的实体在618期间也获得实质性突破。

　　华东物美集团作为飞凡商业联盟的新成员，其在加入飞凡仅10天后，即投入到618活动的热潮中。在活动高潮的三天，杭州物美超市的货架几乎被搬空，新老用户消费热情高涨，飞凡疯狂摇一摇等互动形式在超市实现与购物中心同步推广，极大地刺激了消费者的消费热情，在提升超市销量、增加客流的同时，依靠线上线下融合的互动形式，更增强了用户的忠诚度。飞凡商业联盟的联盟优势尽显。

　　飞凡商业联盟的形成，集聚了更多用户，其根本在于为这场“圈地运动”加入增量流动。导流，仅仅是一个开端。营造热点，加强线上与线下消费者的场景黏性才是结果。其前提是获取与品牌有相同理念和生活方式的用户，飞凡通过互联网式的新型营销，找到情投意合的人。从这点看出，传统商业渐渐接受互联网时代，商业对于用户核心服务理念的渗透。说到底，从古至今，从来都是得民心者得天下，在商业社会，谁能拥有更忠实的核心用户，谁的商业模式就成功了一半。

　　是什么推动了这个江湖的重振旗鼓？答案是生态圈建设

　　生态，包括对用户场景和体验服务的升级。从飞凡上线伊始，开启飞凡商业联盟模式开始，飞凡对合作联盟成员技术设施的支持建设即开始了。它构建了整个生态的基础。一站式为联盟成员提供互联网的智慧的直达服务，免去许多中间环节。

　　飞凡为联盟成员提供的服务包括基础技术支持。如，商业Wi-Fi，Beacon，云POS等建设。种种新技术的支持让基于线下场景的飞凡大数据更具价值，在移动互联时代，用户时间的碎片化使场景趋于多样化，商家对用户喜好的把握也更困难。场景无处不在，特定的时间、地点、人物，存在不同的特定场景关系，延伸到商业领域就会产生不同的消费需求，带来不同的消费市场。

　　当单一的产品进入一个商业模式或单一产品形成一个特定商业模式，产品本身的产销比已不具有决定性意义，基于场景的、创新的、独具特点的产品卖点能够为单一的个体带来溢价价值。当单一产品的品牌效益得到消费者充分肯定，也即形成一种天然的信任感，从而产品和品牌变得有温度，有故事，甚至具备一定的人格，而其背后的商业模式必将得到市场认可。

　　在飞凡商业联盟的体系内，可以将同一用户在联盟多处场景内发生的消费行为记录，通过技术网络建设和大数据分析，对消费者行为进行更精确的判断，并且实施一系列基于目标用户的精准化推广、营销服务。从而形成飞凡开放平台、线下实体、消费者之间基于数据收集分析、场景服务体验的良性生态系统。

　　无关商业掌舵权的归属问题，实体与互联网在生态中互生互融

　　无论是与购物中心、超市及其他商户的合作，还是对场景化、体验式服务的升级布局，这些只是飞凡商业生态的几个维度。就实体商业的未来前景，必定是多个“一”组成的一个大“一”。究其根本，实体商业的生态场景并不难理解，不过是用了一种能动的思维与多方结盟，共同成为了拥有核心价值观的一个整体，这个整体的核心都是从用户的角度出发，增加传统产品和服务的价值。

　　经历了实体商业的困境和电商的瓶颈期，业内已经达成共识，无论是纯线上，还是纯线下，都无法统领整个商业。2016年，也被誉为实体商业抱团转型期，抱团并不是相互商业模式的简单复制，而是突破以前的竞争和垄断思维。除了万达旗下的商户，飞凡与全国1200多个商业项目达成合作，平台入驻商户40000多家。飞凡为联盟成员提供包括大数据应用、征信、网络信贷、移动支付和飞凡通等工具。

　　究其根本，飞凡是一个结合互联网与实体经济的新模式，在改变了传统商业的运维思路的同时，也在改善电商目前类似体验差、物流滞后、买卖双方信息不对称等突出问题。传统电商过于将重心放在线上，在改善消费体验方面乏善可陈，只好不断发动价格战来吸引顾客。传统电商先进性的光环正在逐渐褪去，未来几年传统电商的模式将遭遇越来越多的挑战。而飞凡这种实体+互联网的新电商模式，将受到更多验证，经过不断调整，未来成为实体零售行业转型的一个积极方向。同时，透过飞凡618巨大的效果可以看到，飞凡的新电商模式有望成为零售等实体经济转型的方法论。

　　回顾过往的商业变迁，我们能够观察到，每种商业模式的崛起与成熟，都需要一个合理的连接点。电商的核心连接点或许是线上支付、供应链和物流，而飞凡与实体商业的连接点显然不同。飞凡选择了为线下消费行为创造更好的消费条件，解决停车、排队、上网、定位导航、买单优惠、寻找店铺、会员积分使用等问题。飞凡将这些问题解决掉，等于给线下实体的体验做了互联网化的提升，对实体店的升级与更好消费体验输出来说意义极大。透过以上，我们能够看到，商业的发展演进从来不是一枝独秀，实体与电商更像是交替领先的两个力量，在螺旋上升中发展演进。

　　就在线上电商与线下实体深度融合的今天，或许就在我们不注意的某个瞬间，电商和实体已经发生了一次超越简单物理融合的化学反应，而这个“化反”结果对于今天的零售商业来说，或许正是一个超级解决方案，不论是飞凡新电商，还是飞凡生态圈，实体商业未来的面目，我们或许将不能简单用二元论去划分。对于线下实体来说，利用互联网技术、思维和玩法对自身进行改造，最可行可靠。同时，不难看出，实体江湖重振旗鼓的拐点已经出现，飞凡打造的新电商将大有可为。

　　文/易文