上下求索，生鲜电商在“蜕变”

　　在整个生鲜电商遭遇危机的时候，许多在内挣扎的创业者们纷纷使劲浑身解数，在死亡浪潮中谋求那一丝活路。而在这个过程中涌现出了很多全新的模式和玩法，或许能给后来想要加入这一领域的创业者一些启示。

　　模式之变

　　生鲜电商是电商领域的最后一片蓝海，这是由生鲜市场本身的特殊性决定的。生鲜作为日常生活中的快消品，具有保存不易、保质期短、物流配送条件要求高以及用户习惯多样化等特点，这种独特性要求生鲜电商必须选择有别于传统零售商品和3C产品的商业模式。

　　与众多商家涌入的火热相对应的却是生鲜电商在盈利上的尴尬—在前文中我们提到过，国内有近4 000家生鲜电商，其中仅有1%能够盈利。这让人不禁要问：生鲜电商到底需要什么模式，才能走出不盈利的怪圈？

　　首先是轻资产向重资产方向的转变。在摆脱了2016年开年之时美味七七倒闭的阴霾后，生鲜电商在2016年底似乎有起势的苗头—易果生鲜和味道网先后获得新融资，此前天天果园也获得D+轮融资。“手中有粮”的生鲜电商，不约而同地要突围，改走重资产模式。

　　融资是一方面，生鲜电商向重资产模式转变还有一部分原因来自生鲜电商赖以生存的冷链物流。因面向消费者终端的第三方冷链B2C宅配物流发展缓慢，“最后一公里”配送水平参差不齐，导致许多生鲜电商平台开始以上亿元人民币起的资金投入规模，大举在全国建设自有仓储与冷链物流配送体系。此外，业界对于“生鲜电商是否独立存在”这个命题有很多讨论，这个讨论背后隐含的意义是，生鲜作为非标品，不掌握产地端的商品生产种植和物流端的多级配送，只接触消费者的生鲜电商无法保证能够持续提供品质如一的商品，这种不稳定状况不是砸钱做促销就可以解决的。

　　低价并不能给生鲜电商提供“给养”，品质才可以支撑生鲜电商独立生存下去，而生鲜商品的品质需要从源头做起。现在，越来越多的生鲜电商公司在做这个事情。

　　还有业界人士表示，现在用户对于生鲜上门的需求日益明显，由于网购生鲜快递模式成本高、损耗大，而传统O2O模式照搬国外，不符合国人的消费习惯，只是美好的“乌托邦”，只有前置仓模式(分布式库存+短半径运输模式)有望成为生鲜电商行业的破局关键。前置仓离消费者更近，这意味着配送更快捷，品质更有保障。这也是目前很多生鲜电商向重资产靠拢的原因。

　　其次是运营模式的转变。目前，B2C是生鲜电商众多电子商务模式的基石，但由于生鲜市场的特殊性，品控、物流、仓储、流量、SKU和损耗等一系列问题，困住了不少B2C生鲜平台，开拓生鲜市场必须加载新的模块或开发出不同的版本。尝试B2B就是其中的一条路。比如，在《微信》上卖半成品净菜起家的“小农女”，去年夏天从B2C模式转型到B2B模式后拿到8 000万元人民币的A轮融资。

　　不仅如此，由于生鲜作为日常快消品，与家庭联系极为紧密，用户对生鲜的现实体验显得非常重要。生活快节奏和工作的繁忙，也使得用户对线下提取的灵活性又提出了较高的要求。这让既有线上选择和支付的便捷性，又有线下体验和提取灵活性的O2O模式与生鲜市场有了先天的契合性，逐渐成为了国内生鲜市场的一种主流商业模式。

　　当然，小型个体户逐渐增多也是2016年以来生鲜电商发展的一个趋势。现阶段生鲜产品的主力购买人群是中年人以及老年人，这类人群主要在线下超市以及菜市场购买生鲜产品，不习惯在线上网购。中国生鲜电商的消费主力人群主要是28~38岁的年轻白领。这类人群购买力强，对生活品质要求也高，乐意选择品质更好，更安全的生鲜食材。这样小众的客户群体特质使得生鲜个体户日益增多，做生鲜个体生意有规模小、客源固定以及竞争少的优势。

　　此外，自媒体人也开始进入生鲜电商。比如，本来是淘宝电商第一自媒体的鲁振旺的抢先购和勤劳农哥，开始转型做与农产品生鲜相关的类似于微商的东西，这或许也是生鲜电商未来的一个发展方向。

　　新格局和新玩法

　　在站队巨头之后，生鲜电商目前又形成了三个较大的阵营：阿里巴巴+苏宁、京东+腾讯、新美大。比如新近融资成功的易果生鲜就是接受了苏宁的投资，属于“阿里巴巴+苏宁”集团，这一方还有天猫的喵鲜生，以及刚刚被阿里巴巴收购的三江购物。而天天果园早就接受了京东的战略投资，同样与京东结成战略合作关系的还有永辉和沃尔玛两大超市巨头，加上1号店，这个阵容实力同样不差，在供应链上的优势更是国内难有可比。相对来说，新美大的实力稍弱一些。此外还存在着其他一些潜在的团队，比如本来生活和国美在线的合作。

　　除了巨头之外，在生鲜电商第一梯队中还有两家新成立不久的“移动电商”：每日优鲜成立于2014年底，拼好货成立于2015年5月。这两家之所以能够在短时间内杀入到第一梯队，来源于移动电商高速发展的机遇和模式的创新。其中拼好货的“社交拼单”模式帮助其快速地拓展了市场。还有就是，相比第一梯队的其他几家竞争对手，它们采取精简SKU的方式—只做热卖单品，这可以让企业运营效率更高。

　　不过，虽然移动电商和社交购物是当下的风口，但同样也是泡沫横飞的重灾区。在移动端，客观的第三方统计很少，这给了企业通过“注水”的数据去制造“虚假繁荣”的机会。2016年7月，拼好货的拼拼小站就被爆出刷单丑闻，致使多个加盟站点的业务停摆。

　　现当今的互联网时代，直播的崛起让很多产业搭上了顺风车，而“生鲜电商+直播”的玩法也被很多生鲜电商所采用，它们两个相加所能得到的是符合商业逻辑和互联网价值的高度契合玩法，其实际的价值在未来将远远大于营销和噱头。在未来，提高供应链的能力，是生鲜电商市场最需要专注的方向之一，而用直播直接展示源头采摘，是最直观、最让消费者放心的方式。因此，直播作为一种技术，可以成为生鲜电商所急需的价值链的补完因素。而目前直播的这么火，势能如此之大，更是能带给生鲜电商新机会。

　　除了上面讲到的之外，2016年的生鲜电商还包含着大量的新元素的转变，如冷链物流、人口结构、互联网科技以及社会心理等，已然成为一个新的商业领域，需要以新的模式生产新的价值。然而全国生鲜电商几乎都不盈利，说明它还需要优化运营，需要继续整合产业链条中更多的环节和板块。

　　中小生鲜电商如何破局

　　虽然对于巨头来说，只需要静待生鲜电商瓜熟蒂落之时，再出来收割市场，但对于中小型生鲜电商来说，可没有那样的底蕴来支撑它们度过更长的时间。于是，在不停的融资和烧钱之后，很多中小型生鲜电商只能走向进坟墓。

　　补贴对用户的普惠不仅仅是价格降低上，更多还把市场朝“物美价廉”方向推，甚至将“价廉”推到了远低于成本线之下。消费市场降价容易提价难，甚至稳价都难，如果回归正常价格水平，不仅订单量将会大滑坡，补贴带来的“虚假的繁荣”瞬间就转向了“大萧条”。

　　其实，现在不管是对于主打全面的平台还是小型创业公司来说，放弃“大而全”转战“小而美”将成为更好的选择。具体来说，做产品就要集中在几款产品上，用爆款思维去做，在聚集了客观的用户量后，再在第二轮带动更多的产品。目前，大多数生鲜经营的利润都是撑不起全产品链的，无论是基于专业性、资金还是管理能力来讲，“小而美”这条路都相对更容易打开这个行业的大门。

　　而在细分领域上的突破也同样重要。以曾经在生鲜电商第一梯队的沱沱工社为例，在一番烧钱抢占市场没有收到成效之后，沱沱工社于2016年放弃了对大众生鲜电商市场的角逐，转而专注做高端有机市场。沱沱工社这么做看似退步，其实是战略上的进步，烧钱带来的市场扩张，得到的并不见得是忠实的客户，反而冲淡了原有的品牌形象，不如在细分领域中深耕。

　　然而对于中小型生鲜电商来说，找到与自己能力相匹配的运营模式才是最应该做的。中小型生鲜电商应该避免诸如自建仓储之类的减重工作，在生鲜品类的选择方面，过于丰富的种类对于中小型生鲜电商来说并非好事。做好某一个品类并能把它做成明星产品，就等于成功了一半。至于仓储以及物流可以选择分销的形式，以较低成本实现粉丝获取和移动分销，可能会来得更实在。

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