营销人员需要实现的四大观念转变

　　在颠覆动荡的年代，唯一可行的策略就是随势而变。

　　结合数十年来的研究成果，心理学家卡罗尔·德韦克（Carol Dweck）在《心理定向与成功》（Mindset）一书中认为，我们如何看待自己是决定我们能取得多大成就的一个重要因素。如果我们觉得自己的能力是限定的，往往不会走得很远。然而，如果我们觉得自己的能力可以不断提升，就会努力提升，因而更可能会有卓越表现。

　　像营销这样的领域同样如此。如果我们觉得规则是限定的，往往受制于阻碍取得成就的传统障碍。但是如果我们觉得范式（paradigm）在很大程度上是自我强加的，那么就有无限的机会。唯一制约我们的就是自己的信念。

　　这就是为什么我们学会如何转变思维模式很重要。虽然屡试不爽的传统观念给人以舒适，而且有据可依，但是新的、不同的观念常常让人觉得是毫无根据的胡乱猜想。不过，我们处于变幻不断的时代，除了跟上变化的步伐，别无选择。在颠覆动荡的年代，唯一可行的策略就是随势而变。

　　第一大观念转变：从吸引注意力变为保持注意力

　　战后消费热潮和电视这种大众媒介的兴起几乎出现在同一个时间点，这是历史的巧合。营销人员突然只要投放一则广告，就能吸引一大批人群，消费者更热衷于购买新产品。如果品牌传达的营销信息到位，产品很快就会销售一空。

　　所以，不难明白营销人员变得如何痴迷于广告和品牌意识。虽然他们知道，像店内促销、品牌传播和服务这些因素也很重要，但一种流行的观念是，人们对你的产品越了解，越会购买。这是个简单的想法，可能甚至过于简单了，但是确实屡试不爽，于是营销人员继续将它奉为信条。

　　后来，有线电视分散了受众群体，业界更加注重目标锁定。营销人员现在需要研究市场，找出有价值的细分市场，然后相应地调整产品组合和营销信息。不过，由于那些细分市场仍然很庞大，营销方式大致上一样。品牌意识高于其他一切。

　　而今天，数字技术打破了这一模式。现在，如果你策划了树立品牌意识的营销信息，并不会导致人群光顾商店，而是促使人群上网搜索。你的竞争对手反过来可以跟踪这个行为，然后以新的促销手段，重新锁定同样那些顾客。

　　换句话说，如果光信赖品牌意识，你实际上为竞争对手提供了生成销售线索的服务。如今，营销人员需要与消费者建立一种长期的关系，而这意味着需要保持注意力，而不仅仅是吸引注意力。

　　第二大观念转变：从眼球变为界面

　　以往重视品牌意识的一个附带结果是，很重视覆盖面。如果你的营销信息能够传播到尽可能多的眼球，那么就更有可能提高品牌意识。这说起来容易做起来难，因为在模拟的媒体环境下，需要做一些工作，才能避免多次重复覆盖受众。

　　所以，好几代营销人员学会了购买覆盖面很广的媒体，以此优化营销活动，尤其是电视营销活动。这就是为什么知名电视节目能够卖出很高的广告费。这不仅让你的每则广告可以吸引更多眼球，还可以减小重复覆盖受众的可能性，以免到头来向同一个人投放太多的广告。

　　然而，今天的技术让我们得以轻松覆盖人群，又因为我们可以更得心应手地控制人群看到多少次广告，重复覆盖不再是大问题。在大多数情况下，每当我们想要覆盖受众时，基本上能够如愿以偿。现在的问题是，消费者淹没于品牌信息当中，因而常常不知所措。

　　这就是为什么对消费者来说，关键的切入点不再是品牌信息，而是品牌界面。我们能够以前所未有的方式与消费者进行联系，吸引他们点击广告或下载应用程序，但是下一个品牌只要点击一下就能找到。除非最初体验完美、友好、颇有吸引力，否则消费者会“另择良木而栖”。

　　第三大观念转变：从高斯模型变为贝叶斯数据分析

　　营销部门另一个由来已久的习惯就是研究调查。开展调查，收集数据，分析结果，然后在会议室阐述结论。之后，喜欢结论的人点头同意，而不喜欢结论的人质疑调查问题、样本数量或其他某个方面。

　　众所周知，这个过程有缺陷。首先，从开展调查到采取任何连贯的行动，这通常相隔6个月至12个月。时间实在太长了，尤其是在当下，基本资料变化得太快了。其次，数字永远是错的。有时数字偏差一点，有时偏差很大，但它们永远是错的。

　　公平而论，这并不是单单营销界才有的问题，许多领域也存在普遍性的复制危机，甚至包括癌症研究领域。为什么会这样，这有许多原因。问题的一方面出在研究调查的设计和分析上。但一个最普遍的因素是，它们基于所谓的高斯模型（Gaussian model）。

　　按照高斯方法，误差并未被消除，而是尽量减小到置信水平（通常是95%），也就是说误差会保持在一定范围内。乍一看，这似乎很合理，不过这意味着你的结果大错特错的几率是5%。更糟的是，认识到误差的时候已为时太晚，这时已开展了新的调查。

　　幸好，大数据給了我们一条出路。我们可以拿来大量数据实时分析，不断调整我们的判断，而不是在受控条件下拿来有限的样本。这种更像贝叶斯方法的分析方法无法保证我们总是做正确，但是让我们可以逐渐减少差错，极其快速地纠错。

　　第四大观念转变：从策划营销信息变为设计体验

　　几十年来，营销界一直专注于策划合适的营销信息，在合适的时间投放到合适的消费者面前。时至今日，这被证明是个成功的策略。传达品牌的好处，让它们成为消费者的首选品牌，这一向是带动销售额的有效途径。但是今非昔比，我们需要重新思考营销策略。

　　如今，除了在传统的零售环境下之外，消费者还通过网站和手机与品牌进行互动。正因为如此，消费者給了我们这一机会：通过有效地利用数据、技术和讲故事，营造积极的、身临其境的体验，从而为消费者提供更好的服务。我们不再局限于品牌沟通，而是可以将品牌融入到客户的生活中，完善品牌，而不是败坏品牌。

　　数字化技术已经为我们提供了做到这一切的工具和资源。我们能够创建和发布内容，收集和分析数据，并与消费者实时互动，这种能力是哪怕十年前都无法想象的。真正要做的工作在于，将我们的观念从之前处处受制变成现在呈现在面前的无限机遇。

　　或者正如里沙德·托巴科瓦拉（Rishad Tobaccowalla）所说，“未来不适应过去的容器”（the future does not fit in the containers of the past）。

　　（本文译自digitaltonto网站）

　　文/格雷格·萨特尔 编译/沈建苗