哈洛德的逆袭

　　下一季的潮流趋势是什么？去看看哈洛德橱窗就知道了。作为一家世界顶级的百货公司，哈洛德已成为各国游客去伦敦的必逛景点、扫货圣地

　　“走路基本靠跑，买东西基本靠抢。”近日，为迎接一年一度中折扣最大的购物日“节礼日” (BoxingDay)，数百人在英国高端百货哈洛德（Harrods）门前排起长龙等待“破”门抢购的照片在网上广为流传。

　　有人说传统卖场的不景气缘自电商崛起的冲击，然而在电商发展更为成熟的英国，传统卖场却依然是一派歌舞升平、人头攒动的景象。

　　正如马云所说：不是实体不行，是你的实体不行；不是零售不行，而是你们家的零售不行。是什么让英国的百年卖场在岁月的长河中保持屹立不倒，在电商的冲击下稳步前行？带着问题，记者走访了英国百年百货卖场哈洛德。

　　从细节开始

　　哈洛德百货创立于1834年，在地理位置上占尽天机，位于伦敦著名的购物商圈牛津街上，占地4.5英亩。目前它不仅是英国最大的百货公司，更与纽约梅西百货并列为世界最大的百货公司。

　　虽然哈洛德现在称得上是世界顶级卖场之一，但经营初期，也仅仅是一间拥有一个房间、两名助理和一名传信者的小店铺。哈洛德的真正蹿红源自1883年“冬天里的一把火”。火灾过后，创始人查尔斯·哈洛德向顾客承诺，圣诞节前夕仍有代客送礼的服务，因祸得福，此举使哈洛德在诸多顾客的心中建立起了良好的公司形象，也让查尔斯意识到客户服务的重要性。

　　从那时起，哈洛德重服务的经营理念一直延续至今，而顾客在传统卖场的购物过程中，享受人与人面对面的服务正是电商无法具备的一个特质，这也是哈洛德在电商横行的今天依然屹立不倒的原因之一。每逢一年一度的最大折扣日“节礼日”，哈洛德的员工都会为从凌晨就在寒冷冬夜中守候在商场门外的顾客端茶送水、分发毛毯。

　　细节决定成败，服务客户更是如此，哈洛德在这方面可谓绞尽脑汁。曾在该百货商场男装部工作过的Zoey告诉记者，除了扶梯外，哈洛德还配置了两种不同风格的客梯，一种是现代装修风格的直梯，这类直梯消费者和工作人员均可使用；另一种是欧式复古风格，这种直梯只有消费者可以乘坐，一旦发现工作人员使用，将采取严格的惩罚制度。与此同时，为了满足VIP顾客避免拥挤的购物环境需求，哈洛德还在卖场中单独分隔出几个房间，起名“铅笔屋（pencil house）”。在这里，贵宾顾客只需坐在沙发上翻翻购物册，或抬抬手指出面前衣橱鞋柜中的某样商品，就有销售员将它们送到顾客面前，并为他们试穿。

　　在普通卖场区，选购过程如同自助，没有人步步紧逼，但如果消费者需要服务，一句召唤，甚至一个眼神，服务人员会立刻赶到顾客身边提供服务。作家琢磨先生对此表示，服务是用来增加商场与顾客的情感链接，这样逛商场不会让人感受到压力。

　　此外，哈洛德的会员福利也十分诱人。据拥有4年代购经验的Vincent介绍，成为哈洛德的黑金会员后，每天都可以到商城指定的咖啡厅享用免费下午茶一杯；提购物袋累了，可到寄存处免费寄存；即使如今的伦敦已经成为全球停车费最高的城市（日均停车费约合420元人民币，哈洛德所在地区停车费约合750元人民币），只要手持黑金会员卡，顾客就可以在商城免费停车2小时。当然，想成为黑金会员也没那么容易。“别家商场的会员资质都是按年度考核，但哈洛德偏要按季度检验，只要你上一季度没有达到该类会员的消费指标，就会降低会员级别。”Vincent晃着手中薄膜已经有些脱落的会员卡炫耀地说。

　　直击消费者心理

　　若是因为这些例子就得出哈洛德百货的重服务方针只局限于VIP顾客，那你就大错特错了。不同于国内百货业出现的两个极端，即要么大牌云集，高高在上，让人望而却步；要么不知名的小品牌扎堆成群，变成批发市场，哈洛德在保客流方面采取的方针则是：不管大钱小钱，只要你有钱，想花钱，你就是传说中的“甲方爸爸”。

　　Zoey坦言，促使她成为哈洛德一员的想法缘自一次购物体验。“那时我还是个学生，并不富裕，圣诞节想买两盒巧克力作为礼物送给亲朋。精挑细选的我在卖场试吃了十多种巧克力，销售人员并没因为我的 ‘挑剔’和经济实力怠慢我，这让我感到十分暖心。最后，我比预期多买了三盒巧克力。”如果用一句话来描述哈洛德服务于目标人群的特点，教堂婚礼中的那句誓言应该说是恰如其分：无论富有与贫穷，无论健康或疾病。而哈洛德用事实证明，这句话还要加一句“无论年纪老少”，因为它连小孩子的钱都不放过。据悉，卖场里有座专为儿童休息、游玩设计的小型梦幻城堡，且有专人照看他们，父母几乎不用花钱就可把孩子暂寄于此。在父母购物期间，工作人员会将小朋友们打扮成小公主或者小王子的模样，待父母回来接小朋友的时候，很少会有孩子不央求爸妈购买下这一身的行头。

　　与伦敦其他百货公司相似，哈洛德在品牌种类设置上采用了2：8的原则，即：80%的经典大牌，众人皆知；20%的高街品牌，注重性价比。良性循环，拥有多渠道客源流的哈洛德凭借此优势掌握了一定的话语权，无论是折扣优惠还是商品更新速率方面，都与Gucci、D&G、Armani等高端奢华品牌达成协定，避免了国内百货商场面临的“大牌不打折，消费者不如去专卖店；小牌不便宜，不如去淘宝店”的尴尬。哈洛德的新品更迭速度与这些品牌的专卖单体店不相上下，但对于消费者来说，逛单体店远不可能一次浏览众多品牌。

　　对于拥有一定经济实力的消费者来讲，哈洛德是他们捕捉时尚新元素的狩猎场，对于普通人群来说，去哈洛德购物是一次为自己身份加码的行动。正豪奢侈品网的联合创始人兼CEO黛安娜·涅托表示，消费者喜欢在大众市场上邂逅一些独特的商品，而哈洛德正巧迎合了这一群人的此种心理。

　　不只是卖场

　　消费者看哈洛德是商场，业内同行看哈洛德却更像是培训学校、行业标杆。若是经过这里的系统培训，又在这里工作过一段时间的销售或管理层人员，再跳槽到其他百货商场，都会变得炙手可热，因为这够得上是一种资历和光环。这家拥有来自全球50多个国家店员的百货商场为奢侈品领域输出的高管人才之多、之精，在业内的好评不逊于GE。

　　同时，哈洛德成功打造了一种让员工十分认同的企业文化。几乎所有在商场工作过的人，无论专柜员工还是哈洛德员工都会以这段经历为荣。在针对店面销售的三天培训中，仅“哈洛德精神”一项内容就需要培训一天。在这里工作的销售员，都必须经过最严苛的奢侈品服务培训：进店要求化全妆，美甲只能做法式，高跟鞋必须高于3厘米……

　　此外，为了更好地在第一时间展示一线大牌推出的最新设计，哈洛德在橱窗展示上也是煞费苦心，不仅会不定期地推出各种天马行空的主题展，还经常与知名设计师联袂合作，例如2013年以冬日童话为主题的圣诞橱窗就是由英国知名装置艺术大师及艺术总监Shona Heath设计的。功夫不负有心人，英国开始流行这样一句话：下一季的潮流趋势是什么？去看看哈洛德橱窗就知道了。

　　除了血拼战场、行业标杆，哈洛德还是黛安娜王妃仰慕者的悼念地。自黛安娜王妃和哈洛德百货继承人多迪·法耶兹一同去世后，商场内便设立了两座纪念碑以纪念这对情侣。第一座纪念碑上设置了两人的照片、有黛安娜王妃唇印的酒杯，以及多迪在去世前一天购买的订婚戒指。第二座纪念碑为一座铜雕像，摆设在商场第三道门旁带有埃及风格的手扶梯旁，由担任哈洛德百货美术设计顾问40余年之久的雕刻师比尔·米契尔完成。这让当地人和前往伦敦旅行的游客又多了一个走访哈洛德百货的理由，甚至借口。

　　文/《小康》记者 袁帅