向死而生 凛冬后的生鲜电商

　　历经5年的打磨，生鲜电商走过了酷暑严寒，但不到3 %的市场渗透率还是让创业者们步履维艰。而在这岁末年初，各家各户纷纷采用网购的方式置办年货之时，生鲜电商会借此有所突破吗？

　　生鲜电商，刚需背后为何失声？

　　生鲜电商已经不再是什么新鲜概念。然而在这个市场前景一直被看好的领域，却始终没有迎来真正的爆发。一方面是来自市场的强劲用户需求，另一方面则是群雄混战鲜有胜者，人头攒动的生鲜电商为何遭遇了生长乏力的尴尬？

　　一面是融资，一面是死亡

　　2016年11月28日，生鲜电商老兵易果生鲜举办新闻发布会，正式对外宣布完成C+轮融资。据悉，在此前的2016年3月易果生鲜就已获得阿里巴巴和KKR集团的C轮融资，两轮总融资金额超过5亿美元，被称为生鲜行业史上最大融资。而就在数天后的2016年12月1日，味道网正式宣布，获得辉山乳业5 000万元人民币B轮投资，而2016年10月底这家公司还曾宣布获得华大农业5 000万元人民币B轮融资。

　　获得大额融资的生鲜电商还不止这两家，明星团队天天果园也在2016年8月初宣布获得1亿元人民币的D+轮融资。同时，天天果园还宣布与法国乳制品集团兰特黎斯集团达成战略合作，通过打造新鲜乳品线来升级供应链，丰富产品线。

　　其实，生鲜电商的融资新闻在近一两年并不鲜见，但是伴随这些融资新闻左右的，还有生鲜电商关店、裁员和停业的消息。

　　在获得融资前不久，天天果园就遭遇了一场关店风波。尽管官方坚持称只是将店面“回撤”为仓库，但事实却是这些门店如今确实已经不再对外营业。高昂的成本压力，迫使天天果园选择放弃门店，专注于仓库。而爱鲜蜂则是遭遇了长达大半年的裁员风波，员工人数缩减了近一半，包括CMO、HRVP和COO在内的大量员工离职。更严重的是停业，2016年8月初，果食帮在其微信公众号上发布通知称，由于迟迟不能盈利，在“弹尽粮绝”后，已于8月4日起正式停业。

　　抢先布局，巨头魅影闪现

　　尽管发展一路跌跌撞撞，但生鲜电商的前景却依旧被大家看好。沱沱工社和本来生活等老牌生鲜电商平台，经过多年的耕耘后已在市场中谋到了一席之地。新入局不久的食得鲜等团队，则开始尝试通过生鲜和智能硬件相结合来探寻差异化发展路径。不过，更多的生鲜创业团队选择了站队巨头。在几大巨头中，本是电商身份的阿里巴巴和京东，对于生鲜电商的热情最为高涨。

　　易果生鲜在去年3月所获得的C轮融资（金额大约在2.4~2.8亿美元），就是由阿里巴巴领投。更重要的是这是阿里巴巴的战略投资，也就是说后者还将提供资金以外的其他资源配合。选择站队阿里巴巴的还不只是易果生鲜，闪电购也已于去年8月获得来自阿里巴巴的2.67亿元人民币的C轮融资。更有意思的是，去年11月，阿里巴巴以21.5亿元人民币“买”下了宁波家喻户晓的三江超市，而生鲜电商显然是这次并购后的重头戏。此外，阿里巴巴自己的喵生鲜，早已先行在生鲜电商市场进行试水。

　　面对阿里巴巴在生鲜电商领域的强势布局，作为老对手的京东自然也不能听之任之。如今，京东生鲜已经与全球17国的多个海外生鲜品牌签署了战略协议，并建设了多个生鲜馆。京东对于自己的生鲜业务也十分自信，京东集团副总裁、京东生鲜事业部总裁王笑松称，“未来生鲜电商如果一定有哪家能够做好，一定是京东。”不仅如此，为了扩张自己在生鲜领域的阵地，京东还先后两次投资了天天果园。在去年天天果园的D+轮融资中，京东曾慷慨投资了1亿美元。

　　不只是阿里巴巴和京东，腾讯也曾重金投资过生鲜电商平台每日优鲜，而百度则投资了中粮我买网。事实上，就连快递公司顺丰都有自己的生鲜电商平台顺丰优选。

　　生鲜电商之困

　　一面是资本和巨头对生鲜电商领域的前景看好，而另一面则是不少生鲜电商平台生存维艰，这就是当前生鲜电商领域所面临的困境。仔细分析下来，我们认为可以将生鲜电商所面临的困境分为以下几个方面。

　　首先，也是最核心的问题—盈利。前文提到的天天果园关店、爱鲜蜂裁员和果食帮停业，无不与盈利压力有关。有数据显示，尽管截止2015年生鲜电商市场规模就达到了540亿元人民币，但直到现在，生鲜电商渗透率尚不到3%—在全国近4 000家农产品电商中，仅有1%能够盈利，剩下7%巨额亏损、88%略亏以及4%收支持平。一方面，生鲜电商的模式很重，需要大量前期投入；另一方面，大多数生鲜电商平台都还处在烧钱抢用户阶段。能否熬过超长未盈利期，对于很多生鲜创业团队来说都是问题。

　　其次，标准的缺失也是生鲜电商发展的一大阻碍。相对于其他行业，生鲜电商的产业链条更长，冷链物流还没有完成基础设施建设，更没有现成的标准可以遵循。这导致领域内的玩家各自为政，滋生了哄抢源产地资源等多种乱象。

　　最后，则是用户的认知程度。简言之，国内目前还没有一个如顺丰之于快递那样的，可信赖的生鲜电商品牌出现，用户“吃螃蟹”的积极性不高。有的用户反而担心送货上门之后，快递无法及时签收，会损伤商品品质等问题。

　　用户没积极性自然就很难提升渗透率，帮助生鲜电商平台获得盈利。反过来如果没有标准和质量保障的话，又会进一步损伤用户的积极性。而没有足够资金和资源的生鲜电商平台，又很难去建立完善的物流体系和相关标准。三者相互影响，导致了当前生鲜电商的发展裹足不前。不过，如果换个角度来看，这也正是身处其中创业者的机会，谁能够第一个跳出这个恶性循环，谁就更有可能成长为这一“钱景广阔”领域的独角兽。

　　文/方圆、侃侃、罗乐

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