表忠心，抬逼格 揭明星抢大牌代言暗战

　　如今的娱乐圈，时尚不再只是“四旦双冰”级大明星们演艺事业的点缀，而成了新生代“小花”、“鲜肉”们努力争夺的高地。面对“喜新厌旧”的国际一线品牌，和野心勃勃的新生代花旦小生，一场波及娱乐时尚两界的腥风血雨看似已经到来。

　　鲜肉明星最近在时尚界打拼成果颇丰

　　时尚与明星这轮大换血的成果如何，我们先看一个数据。去年10月，英国媒体预测，自家国宝级品牌B将在下一财季销售额同比增长25%，达到7.52亿英镑（约合62.5亿人民币），而这都是因为品牌最新请来的中国代言人吴亦凡。“我们的品牌将在中国的社交媒体微博和微信上得到前所未有的曝光，并吸引一大批中国年轻人（的钱包）！”在全球经济不景气、奢侈品销量逐年下滑的情况下，这简直可以用“欢欣鼓舞”来形容——“买买买”的希望被寄托在了新兴的中国市场，尤其是中国年轻人身上。而这，铺就了国内小鲜肉、小花旦们的代言之路。

　　形象高大上不如接地气 流量才是王道

　　别说“四旦双冰”的时代，就在四五年前，品牌公关和时尚杂志编辑们提到杨幂还一脸看不上：“凭‘晴川’和‘林萧’大火又怎么样？年轻人再喜欢又怎么样？她不够‘高级’呀！”社会精英人群认可的还是李冰冰、周迅、吴彦祖这种演戏多年，作品和地位都被盖章认证了的“大明星”，而杨幂再红，在当时也只能接小零食、二手买卖网站的代言。然而，他们很快被打脸。仅仅两三年后，杨幂就成了新时代的时尚风向标，先不说作品，“自黑”人设就足以撑起一本杂志的封面文章了。事实上，前辈范冰冰早就走过这条“逆袭”之路。作为除了巩俐、章子怡之外最“国际范儿”的中国女星，她和李冰冰在国际时尚资源的争夺上可谓激烈。一开始，无论从哪个角度看，李冰冰都完胜：论作品，她是电影咖，而范冰冰唯一让人记住的角色还是金锁；论国际知名度，她在好莱坞的露面次数远比范冰冰多；更重要的是，她常年保持“零负面新闻”的完美形象，与争议不断的范冰冰相比，显然是“更安全”的选择。于是，2013年初，李冰冰与意大利奢侈品牌G签约，成为第一位担任国际一线奢侈品牌代言人的华人女星，一时风头无二。

　　然而，几个月后，范冰冰就接连拿下法国名酒、瑞士高级手表品牌的代言，年底还和世界顶级超模吉赛尔·邦辰、法国国宝级女演员凯瑟琳·德纳芙等一起，为某奢侈大牌拍摄了成衣和手袋的广告。显然，在这些品牌看来，“话题女王”的影响力比打安全牌更重要。如今，“影响力”有了一个专属名词——流量。某国际一线珠宝品牌公关透露，几乎所有品牌都有一个“明星数据库”，结合微博热度、手上代言品牌的量级、作品数量和质量、未来发展、负面新闻等指标，计算出一个综合分数作为参考。其中，新媒体数据正成为越来越重要的指标：“大中华区、亚洲区要选代言人，给欧美总部提案，列出某某明星在中国版的推特（微博）上有多少粉丝、转发量有多大，对方分分钟被震惊。”这种情况下，“流量艺人”们成为品牌的宠儿，也就不在话下了。

　　从“带货女王”到“老公” 品牌向迷妹势力低头

　　但是，流量再高，若不能转化成销量，也只是个没用的数字。在一些业内人士眼中，范冰冰就是一个例子：她过气了吗？没有话题了吗？当然不是，她依然很红，只是无法吸引你“买买买”了——尽管范爷是国内“街拍第一人”，但没有足够的气场，你敢随便copy那些高难度的造型吗？一个偶像让一个品牌起死回生不是什么传奇故事，比如一众业内人士都认为，某轻奢品牌近两年在国内新增那么多门店，多半要归功于其品牌挚友杨幂的倾情安利；而早年某口红品牌因为经营惨淡，都从中国市场撤柜了，没想到全智贤一部《来自星星的你》让“星你色”火遍亚洲。

　　不过，在彩妆“带货”领域，成绩最斐然的不是杨幂也不是全智贤，而是杨洋。2015年，杨洋为某品牌某系列唇膏拍了一组宣传照，隔年3月就成了该品牌唇妆系列的中国区代言人，半年后该品牌入驻某网店，他直播给女粉丝涂口红，引发400万迷妹围观舔屏，两款“杨洋色”顿时卖到脱销。于是，“小鲜肉”和“老男神”们被迅速瓜分：某奢侈护肤品品牌任命霍建华为中国区代言人，胡歌成为某奢侈品牌的香水和美容品形象大使，靳东代言某奢侈品牌墨藻护肤系列，王凯凭一双“电眼”成为某奢侈品牌眼部产品代言人；李易峰拿下了著名护肤品牌大中华区代言人，鹿晗代言品牌轻呼吸系列，而某年轻彩妆品牌则坐拥代言人陈伟霆和首席艺术官吴亦凡两大鲜肉，还分别给他们推出了定制版的口红和气垫霜……“老公”和“带货女王”一道，带领着品牌向迷妹势力低头。

　　“最厉害的代言人”竟然是她

　　说起杨幂以某奢侈品牌代言人身份主推的“桃花妆”和“杨幂色”唇膏，早先被眼尖的网友发现，与之前《锦绣未央》热播时唐嫣在微博上安利的“未央红”疑似同款。要知道，去年9月唐嫣就是该品牌中国区彩妆大使了。但是，相比起“亚太区代言人”，“中国区彩妆大使”在三个维度上都差了一截——地域上，中国区不如亚太区；产品范围上，彩妆线比不上全线；称呼上，“大使”不敌“代言人”。总的来说，代言人、缪斯>形象大使>品牌挚友>品牌好友——除此之外，还得看是全球、亚太区还是中国区，代言的产品是全线、支线还是仅仅一款产品。

　　就说该品牌，“全球代言人”刘雯的宣传照挂在包括美国官网在内的各国网站上，还拥有自己的定制款口红；新晋“亚太区代言人”杨幂目前只出现在中国官网；“中国区彩妆大使”唐嫣仅参与了微博推广；而“红石榴大使”宋茜只是阶段性地宣传红石榴系列，宣传期过了，合约也就结束了。这些都不是“最厉害的代言”，最厉害的，是倪妮的日本运动品牌全球代言。纳尼？这么多大牌难道比不上一个卖99元基本款T恤的？的确如此。不止一位业内人士证实，一线快消服装品牌才是代言界的高峰。倪妮成为该品牌全球代言人，也是唯一拿到一线快消服装品牌全球代言的中国明星，显然是对其时尚品位和“带货力”的双重认证——更何况，因为图钱又不差钱，快消品牌的代言费比奢侈品牌还要高一些。

　　王牌对王牌，看谁更大牌

　　不想拿代言的品牌好友不是好明星。尽管小鲜肉、小鲜花们给品牌拍组街拍、看个秀、站个台的机会比前辈们多多了，但想签正儿八经的大使、代言、大代言合约，可不是容易的事。几乎每一个修成正果的代言人，都要经历漫长的考验。首先是忠诚度。正式成为代言人之前，白百何对某奢侈女装品牌、胡歌对某奢侈男装品牌，都公开宣称“我是品牌的忠实粉丝”，无论出席活动、上综艺、街拍、杂志封面，只穿戴该品牌的产品，将自己的形象与之牢牢捆绑。成为“品牌好友”相当于进入了“实习期”，之后更要尽心尽力做宣传，品牌邀请的活动，哪怕只收妆化费、挪开档期，也会尽力到场。这个过程往往需要数年之久——从穿着某国际奢侈品牌的高定礼服征战红毯，到成为其中国区代言人，国际章也用了四年呢。

　　“公关”当然必不可少。熟知时尚行业的媒体人士爆料，一线品牌的公关们事实上往往是“被公关”的对象，“比如女装和彩妆，顶级品牌就那几个，一线女星少说也有十个吧？怎么办呢，只能不停地向品牌的人示好，逢年过节送个礼，有什么好事也想着他们。搞定了公关部的老大，他们就会在新一季的代言人提案里把你写得非常美妙。”

　　即使到了签合约的环节，也有可能出岔子。某以情商低、“耿直”著称的95后小花S，在签约某国际著名彩妆品牌的代言之前与其公关聊天，对方问“你平时用什么牌子的化妆品？”，小花掰着指头把竞品都列了一遍，愣是没提自己将要代言的品牌，结果“对方脸都绿了”。后来小花的经纪人带她做足功课，又领去见了品牌的中国区公关老大，这才把代言定了下来。而去年事业有重大突破的年轻女演员M就没那么幸运了——她给某国际一线品牌的代言在签约前夕被另一女演员Z“截和”。Z团队一直视M为直接的竞争对手，得知她拿下代言后，第一时间找到品牌方，以更低的报价抢了下来。

　　与大牌代言肩并肩的是时尚杂志的封面

　　明星和品牌之间，有一套复杂的资本运作，真金白银的交易背后，有着更深层的利益互惠。而在这个产业链中，时尚杂志便充当着一个重要角色。江湖上甚至流传着某口香糖品牌一掷千金为其代言人——文艺女星W买下“五大”封面之一的传说。毕竟，代言人和品牌一荣俱荣，帮她抬高身价，自己也高大上了起来呢。而对明星来说，时尚杂志也是通往更多的时尚资源的途径。这就解释了为何“芭莎明星慈善夜”会成为娱乐圈的年度盛事：“艺人的时间是最宝贵的，但是再大牌的明星都会在那一天排出档期，并且尽力在拍卖会上举出高价，”某当红小生的经纪人对腾讯娱乐说，“为的就是能引起时尚界的注意。”

　　相对地，得罪了时尚杂志，后果就很严重了。女星C刚刚成名时为某大刊拍专题，结果时间排不开，放了摄影团队鸽子，杂志总编在微博上抱怨，结果C的粉丝不乐意了，上去就“手撕”总编，从此C被时尚杂志全线拉黑，直到多年后接了某国内珠宝品牌的代言，金主掏腰包，才首次登上封面。时尚杂志与明星的关系，某种程度上可以说是时尚品牌与明星之间的一个缩影，一方靠另一方拉动销量，一方靠另一方提升逼格和身价，这中间剩下的，可都是钱钱钱的数字游戏啊。