备战调控

　　“风萧萧兮易水寒”，过了两年舒服日子的房企，在接下来的高压调控中，将明显感到阵阵寒意。不过，所谓“狭路相逢勇者胜”，尤其是久经沙场的品牌房企，仍然会在淡市中杀出重围。

　　无论是营销和产品上的发力，还是多元化渠道补血、并购拿地，优秀的房企从来不缺办法。甚至，补充好打持久战的弹药、改良克敌制胜的武器，聪明的房企早已经在调控来临之前，就准备好了新一轮冲锋陷阵。

　　营销变阵

　　文/龚小锋

　　尽管今年房企销售业绩一路高歌，但在调控高压之下，未来的销售压力必然随之而来。要应对这一困局，唯有最大限度地实现周转、手握现金才是王道，而在营销手段上，显然最快是最有效的。这也将是房企应对调控政策最明显的变化之一。

　　销售企缓

　　得益于行业整体回暖，今年前三季度房企业绩表现颇为亮眼。如果不是限购限贷政策的推出，全国一二线城市的房地产市场仍将在第四季度，延续此前的火热程度。

　　从中原地产提供的数据来看，今年前三季度，前30家房企平均完成率高达95.1%。其中，碧桂园、金地等多家企业已经提前完成年度任务。而9月份单月30家房企签约数据达到了2638亿元，也是历史最高月份。

　　“ 如果房企不上调年度目标，今年前9个月将是企业年度目标完成率最高的年份。”中原地产首席分析师张大伟分析认为，“今年前三季度，房地产企业虽然收获了历史最高的销售额度，但是，整个行业的风险依然越来越大。”

　　亚豪机构市场总监郭毅则表示，新一轮“京八条”收紧调控之后，北京商品住宅成交量应声而降，大量有意向甚至已下定的客户面临首付额度的提升，不得不重新调配资金或是暂缓购房，预计这一成交低迷的状况将延续至整个四季度。

　　不过，克而瑞分析师朱一鸣表示，大部分企业完成销售目标并无问题，四季度的销售增速放缓不会对全年业绩产生影响。在他看来，在今年大量低成本融资和销售回款充足的情况下，大中企业偿债压力普遍较小。资金成本低、并购能力强的企业还将受益于调控，而土地储备优质丰富的企业值得长期看好。

　　降价跑量

　　对于不少开发商来说，如何在接下来的楼市寒冬活下去，已经成为最重要的课题。在当前信贷全面收紧的局势前，要想拥有充足的现金流，降价跑量是最有效的手段。即使是上市房企，为了获得漂亮的业绩，也需要冲量。

　　根据以往楼市调整期的经验，大品牌房企往往会率先开始调价。在2014年的楼市低潮中，最初房企不愿意降价，但在万科、恒大等品牌开发商带领下，多个城市实实在在直降、打折明显增多。

　　随着制造楼市热销或炒作涨价的项目受到整顿，真金白银的折扣和降价活动将要掀起。目前，全国范围内房企折扣活动不多，从折扣活动数量及项目折扣力度来看，表现抢眼的企业是恒大。

　　恒大为加速其三四线城市的库存去化，今年曾推出全国349楼盘8.7折优惠，部分城市让利甚至低至7.5折。此后，恒大又于9月份推出全国180城400项目8.2折优惠活动，折扣规模及力度双高。

　　另一家是碧桂园，碧桂园寄希望于提高三四线城市项目的周转速度。今年以来，碧桂园几乎每月都推出较低的折扣，在9月初更是在全国范围内推出了“光盘行动”，主要针对三四线城市的项目，优惠力度最大可达7.5折。

　　朱一鸣表示，随着年关将至，房企将为其全年的业绩目标发起冲击，预计四季度的折扣数量将会有所反弹，但由于大部分房企全年目标完成率可期，全国性大幅度降价活动或不多见，但部分库存积压的项目，尤其是在部分库存压力较大的城市，四季度仍会有加大幅度降价销售的可能。

　　尤其在调控城市大量布局项目的房企，更需要调整销售策略。明源地产一名分析师表示，降价出货是吸引刚需的好策略，但目前是个很敏感的时期，如果真的搞一步到位的大降价，很有可能造成恐慌，项目更难出手。所以，项目降价必须一步步来，每一步都做到位。

　　同策机构给出了类似建议，根据历年房企销售规律，为冲刺业绩，企业应该在四季度平价跑量。到明年四季度的市场调整期，则需要“以价换量”。

　　该机构还指出，房企应做好财务安全工作，尤其是对现金流的管理。投资拿地后，要严控开工和销售节奏。同时控制扩张节奏，合理选择城市布局。这些措施都有助于应对即将到来的全球经济周期、货币政策与楼市小周期叠加的楼市“冬季”。

　　房企自身的“健康”状况更值得注意，尤其是更多企业重视回款等指标，而非单纯的销售数字。过去，对规模的痴迷，对排行的疯狂追逐导致房企更多看重合同销售额，甚至是协议销售额数字，因而对购房者资质审核不严，销售流程不规范，最终影响了销售回款率。

　　调整产品结构

　　随着投资市场进一步受到政策打压，高端项目的销售也不乐观，不少房企就表示今后会进一步向刚需市场倾斜。

　　万科集团董事会秘书朱旭近日称，自住需求会成为市场争夺的焦点，万科未来也会继续坚持以自住的购房者为主进行销售。数据显示，9月份万科客户置业类型和销售结构透露，90平方米以下的房子销售占比40%，其他占60%左右。

　　根据万科提供的数据，从客户类型来看，20%是首次置业，40%左右是第一次改善，20%是二次改善，其他的占20%左右。一次性付款比例是10%以下。

　　朱一鸣也建议，房企今后推货可以以低价刚需项目为主。如一线和强二线城市中，主推单价、总价较低、定位刚需的项目，减轻地方政府压力。弱二线和三四线城市中，除了抓紧一二线传导的有限行情去库存外，可重点推出旅游类大盘项目，给投资需求“发泄”的出口。

　　“在一二线限购城市，尽可能打造小面积低总价产品。如果产品还没审批，又打算在一年半以内开盘实现快速回款，可以考虑改变产品设计，打造更多小户型”，明源地产研究院在一份报告中指出，目前一二线限购城市，投资客已经不会轻易出手。能在现阶段买房的人，刚需可能占绝大多数，其中许多人是前期买不起房子的人，他们差的就是一点首付。

　　不过，朱一鸣也指出，如果企业不存在资金压力，则定位高端项目、位置稀缺的项目没有压缩利润开盘的必要，变相收取费用规避备案限制则无异于“撞枪口”。

　　明源地产研究院研究员王恒嘉还建议，由于三线城市不但没有受到限购政策影响，甚至还有利好，如果房企前期在三线城市有布局，就应该重点关注这些项目，迅速推出。而二线城市的限购政策目前也有很大的区别，对于弱限购城市，也应该加快推出。

　　在王恒嘉看来，房企还是应坚持一二线核心城市布局。因为高等教育资源丰富的城市，如北京、上海、南京、武汉等，意味着更多的高素质人口流入并产生工作和置业的意愿。

　　高端项目更重视产品力

　　应对调控，房企在北京的各大项目都使出了新招数。开发商在此时更重视产品力的提升。最近，北京万科翡翠长安项目，展示了一个180度旋转的多存一倍鞋的鞋架。这些产品，雏形都脱胎于万科东莞的建研中心，万科北京的项目团队依据北京市场的需求，将其产品设计方案植入北京项目。

　　一些项目也更重视产品推货策略。近期，电建地产旗下位于门头沟的泷悦长安，出人意料地将联排别墅作为阶段主推产品。此时出货联排产品，目的显然不是贡献销售额这么简单。因为购买联排产品的客户，往往是多次置业，眼光极其挑剔。

　　“不去玩代号，爱马仕行动、香奈儿空运，不做那个噱头。更不去造新名词，什么法式合院、新中式庭墅，还是回归产品本身。”万房投资首席执行官傅硕指出，此时规规矩矩做好联排产品，老老实实在层高、面宽、空间上下功夫，不失为一个好选择。

　　在傅硕看来，此前北京的明星盘广渠路金茂府的热销，值得当下高端项目借鉴。2011年4月，广渠金茂府以4.5万元/平方米开盘。彼时，正值房地产调控“国八条” “限购”“限价”“限贷”等政策全面升级。

　　据傅硕回忆，在广渠金茂府开盘前夕，“史上最严厉”的房地产调控政策却突如其来，其前期蓄积的近600组客户几乎损失殆尽，但金茂府从战术上主动调整推广策略、蓄客策略，将营销执行与客户的购房流程紧密结合，冷静应对市场变化。

　　此后金茂府的热销使得业内惊呼不可思议。首次开盘，广渠金茂府即以29.47亿元的销售金额登顶北京市住宅2011年上半年榜首，当年，更是以45.6亿元的销售额稳居北京住宅年度“销冠”，此后金茂府每次入市都能稳坐CBD区域住宅成交的头把交椅，直至2015年项目收官。

　　而广渠金茂府的售价也是一路水涨船高，从一期的4.5万元/平方米到二期的5万元/平方米，再到后来的8万、10万元/平方米，顶着北京市住宅价格的天花板却令客户趋之若鹜，一房难求。

　　在傅硕看来，关键还是金茂府在产品力及营销等综合层面下足功夫，“在2011年前后，当东四环、大望路沿线所有楼盘最大户型仅为150-180平方米的时候，最小面积220平方米、主力户型330-360平方米的广渠金茂府横空出世无异是震撼性的。”

　　除了户型面积升级，金茂府在环境配套、引进实验二小朝阳学校等资源上都不遗余力。其推出的108个细节一路备受市场与业内的追捧，而金茂府推崇的8大科技系统，也成为绿色集成住宅的典范。

　　练眼力、高周转

　　调控之下，更考验房企拿地的判断力，以及产品的高周转能力。从拿地到开盘，房企在拿地之前应考虑该地块的属性和开发节奏，判断项目操盘是否与行业走势吻合，才能实现运营效益和项目溢价。

　　“比如，拿地后市场是下行还是上行，中长期来看是上涨还是下跌，预计首开价格是否与投资模型相匹配，都要从整体来看。”明源地产研究院分析师王亚辉认为，一般项目一期会低点，后面几期弥补，而正荣也灵活地采用“平开走货”的策略。

　　2015年销售额大约220亿元的金辉地产，调控之后就明确，在重点调控地区比如长三角，产品注重提升品质，即将开盘的金辉海上铭著就是其高端产品系列的首发。在福州、重庆、西安等调控辐射有限的城市，金辉的销售额也在提升，此前几年的布局开始发力。

　　王亚辉认为，近几年强势崛起的一些闽系房企，也体现出了精准的布局能力，如正荣重金布局的上海国家级的大虹桥板桥、南京城市新中心的河西和国家级的江北新区、苏州人居标杆的独墅湖区域等等，都在本轮房价上涨中成为当地领涨的绝对核心。

　　“一个企业最大的风险是什么？即资金被无限制地占用，资金占用的时间越长，周转的效率就低。可见资金是有时间价值的。”王亚辉表示，在拿地之前就将具体财务指标分解到运营、拿地和开盘，以此指导与提升企业的经营效率。

　　正荣地产总裁助理郭鸿标表示，正荣对项目现金流的考核标准有几个关键指标，一个是开盘时间，二是项目周期和销售周期，三是投入项目现金流回正、回笼的时间。比如一个项目投4亿元，这个项目自投资金的回笼时间正荣要考核，现在正荣规定12个月内必须要回笼。

　　此外，正荣考核资金回笼就是要提升周转速度，以结果为导向，哪个项目资金回笼快、利润高，奖金就多。同时考核过程中的各个节点，比如不同的项目拿出3-5个点的利润作为激励，当然也会根据不同项目、不同节点、不同时间、不同难度给予不同比例。

　　“多条腿”走路

　　文/龚小锋

　　中国汉语言文化博大精深，所谓危机，即是危险之中有机会。对于强者而言，永远是充满机会。在此时，不但可以逆势增长、开辟新市场，还可通过多重资源整合，甚至收购其他中小企业，实现规模快速增长。

　　加强融资

　　“资金开始收紧，各种信号都在出现。”中原地产首席分析师张大伟表示，证监会以收紧房地产企业融资的方式来降杠杆，房企债券融资若长期暂停，必将导致开发商资金链紧张。

　　一些手握资金的房企此时可以说“牛气冲天”。如碧桂园手握大量资金，而且还十分便宜。截至2016年6月30日，碧桂园的加权平均借贷成本仅为5.76%，比去年底下降了44个基点。可动用的现金约493.9亿元，同时还有约1457.8亿元的银行授信额度未使用，营运资本充裕，且受评级公司及主要金融机构认可和支持。

　　恒大也很重视在多渠道融资。房企在内地发债的窗口刚一打开，恒大就连续发行数百亿公司债，而且利率不断走低。虽然永续债不无争议，但客观来说，恒大在香港市场合法地利用了这个财务工具，而且通过高速发展化解了分析师眼中的风险。

　　克而瑞分析师 朱一鸣建议，基于货币政策的不断变化，像今年这样境内融资渠道宽松的局面不可能永远持续，尤其是民企应当扩大金融版图，关注资产管理和保险等领域，拓宽资金来源渠道。

　　恒大集团甚至将金融板块视为仅次于恒大集团地产的第二大业务板块，“以房地产为基础，金融、互联网为两翼，带动相关产业高速跨越发展”。 恒大金融板块未来还会更大，恒大集团董事长许家印希望尽可能地收齐多数的金融牌照，主要路径则是通过并购，像恒大人寿那样。

　　恒大迁移总部到深圳，更是证明了这一点。作为改革先锋的特区深圳，还是全球排名第九的金融中心。深圳银行、证券、保险业机构密度、外资金融机构数量以及从业人员比例均居全国前列。

　　国金证券 （香港）执行董事兼投行部董事总经理黄立冲表示，深圳前海、后海大力发展总部经济，集合了自贸区、总部基地、金融集散地，对于恒大发展地产、“互联网+”业务大有裨益。

　　还有不少中小型房企也提出了金融战略。发家于温州的中梁地产，就已提出“地产+金融”双轮驱动战略，成立旗下首家资本运作子公司、私募基金管理公司——梁商资本，以私募股权投资母基金、房地产私募基金、创新互联网金融为核心业务，并提供资产管理服务。

　　截至目前，中梁地产先后与浦发银行、中国银行、民生银行、平安银行等20余家金融机构建立了合作关系，意向授信额度800亿元。

　　不过，也有知情人士指出，虽然民生银行、中信银行确认提供大额授权贷款额度，但这还只能算是很初级的融资，地产基金平台目前也是象征意义大于实际效用。

　　错位三四线发展

　　尽管在近几年回归一二线已经成为主流，但三四线城市历来不缺乏成功的掘金者。去年，碧桂园在获取一二线优质土地资源的同时，也在三四线布局，后者占到48%。今年大家都在一二线抢地王的时候，碧桂园却拿出70%的资金布局三四线，很多人表示看不懂。

　　以碧桂园湖南区为例，当大部分企业扎堆长沙血拼之时，去年其在湖南怀化的项目却卖得特别好，此前，从来没有品牌房企进入怀化。目前，碧桂园湖南区域有33个项目，年底增加到40个，3年之内，会达到100个。

　　一名熟悉碧桂园的人士透露，碧桂园在长沙的项目不多，但在耒阳、常德市以及下面的县都拿了地，总的方向是进入更多的县，今年的目标是达到100个亿的签约额。

　　面对调控周期，中梁地产集团北区域公司董事长顾继伟称，中梁地产将布局重心放在了三四线城市，错开与国企和央企的拿地大战。中梁地产看好的三四线城市是有特定限制的，这些地块均位于浙江和江苏省的百强县，以及一些具有旅游资源的古镇和港湾。

　　从去年开始，中梁地产就将战略版图扩展至宁波、丽水、金华和台州等地，2015年共拿下21宗地块，拿地金额达93亿元，预计今年拿地金额为250亿元。

　　“如果布局全国一二线城市是开奔驰，布局三四线城市就是开宝马mini。那么，你开5辆大奔，我开50辆宝马mini，我还是有很大机会的。”中梁地产董事长杨剑曾这样表达对长三角区域三四线城市的看好。

　　截至目前，中梁地产今年已在诸暨、温州、台州、衢州、张家港、嘉兴、甪直、海宁等23个城市获取48个项目，投资拿地超170亿元。在高速扩张背后，中梁地产2021年销售目标是1000亿元，计划跻身中国房地产前30位。

　　由于这类三四线城市后续可能成为长三角经济圈中的热点城市，且此类城市的土地价格相对较低，房企投资积极性会提高，对于财务成本压力相对较小，成为业界普遍看好的方向。

　　绿城也采取了这一策略，组建了绿城小镇集团，除了开发小镇项目，三四线城市的项目也将被纳入小镇集团中来。这些三四线城市的项目有相当部分体量较大，在新型城镇化的大环境下，这些大盘项目如何在小镇建设上完成各项突破和创新，成为绿城集团掌门人宋卫平的兴奋点。

　　根据住建部、国家发改委和财政部《关于开展特色小镇培育工作的通知》，到2020年，我国将培育1000个左右各具特色、富有活力的特色小镇。今年各省市会推出159个名额。

　　如绿城的农业小镇，规划面积是三平方公里左右，其中两平方公里是农业，一平方公里开发建设，90%是住宅，预计售价1万元/平方米，10%是医疗、教育、餐饮、娱乐和文化等配套设施。

　　多元化发展

　　最近，房企多元化发展的动作不少。在北京，为地产业界熟知的K2地产，最近改名为石榴集团，显示了其多元化发展的决心。

　　从目前该公司的发展来看，已经从单一的住宅开发转向多元化，形成了以“地产+金融+科技”的商业模式。目前其在商业办公地产、科技地产、孵化器以及创新业务型基金领域，都有所涉猎。

　　在地产业务之外，石榴集团还通过一系列的产业经营和资本运作，陆续投资了包括互联网、智能硬件、3D打印、动力电池、先进制造、医疗健康、南极磷虾捕捞、海洋工程等领域50多家企业。

　　在坚持地产开发主业的同时，龙湖也积极探索地产领域的创新业务。近期，龙湖的长租公寓品牌“冠寓”和联合办公品牌“一展空间”已经在各地落地，并计划在3年以内，可以开业300处长租公寓项目和20个联合办公项目。

　　转型动作最大的当然是万达。“到2016年底，万达将不再是房地产企业，而成为综合性企业。预计到2017年，万达超过三分之二的收入和净利润将来自服务业，比原计划提前一年实现转型目标。”万达集团董事长王健林此前强调。

　　在多个公开场合，王健林表示要万达把计划2017年后开业的重资产项目全部转让，“2018年万达将不再有地产销售收入”。与此同时，万达开始将主要精力放在娱乐、体育和旅游行业并购上。

　　不过，也有房企调整了多元化业务，恒大就将饮品、粮油、乳业业务全部抛售。不过，这并非是恒大不进行多元化发展，只是调整了方向，将重心放在地产、金融以及互联网等板块。

　　值得一提的是，在多元化道路上，商业地产或许是规模和收益最大的一块。此前投资商业地产的房企，如今已经迎来收获期。除了万达和绿地等房企，在商业地产销售上达到几百亿元的运营水平和规模，甚至在租金收入上，达到数十亿元的房企也不少。

　　龙湖就提到详细的商业租金目标，其预计今年商业租金收入为20亿元，明年为25亿至30亿元，至2020年会超过50亿元，届时将在集团收益比重中占比超过20%。

　　“我们今天特别庆幸国内出现百亿级的商业，这个百亿级我觉得它的意义要大于一千亿或者两千亿级。商业地产更多的金融属性决定它不是一个平衡期，是一个放大期。”中粮大悦城地产副总裁兼北京公司总经理周鹏近日表示。

　　并购爆发

　　有人说，调控之后，对于强者而言，又是收购的好年份。

　　据不完全统计，近两年来，包括上市房企在内，至少30家房企明确退出房地产行业，或将房地产业务收入占比调低于50%。其中至少15家房企计划或已经实现彻底转型，如上海新梅、浙江广厦、华丽家族等，而市北高新、海泰发展等公司的房地产主营收入占比已经低于本公司营业收入的50%。

　　朱一鸣建议，在调控期间，房企应该更关注招拍挂和收购机会。由于部分城市的调控政策中包含了控制地价的手段，一些激进、敢于开高价的企业可能会受到影响，对于自有资金充裕的企业来说是补货的良机。此外，调控会使得更多的中小房企加速退出行业，为大企业提供并购扩张的机会。

　　来自克而瑞的一份数据显示，自2016年以来，发生在典型房企之间的整合并购较多，主要体现在：一方面，以中海、中信等国企纷纷进行整合，优化各自发展战略，提升整体效率；另一方面融创等扩张欲望较强的房企在通过收并购项目公司，拓展市场规模。

　　万科集团董事会秘书朱旭也坦言，“这次调控还可以保证财务稳健的公司未来有机会，以合理的价格获得充沛的土地储备，并且有机会通过并购的方式，将一些可能会退出的房地产企业进行合并和整合。

　　以并购作为扩充土地储备重要手段的知名房企，以恒大和融创为最。

　　近日，中国恒大公告，与深深房订立协议，后者拟以发行A股股份及支付现金的方式购买恒大地产100%股权。

　　牵手深深房之前，恒大先是举牌廊坊发展，后又宣布认购占嘉凯城已发行股本总额约52.78%的股份，还斥巨资买入万科股票。

　　据统计，恒大已在二级市场举牌10多家上市公司，且多为房地产上下游关联企业，至少包括5家房地产企业。这些并购项目在今年二季度后陆续为恒大贡献了不菲的业绩，也是最近恒大问鼎全球地产老大宝座的主要原因之一。

　　根据恒大披露的数据，今年1至10月，集团物业累计合约销售金额约达人民币3167.1亿元，超越了万科。此前，11月2日万科披露销售数据为，10月销售金额489.9亿元，2016年1-10月份累计销售金额3118.9亿元。

　　融创中国也出手频频，先以137.88亿元购入联想控股旗下41家公司的相关股权及债权，涉及42个物业项目的权益；紧接着融创中国通过其附属公司聚金物业认购金科地产16.96%的股份，成为金科第二大股东。

　　融创此前披露的数据显示，截止到2015年年底，融创的土地储备中有2/3是通过收并购的方式获取。收并购作为融创战略上对外扩张的主要手段，操作手法已经越来越灵活、稳重。

　　在这些强势的收购背后，融创也已经顺利跻身千亿级房企行列。根据融创近日的公告显示，截至2016年10月底，公司实现合约销售金额约1080.3亿元，同比增长91%。