实体卖场路在何方？

　　由中国社会科学院财经战略研究院、社会科学文献出版社等发布的《流通蓝皮书：中国商业发展报告（2016-2017）》预计，未来5年，中国的商品交易市场将有1/3被淘汰，1/3转型为批零兼有的体验式购物中心，还有1/3将成功实现线上与线下对接

　　2017年的春节前夕，广州华润万佳的广播里不断重复播放着“满100送50”的促销信息。

　　去年12月1号，十里堡华堂商场和太阳宫百盛同天关门撤店，华堂商场十里堡店是去年华堂在北京关闭的第二家门店，华堂7月关闭了大兴店。

　　近两年，实体店关门停业的消息接连不断：北京，百盛百货、华堂商场连续关店；上海，淮海路瑞兴、美美、先施、OPA商场等百货店先后撤离；长沙，世纪华联柏丽晶购物广场、沃尔玛分店关张；成都，NOVO百货天府广场店、人人乐连锁超市几家门店接连退出；沈阳，伊势丹、尚泰、雅仕等百货巨头纷纷折戟……距北京千里之外的广州，实体店的经营现状同样不容乐观，《小康》记者在调查中发现，如广百、万佳、好又多、沃尔玛、苏宁、国美等诸多知名商城不仅销售额下降，甚至不得不以关闭门店停业来减少亏损。

　　面对内忧外患，在业界一片哀号的困境中，面对销售额的一年比一年缩水、成本一年比一年高涨，传统实体店经营者都在感叹“实体店路在何方？”

　　“关店潮”一直未走远

　　每年春节的前半个月，是全民采购“年货”的高峰时期，也是所有超市“最后一搏”的机会。

　　1月14日，距2017年春节还有13天，《小康》记者探访了广州的百佳、好又多等多个门店，发现各个商场都已为春节铺好货，各种糖果、礼品包装袋都以红色为主色调，一眼望去，一片大红。虽然前来选购货品的顾客也不少，但促销员告诉记者，如果是三五年前，现在是人满为患，可如今是一年不如一年了。

　　在华润万佳商场内，广播不断在重复播放“满100送50”促销的信息，工作人员向《小康》记者解释，单张小票够100元，赠送50元购买券，在春节前再次光临商场便可使用。为了在年前冲销售额，各个商场及品牌都使尽各种招数促销，一名资深女售货员告诉记者，大商场生意不景气，导购难做。“以前，我们只要按时营业，适当跟顾客解释一下，每月的销售都不错，自己的收入也可观，可近两年，顾客越来越少，就算挖空心思搞促销，最后也不理想。”

　　从北京的西单、国贸到上海的南京路、淮海路，从一线城市到二、三线城市，从东部沿海到中西部内陆，实体店的销售都在走下坡路。在杭州，银泰百货坐落于有名的武林广场，从一层到顶层，顾客屈指可数。在长沙，五一广场四周的平和堂、王府井、春天百货、新世纪广场等大型商城，同样显得冷冷清清。

　　去年12月1号，十里堡华堂商场和太阳宫百盛同天关门撤店，华堂商场十里堡店是2016年华堂在北京关闭的第二家门店，华堂7月关闭了大兴店。太阳宫百盛停业的原因与十里堡华堂类似，有业内人士指出，百盛集团出售太阳宫店的原因就是“亏损厉害”。前年12月刚在北京开出首间旗舰店的英国老牌百货公司玛莎百货，不到一年时间，去年12月初也传出了关闭中国内地全部10间门店的噩耗。

　　就在四个月前，广州东川名店运动城也正式停止营业，消息一经传出便引来一片惋惜。作为华南地区乃至全国第一个运动品牌集散地，从2001年7月21日正式开业至今，东川名店城已经走过了足足15个年头。附近市民告诉《小康》记者，名店运动城从原来的默默无闻开业，经历了风风火火的十多年，到现在停业，见证了整个中山三路商圈的繁盛，也陪伴了一代甚至是两代人的青春岁月。

　　走向衰落的不仅是这些高档商城，批发市场也难逃厄运。十年前，人民南路的状元坊是广州新人类逛街胜地。每到国庆、五一及节假日，这条总长约260米的小巷曾挤进过几万人，成为名副其实的“挤榨人油”潮流之所。铺租更是与北京路等齐头并进，成为广州最炙手可热的商铺旺地。然而近十年，随着城市商圈转移，附近上下九、十三行等中国最早时尚地被天河等新兴商圈替代，特别是自身消防整改、广州地铁沿线购物中心建成和网购兴起，曾经摩肩接踵的状元坊，成为了一条3分钟就能横穿而去的普通小巷，逛得仅剩回忆。

　　根据中国百货商业协会统计的数据显示，2016年上半年，全国百家重点大型零售企业零售额累计同比下降3.2%，增速与上年同期相比，回落了3.8个百分点。其中6月份零售额同比下降1.1%，相比上年同月回落了3.7个百分点。

　　都是网购惹的祸？

　　“我们实体服装店已成了网店的试衣间了！”广州天河城商场某品牌服装店导购员告诉《小康》记者，前来的顾客有很大一部分只是来实体店看看款式和尺寸，他们试了合适之后，就记下牌子、尺寸，再在网上购买。因为网上确实要比实体店便宜一些。

　　品牌齐全、便宜、方便、省时间，这是网购最大的优势。每年仅靠“双十一”“双十二”这类网购狂欢节，天猫、京东等就聚合了大量“粉丝”。有的电商一天的销售额甚至可以超过某些实体店一年的进账。年轻人逐渐习惯“轻点鼠标，轻松购物”的生活。

　　某知名皮鞋加盟店老板何晴晴向《小康》记者分析道，同样的商品实体店比网上价格贵是必然的，在较好的商业圈，房租贵，人工贵，还有交税等各种各样的成本支出，而开网店则省了这些。她坦承，从价格上和网商拼，必死无疑。其中，租金和人工费增加是零售企业成本上涨的大头，一线城市商场员工的工资成本翻了几番。对净利润率平均水平在2%-3%的零售业，这是一个绕不开的挑战。过去，零售企业增加的经营成本，可以通过提价，一部分转嫁到消费者身上。现在，商品价格更透明，要转嫁这部分成本难上加难。

　　但她认为，实体店的优势并不是没有，比如直观、质量有保障，等等。网络是平面化的二维空间，实体店是现实生活中的3D世界。一些商品在网上未必受到关注，一旦摆在实体店里，却能一下子产生“吸睛”效应。“在实体店，顾客有一个真切接触商品的空间，这本身就是实体店的价值。特别是对于女性群体来说，逛街的乐趣妙不可言。”何晴晴表示，高档商品受电商影响相对有限，“低端消费品可能大多数会选择网购，而真正追求高品质或者高价格的贵重货品，大部分人还是会选择实体店。”前来选购大衣的顾客陈艾向记者表达了与何晴晴类似的观点。作为一位钻石级的淘宝买家，她在网上购买的东西大部分都是几十块几百块的小物品，超过三千元的都会在实体店买。据她介绍，最近她在网上买了一台两千多元的冰箱，但仅用了一天就出现了问题，不制冷。卖家说联系师傅前来修理，可过了近一个星期也没有告知师傅到底什么时候来，一直都在说“正在催促”。无奈之际，选择退货，而退货也因为要重新包装、找物流等问题增加了不少麻烦。陈艾建议，“贵重商品尽量别到网上购买。”

　　据商务部监测，2016年1至9月，5000家重点零售企业零售额累计同比增长3.7%，增速比上半年加快0.1个百分点。而与此同时，商务部重点监测企业网络零售同比增长25.3%，增速比百货店、超市、购物中心分别高出24.3、18.5和17.8个百分点。

　　但是，把实体店的困境都归结于电商冲击，并不全面。“电商是一个因素，但绝不是唯一因素。”商务部政研室主任沈丹阳曾在接受记者采访时如是说。在他看来，技术进步、消费升级以及移动互联、电子支付等新应用，引发购物习惯和零售模式的革命性变化。模仿型排浪式消费不再时兴，个性化多样化消费渐成主流，零售渠道更加多元，一些实体店关闭、退出，不足为奇。

　　“得天河者得广州。”天河商圈可以说是广州最大型的商圈之一，从天河立交到岗顶天河这一段不足三公里的距离内，天河路两边布满了上如天河城、购书中心、电脑城、正佳广场等10个大大小小的购物中心或百货商场，商业面积过百万平方米，其辐射能力早已覆盖珠三角。据不完全统计显示，每天至少有50万年轻白领人士进出天河商圈。

　　不过，尽管有50万年轻白领人士在这个商圈生活工作，但在这么小范围内存在十几个商城，难免出现过剩之嫌。此外，“所谓50万白领，大部分都已经成了房奴，哪里还有钱到高端商场消费？房价疯狂的年代有几个人敢消费？金融危机刚过去一点，有谁不赶紧去提升自己避免失业？”多位年轻白领在接受《小康》记者采访时都表示，最近几年收入没有明显的提高，但物价却涨得飞快，而很大一部分年轻人都在供房，供房占用了相当大比例的收入，“为防家庭出现什么状况，不敢大胆用钱”。

　　瑕瑜互见谋出路

　　由中国社会科学院财经战略研究院、社会科学文献出版社等日前发布的《流通蓝皮书：中国商业发展报告（2016-2017）》（下文简称《报告》）显示，目前，中国有购物中心近4000家，是美国的3倍之多。根据中国购物中心产业咨询中心预测，从现在到2025年，还会有7000家购物中心建成开业，届时中国内地的购物中心将超过1万家。而目前运营的购物中心有一半面临着经营困难，有近千家面临着停业调整、倒闭的风险。

　　不过，《报告》同时指出，大量的购物中心和百货店关门，并非意味着商业需求不存在，而是商业模式出了问题。

　　众所周知，宜家并不惧怕电商，首先它的产品都是自己设计和研发的，很难被其他商品所取代；其次它的产品是公开销售的，没有采取代理制；还有，它一直很注重实体店内的服务和顾客体验。

　　盈石集团副总裁周亮曾表示，“我们所说的实体店受到了冲击，一般是指超市、百货、购物中心，你会发现它们的产品其实没有独特性，很多商品都是工厂流水线上的结果。在过去很长的一段时间内，我们的传统实体店做的是零售、批发、代理，虽然做得不怎么样，但由于信息不对称等等原因，它还是活得很好。”然而，对于今天的消费者来说，整个消费环境已经发生翻天覆地的变化，信息透明、渠道丰富，顾客可以不到实体店去，通过网络就能够实现“购买”这个过程。电商的出现对消费者而言，是有了更多选择的渠道，实体店要认清这种事实才能有的放矢地进行改变。

　　然而，事实上，相当一部分消费者还是非常注重购物这一愉悦的过程的，而不是简单地为获得某一商品。据《小康》杂志社通过在全国范围内进行的“2017中国消费小康指数”调查显示，相比于网购，72.6%的受访者更倾向于线下实体店购物；超过85%的受访者更青睐大型购物中心或综合性商场；32.6%的受访者在购物体验中相比购物成果更重视感官上的愉悦，49.1%的受访者认为购物过程中感官愉悦与购物成果同样重要，对购物过程中感官愉悦不甚在意的受访者不足两成。

　　“实体店可以体验这个优势是网店永远不可实现的，买一双鞋只有亲自试过才知道是否合脚。”前述皮鞋加盟店老板何晴晴对此深有体会。“增值服务、互动体验、精准营销等对实体店非常重要，网购是单向的、不是面对面的，而实体店是可以直接面对顾客的需求而提供各种解决方案来满足多种需求的。”周亮认为，实体店不会因为互联网而消失，它们是互相促进的关系。“网络平台是销售的一种渠道，实体店也可以将它作为营销手段加以利用起来，从而增强自身的竞争力。”

　　不过，中国连锁经营协会秘书长裴亮提醒称，多数实体零售企业增速下滑已是不争的事实，就发展现状看，从营业收入到利润比例，实体店正遭遇前所未有的难题，“黄金时代”一去不返。“如果不能及时有效应对，很多实体店将更加步履维艰。”

　　文/《小康》记者 刘建华