“力”出一孔 “利”出一孔

　　——品牌聚焦理论在中小企业发展中的现实应用

　　【内容摘要】中小企业是市场经济的微观基础，要使自己的基业传承实现可持续发展，走品牌化道路之外别无选择。品牌聚焦理论更贴合中小企业资源匮乏的现实。本文就品牌聚焦是资源匮乏的中小企业发展瓶颈的突破口，品牌聚焦是开启消费者心智资源的法门，中小企业差异化的品牌聚焦定位模型等三个方面进行了论述，并就品牌聚焦定位模型做了详细分析。

　　【关键词】品牌，定位，聚焦，中小企业

　　1996年，定位之父艾·里斯出版《聚焦》一书，被誉为“定位理论从营销到战略的里程碑”。艾·里斯在总结成功品牌打造经验时发现，强大品牌的成功都源自聚焦，精准的聚焦确保了品牌扎根于人们的心智。新版《定位》一书对定位重新定义为：“如何让你在潜在客户的心智中与众不同。”定位，就是使品牌实现区隔，聚焦，是定位落地的保障。艾·里斯说：“定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为‘根据地’，不被别人抢占。”聚焦战略就是缩小着力点，从而使作用于焦点上的成果增加。乔布斯的经营哲学有两条：简单和专注。马云对定位的诠释：你有什么？你要什么？你放弃什么？中国古老的哲学智慧“舍得”，也在像“定位”与“聚焦”一样警示我们，要放弃什么？

　　一、品牌聚焦是资源匮乏的中小企业发展瓶颈的突破口

　　中小企业受自身条件所限，在产品、技术、资金、人力等方面捉襟见肘，优势资源寥寥可数。中小企业在资金、产品研发等方面的门槛较低，设置的壁垒较少，较易受市场冲击。中小型企业处于自身发展的薄弱期，其精力、资源有限，处于整体竞争劣势。但如果我们运用“聚焦策略”就会发现，中小企业虽然“绝对资源”劣势，但可以使“相对资源”变得充沛。在局部有价值的焦点上，可以做到资源富集。

　　如果与优势品牌直接竞争，中小企业即便激活所有资源也是以一挡百，自然无往不败。但大公司同样也有势力薄弱的市场区域、放弃深耕的细分品类、没有完全覆盖的价格区间等等。在这些领域，大公司投入的资源较少，市场根基并不扎实，中小企业如果能够集中资源，集中发力，完全可以在某一市场、领域独领风骚。运用聚集策略，是保障中小企业前期在狭小领域形成竞争优势，使其成为局部的优势品牌，从而获得积蓄资源的机会，为进一步扩大优势范围并在更大范围内成为优势品牌做前期准备。

　　二、品牌聚焦是开启消费者心智资源的法门

　　特劳特认为：“要想‘在心智中留下不可磨灭的信息’，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一个纯洁的心智，一个未受其他品牌污染的心智。”商战的真正战场是顾客心智。我们处于一个“产品爆炸”“选择暴力”的时代。“香飘飘，杯装奶茶的开创者，全国销量最大”——一杯奶茶就可以做到绕地球多少圈。这告诉我们一定要聚焦，要避免“满足所有人需求”的陷阱，要聚焦于品牌定位：即你是谁？你的主要特点是什么？以及你的与众不同在哪？必须为顾客提供一个充足理由，为什么选择你而不是你的竞争对手，这很难，却至关重要。定位首先是一种营销战略方法论；其次，定位是一个品牌真正的起点；进而定位是集企业战略意志的落地执行过程；最后定位是企业和品牌经营的终极目标—“占据顾客心智”。消费者心智容量有限，接纳的信息非常少，消费者心智中存在“产品阶梯”，排在前面的品牌，其市场份额获得领先优势。

　　占据心智资源的有效方法就是创造新品类来引起消费者关注，如果能在品类归属上独创一派，则可以长时间做这个品类的引领者。由于顾客的大脑是一个几何空间，各种品牌会被绘制到这个空间里，定位就是为了在消费者的感知空间中，为品牌找到一个空位，占领他。

　　三、中小企业差异化的品牌聚焦定位模型

　　那么如何拥有清晰的品牌定位？具体方式可以概括为两方面，一方面是捕捉消费者，另一方面是认识你自己。

　　（一）聚焦消费群体

　　传播学家拉斯韦尔提出过一个著名的5w理论，将人们每天从事却又阐述不清的传播活动表述为五个环节、要素构成的过程。即：传者、信息、传播媒介、受者、效果。这个5w理论用在捕捉消费者这里可以拓展为6w理论：

　　1.市场需要什么。有些中小企业主认为，我们没有研发的能力和资本，所以在产品创新上只能跟进。事实上，绝大大多数产品的创新，并不是由科技巨变带来，而仅是解决了一个存在很久的问题和弊端而已。马云曾说过一句话，哪里有抱怨，哪里就有商机！在同一生产力水平下，大多数产品的技术水平相似，哪些产品能解决消费者在使用过程出现的“牢骚”，哪些产品就更易成功。

　　2.真正的购买者是谁？一个有趣的考题这样问：在一个以年轻夫妇为主体的公寓附近有一条街在卖中老年人用品，这是为什么？了解真正的购买者还包括充分了解你的消费主体，你需要了解消费者的个性、自我概念、生活方式，以及他们的参照群体和榜样群体，以捕捉他们的品牌偏好。如家庭规模变小的趋势导致对消费结构的影响。“二八理论”告诉我们，聚焦你的核心客户，将其心智与行为研究透彻，他将为你的企业贡献80%的利润来源。

　　3.他们为什么要购买？如何购买？何时购买？何处购买？消费者的购买行为过程包括：需求与动机、信息搜寻、选择评估、购买、购买后使用与评估。“为什么要购买”研究的是目标消费群购买的需求和动机，广告刺激消费者的需求和动机，消费者的需求一旦被唤醒，便可能去寻找更多的信息。“如何购买、何时购买、何处购买”则是研究消费者的购买行为方式和媒体接触习惯。从定位的角度来讲，了解消费者的购买需求，对竞品之间存在的相似性或差异性进行测量，衡量品牌间的顾客偏好，并进行分级评定。明确自身品牌所处的位置，在消费者搜索与权衡过程中，创新性地提出解决方案，最终影响消费者决策。

　　（二）认清你自己——产品与品类聚焦

　　定位理论的核心有两个：一是定义你的品类；二是明确你在品类中占据的位置。了解消费者的感知，才能提出差异化的定位模型：了解产品如何与消费者的生活相融合；在与同类竞争产品或服务相对比的基础上，找到自身产品的差异性特征；了解产品的基本品质。品牌定位是在预期消费者的认知空间中，找出品牌之间的“差距”和“不同”。因此，品牌定位的前提除了捕捉消费者，还要认识自己。

　　1.我是谁？首先，明确自己的出身。品牌的出身包括生产者、生产地域、销售者。用拉清单的方法了解自己的产品优、劣势，去发现产品的每一个特点。哪些优点最应该提炼作为产品诉求点的内容，即差异化焦点的提炼。差异化的诉求也许会很多，记得聚焦最有价值的核心概念。

　　2.我是什么？选取产品对消费者有价值的独特之处或优势，依据市场机会进行判断和取舍。通过产品类别进行定位可以从宏观再到微观。整个过程是一个细分市场的过程，同时是自我认知与定位取舍的过程。通过“我是什么”定位，可以从使用功效、场合、时间、用途、价格和质量定位等方式都是在进行细分定位。

　　3.我为谁而生？从消费者的角度出发，发现与消费者能发生直接效用的机能。当我们了解到目标细分市场上存在的“理想点”或者偏好位置时，我们要判断是否改变我们的产品，使之更加接近这个理想点。“我为谁而生”建立在消费者的细分基础之上。这里运用“聚焦理论”，可以避免我们陷入“大众消费陷阱”。

　　4.为什么选择我？与竞争对手的产品比较，发现他们之间的优异点，注意品牌、包装、价格以及企业规模与地位等。通过独特属性定位：赋予品牌不同的优势，使独一无二的特征或者属性转化为对顾客有益的承诺；通过竞争对手定位，独特、有说服力的观点就是拿他与想要战胜的竞争对手进行直接对比。

　　（三）市场聚焦——“地头蛇”到“龙头企业”的蜕变

　　毛泽东关于集中优势兵力打歼灭战的军事思想理论，对于市场基础薄弱的中小企业有非常大的帮助。战略上放弃不适合阶段发展的市场，收缩广种薄收的资源投入，把分散化的资源集中爆破相对空白市场。在相对自身资源优势市场、优势品牌未下沉的区域市场，集中有限市场投入“以十挡一”，深耕细作形成中小企业的市场根据地——“基地市场”，成为区域影响品牌。以点连线，以线带面，完成“地头蛇”到“地头龙”到“龙头企业”的蜕变。营销界有句糙话：一二线城市“啃骨头”，三四线城市“吃肉”。避开重点市场的堡垒对决，在优势品牌的相对薄弱地区大有作为。“娃哈哈”“脑白金”“OPPO”的市场成长之路无不是如此并大受裨益。

　　（四）概念集中法则——简化认知过程

　　人类文明进步的意义就在于，使人们可以不假思索地进行决策和行为。对于品牌传播而言，爆炸式的信息增长一方面丰富了人们选择，另一方面，人们面对琳琅满目的商品，变成了选择障碍者。从传播的角度讲，品牌是与消费者做沟通。在生产过剩、品牌同质化的市场，如何降低与消费者的沟通成本，高效地传播品牌，是企业品牌创建的关键，尤其对于广告资金相对缺乏的中小企业来说更具意义。

　　市场营销中最强有力的战略，是使用户在心目中对本公司提供的产品或服务只拥有一个名词或概念，这便是艾·里斯的“概念集中法则”。戈培尔说，宣传的本质就是简单加重复。乔布斯说，从受众的角度了解需要什么，并用简单的语言表达出来。简单意味着在品牌传播的过程中做到简化认知，降低沟通成本。而简单的标准就是认知成本低。想让信息穿过层层屏障，必须使用一种尽量简单、聚焦的方法。

　　四、结语

　　品牌发展的历程，是一个从“以产品为焦点”到“以受众为焦点”，从“以制造者为中心”到“以消费者为中心”，从“传者本位”到“受众本位”转变的过程。中小企业把“聚焦理论”上升到企业的经营战略，“力”出一孔，“利”出一孔，才能实现品牌利益的最大化！

　　雷青（内蒙古师范大学国际现代设计艺术学院，呼和浩特010022）