网红教师的IP生意

　　打造网红教师，并依托其IP进行商业化运作，追求商业价值的最大化，或将成为一种趋势

　　美国波士顿当地时间早上4点半，葛旭起床，与中国的工作团队进行简单的工作交接。6点，他准时登录燎原学院的QQ群视频，与来自世界各地的中国学员分享西方哲学与政治学。

　　葛旭是教育品牌“孤独的阅读者（Lonely Reader）”的核心成员，也是知识网红经纪运营企业北京琢磨文化传播有限公司（以下简称琢磨文化）的合伙人及签约在线教师。

　　“孤独的阅读者”自2015年12月正式开讲以来，经过琢磨文化明星经纪人式的商业化运作，首战告捷，营收超过500万元。

　　而琢磨文化旗下的其他教育品牌，如友邻优课、夏说英文等在创建第一年收入也都在350万~380万元之间。

　　随着在线教育进入直播时代，受欢迎的教师正在成为“流量担当”，并因此催生了年收入近千万元的“网红教师”。

　　而无论是像琢磨文化这样的经纪公司，还是沪江CCtalk这样的在线教育直播平台，都围绕着“网红教师”，做起了知识变现的IP生意——打造网红教师，并依托其IP进行商业化运作，追求商业价值的最大化，或将成为一种趋势。

　　“受欢迎”并不等于“优秀”

　　2013年，琢磨文化CEO李石还在新东方做线下培训教师。他敏锐地发现，随着互联网的发展，任何教师都可以在线上打造出一个完整的课堂教学闭环。因此，他开始关注在线教师。到了2015年，他发现，在线教师队伍急剧扩大后，开始出现鱼龙混杂的局面。

　　“更重要的是，一些优秀教师从二线走向一线并打造个人IP的过程中，缺乏专业化的运营团队。这些优秀教师在教学方面完全没问题，但大都缺乏商业化运作的经验和能力。”李石告诉《瞭望东方周刊》。

　　因此，2015年4月，李石与合作伙伴一起创立了琢磨文化，希望为在线教师打造个人品牌提供明星经纪人式的运营服务，最大限度地开发教师个人IP的商业价值。

　　于是，他找来了葛旭做合伙人及签约教师，还挖来了以英语教学见长的夏鹏、崔冕、艾力等人。

　　“按照我们的计划，未来2～3年内，只做英语科目的非应试教育的知识传播。”李石说。

　　琢磨文化选择签约教师的标准是：要有粉丝基础，能生产好的内容，也要有商业价值。

　　然而，教师的评价标准却没那么简单。一般的商品或者服务大都能够通过市场进行优胜劣汰，但教育不一样，因为对于知识及其传播方式与效果，并没有一个统一的评价标准，也就是说，学生们的选择未必代表正确的市场导向。

　　“在互联网教育时代，并不是学生多的教师就一定是生产了优质内容的好老师。有时候可能是教师本身懂得经营自己，善于取悦粉丝，能够通过与粉丝的互动而赚取好感。”李石直言。

　　在他看来，一个真正优秀的教师，不仅要有足够多的学生，还要能够在教学中与学生保持一定的互动频率，同时其课程还要达到一定的推荐率和复购率，并获得业内的认可。

　　但对于教师经纪来说，只有以上条件仍然不够，还应具有商业价值及深度商业开发的可能。

　　在运营上，琢磨文化对标华谊兄弟，为每一个签约的网红教师成立子公司，由其控股，组建自己的内容生产团队，生产的教育内容也放在子公司。而总公司则负责商业化运作，如通过粉丝群运营等手段提升签约教师的IP价值、教育内容的分发和投放，以及品牌定位、交易服务等事项的运营管理。

　　卖课程，也卖周边

　　在每个签约教师个人IP的运营中，品牌如何定位、具体如何开发产品都要根据签约教师本身的特点来定。

　　“有些老师语言极富感染力，产品形式就可以不拘泥于视频授课，也可以通过音频在喜马拉雅等渠道上分发；而有的老师本身思辨能力强，文字基础好，则可以出书。”李石强调。

　　以琢磨文化的签约教师夏鹏为例，之前他并不善于跟粉丝互动，其微博粉丝量仅有3000多人。但他却有很好的英国古典文学功底，有固定的粉丝群体，通过社交媒体发布的一些英语学习文章总是能够获得超过10万人次的阅读量。

　　于是，运营团队便对以夏鹏为核心的“夏说英语”品牌进行了具体定位：以莎翁作品和英国文学、西方哲学为载体，教授学习英语的方法和思路。

　　在产品的具体设计上，既有通过喜马拉雅FM平台销售的夏鹏读原著，如《夏说莎士比亚》《哲学的故事：柏拉图》等，也有通过其他直播平台出售的教育培训课程。

　　经过一年半的专业运作，夏鹏的微博粉丝量已上涨至14万，夏说英语晨读成为喜马拉雅FM英语排行榜上的第一名，其中夏鹏读莎翁作品的录音上线一年来，有1万人次为此付费。

　　“签约教师的课程分发并不会局限于某一固定的渠道，因为用户的习惯是多样的。”李石告诉本刊记者，目前琢磨文化的分发渠道包括新东方、淘宝教育、喜马拉雅FM、沪江CCtalk等。

　　“随着品牌的发展，我们可能还会推出夏鹏的出版物，承接一些培训和商业活动，甚至会围绕夏鹏这个IP发展周边电商。其他签约教师也是一样的。”李石说。

　　15天卖到580万元

　　对于“自身引流能力不强”的葛旭来说，如果没有琢磨文化经纪团队的运作，单靠他一个人在市场上打拼，恐怕很难生存下来。而今，他的燎原学院却是琢磨文化旗下营收能力最强的品牌。

　　2013年，厌倦了应试培训的葛旭从新东方离职，在墨西哥开了一家茶馆，但他并不甘心就此放弃自己擅长的英语教学。

　　2014年，刚刚兴起的在线教育使葛旭看到了重拾老本行的可能。于是，他在QQ上开设了自己的讲堂，隔三差五抽时间讲授《西方文明简史》的英语文本。

　　与之前在线下机构做托福考试培训不同的是，这次葛旭要做自己喜欢的教育。

　　在他看来，语言教育最没用的地方就是考试本身。

　　“所以我希望在教授可量化的知识和语言之外，还能够教一些难以量化的思辨能力和多维度看问题的方法，而且后者更重要。”葛旭告诉《瞭望东方周刊》。

　　结合葛旭的理念及其善于钻研课程的特点，琢磨文化为葛旭组建了教学团队，开发出一整套包括西方文明简史、政治哲学导论、欧洲史专题、社会学概论、西方艺术史、社会心理学、亲密关系、西方哲学史等在内的课程体系，进行多种组合形式的销售，很受欢迎。

　　“孤独的阅读者”开课一年多以来，共有7000人次的购买量，其中2000名消费者进行了2次重复购买，15%的消费者购买次数超过3次，复购率达70%。一个对比是，目前中国大多数在线教育平台的课程复购率都难以达到10%。

　　“最火爆的一次销售经历是，燎原学院售价为5700元的课程打包上线后，短短15天就卖了580万元。”提及这个案例，李石至今仍难掩兴奋。

　　对于葛旭来说，11名专职教师和8名运营人员组成的专业团队，解除了他在运营、销售和IP升值方面的后顾之忧。

　　“目前流量从哪儿来、如何保持曝光度不用我操心，法务、财务、税务、设计、IT等公司运营杂务更不用管，我只需要做好课程开发，讲好课就行。”葛旭表示。

　　支持网红教师的平台模式

　　与琢磨文化不同的是，沪江旗下的在线教育直播平台CCtalk希望能够开发出支持网红教师IP生长的平台模式。

　　2012年上线、2016年对在线教师开放的CCtalk主要是为不依附于任何机构的独立的知识传授和分享者提供在线教学平台和运营服务。

　　CCtalk总裁陆坚在接受《瞭望东方周刊》采访时强调，对于平台上超过1万名的网络教师，他希望不仅仅提供一个在线教学的工具和互联网教育平台，还希望能够对其进行运营赋能，帮助在线教师们完成互联网运营和个人商业价值的开发。

　　2016年11月，CCtalk与考研英语名师朱伟签订合约，尝试支持其进行个人品牌价值的开发。据陆坚介绍，在与平台签约之前，朱伟在市场上就已经有了自己的品牌影响力，有出版物，也有专门的运营团队。因此，迁移到CCtalk平台之后，他在短时间内的课程销售收入就达到了几百万元。

　　“其中CCtalk长期积累的平台流量和沪江网校超过1亿的学习用户也功不可没。”陆坚认为。

　　在CCtalk平台上，像朱伟这样有个人品牌影响力、自带流量和生源的在线教师并不在少数，但更多的是只具备内容生产能力却缺乏互联网运营经验的“菜鸟”。

　　因此，CCtalk也更看重对这部分在线教师的培养和支持。

　　据陆坚介绍，CCtalk对于入驻教师的基础支持是提供完整的在线教学闭环——教师可以在平台上完成从课前预告、课件发布，到课程直播、使用白板和答题卡、举手上麦互动，再到课后课程回放、作业、营销收费等全部过程。

　　在平台教师的个人IP成长方面，CCtalk依靠沪江网校十多年的运营经验，开设CC网师大学，对于新入驻平台的教师进行互联网教学和线上营销的培训，从摄像头如何打光到怎样进行线上课程营销都囊括其中。

　　此外，平台还专门开设了免费公开课专区，没有粉丝基础的新入驻教师可以通过在专区上传课程，聚集人气，提升知名度。

　　2017年，CCtalk还将设立网师基金，专门用于支持对平台教师的市场营销培训，同时扶持初具影响的网红教师建立个人工作室，进行个人IP的商业化运作。同步启动的还有逆向出版计划，支持获得市场认可的网红教师将课件进行整理出版。

　　陆坚坦承，由于CCtalk2016年刚对公众开放，目前仍处于市场推广阶段，暂时还没有实现平台的商业变现，“但未来可能通过与平台教师分成、提供增值服务、收取服务费、承接广告等方式实现商业上的盈利。

　　由零成长起来的网红教师

　　2015年11月入驻CCtalk的陈志远，应该算是这个平台上由零成长起来的网红教师。

　　在此之前，一直从事线下培训的陈志远从未想过要做线上培训，当时从新东方线下机构辞职的他甚至计划着要创办一家自己的线下培训学校。

　　“一次偶然的机会，我在网上接触到在线教育，觉得会是未来的大趋势，就放弃了办学校的打算。”陈志远告诉《瞭望东方周刊》。

　　2015年11月，陈志远通过审核，成功入驻CCtalk，开设了一门名为《从零基础到流利英语》的课程，针对英语基础薄弱的群体进行教学。彼时，陈志远还完全不懂在线教育，更没有粉丝基础，一切都是从零开始。

　　但是，一年之后，陈志远的课程累计被购买11万人次，销售收入超过130万元，“复购率能够达到50％～60%。有学员知道我要开课，甚至不问开什么课就直接转账报名。”

　　陈志远优秀的业绩既来自于其扎实的课程内容，也与其巧妙的互联网销售技巧有关。

　　无论是线上还是线下，内容始终是培训中的王道。不同的是，线上课程要更有学员思维，真正了解学员想要什么。因此，每次讲课结束后，陈志远都会额外专门拿出半个小时的时间，与学员进行答疑交流。

　　“很多课程内容的规划和安排就是在答疑交流环节学员自己提出的，甚至课程价格都是参考了学员意见定的。”陈志远说。

　　2016年上半年，由于在平台上还没有知名度，陈志远基本上每周都会开设2～3节免费的公开课，“主要是想让更多的人看到我，提升关注度。”

　　在课程营销上，陈志远认为，网络销售，要给消费者足够的安全感，他们才会愿意付费。因此，他向学员承诺：同一课程将在一年内滚动开设3期，只要购买其中的任何一期，就可以免费听其他的两期。有时他还会搞一些优惠活动，比如赠送晨读课。

　　对于未来，陈志远称，会考虑尽快组建自己的IP运营团队，“毕竟我还是擅长教学，商业运营的能力要弱一些。”

　　在目前的在线教育行业，像葛旭、陈志远这样的网红教师并非个案，而是正在成为一个群体。

　　“对这个群体的商业化运作将会成为未来行业发展的一个趋势。”陆坚如是说。

　　《瞭望东方周刊》记者王辉辉/北京报道