团购领域寡头之争
- 来源:互联网周刊
- 关键字:团购,领域,寡头
- 发布时间:2010-12-08 09:39
互联网发展十几年，所有东西都在上网：开心网、人人网使得每个人在网上都有了自己的地盘；豆瓣网、时光网把书和电影搬上了网络；百度推广和阿里巴巴给外贸企业和中小制造型企业提供了上网的平台；到了团购阶段轮到进行本地服务的商家开始大规模利用互联网来进行宣传推广和营销。
命攥在别人手心
对于团购这种“连着两头”的新玩意，各家团购网站都有自己的说法。美团创始人兼C E O王兴说，“这是三赢的概念”，美团连接消费者和商家，消费者满意、商家满意，美团满意，就“三赢”。团宝网创始人兼C E O任春雷认为，团购的模式是“共赢圈”，“在这个商业体系之间我们希望消费者和商家都能实现共赢”。
不管是三赢还是共赢，“革命性的”Groupon模式最吸引人之处是“按效果付费”。王兴说，在帮助本地商家进行互联网营销方面，大家一直在摸索，比如大众点评网和口碑网试图使用“评价”的办法，58同城和赶集网想用“分类信息”的办法，但都是“部分有效”，不能完全解决问题。现在团购这种“新媒体”，页面上表现的全是商品，颠覆了阅读报纸时“首先阅读新闻，顺带看到广告”的模式，对广告主而言实现了最大程度的精准营销。所有浏览页面的人都看到并只看广告主发布的商品，用任春雷的话说，“看之前还不需要付费，看够了也不需要付费，只有在下订单的时候才需要付费”，“下一个付一个，下两个付两个，如果没有一个人下单就不用付费，正好是按效果付费”。王兴说，“没到团购人数，商家其实没什么损失，等于免费做营销广告，因此商家容易接受这个方式”。
在各团购网站上，“吃喝玩乐”是被“团”得最多的类别，这句话也不约而同被王兴和F团创始人兼C E O林宁提起。大家普遍认为要专注地服务好消费者，但是具体到要怎样为消费者提供更好的服务，这是一个没人能够解答的问题。团购产品已经出现极度同质化的现象。“我有的他也有，都是一样的，这个没办法做出太大区分”，任春雷说。有些团购网站已经意识到“差异化团购”的重要性。王兴说，好乐买卖鞋，凡客卖衬衫，他们更像是传统的电商以“团购”形式推出商品，而美团要做的是以前电商无法触及的地方，“我们要把电商的领域扩大”，他说，“美团解决的问题不太一样”，但是到底如何不一样，他并不能清晰表达。
中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平认为，作为一种商业模式，要有属于自己的定位和竞争力。他认为团购目前是一种杀价竞争模式，“闹了半天就是打折，那打折的方法多了去了，尤其是在市场高度竞争的情况下” ， 他说， “ 不团购还有人打折，如果商家不等你打折自动就到成本线了， 那团购的意义何在？它的生命力是否还可持续？”姜奇平认为，从阿里巴巴的发展过程中就会发现，“刚开始都是杀价竞争，‘杀’到最后所有人的价格都到成本了，大家都不赚钱，这就是‘完全竞争’的模式”。他认为此时可以“倒过来用提价竞争，为用户增加附加值，通过服务差异化、产品多样化来提价”。但他同时也质疑团购是否有这个实力，“如果把宝全押在降价竞争上，没有任何提价竞争的可能的话，就意味着这个商业模式的命完全是攥在别人手心里”。
聪明的消费者不要“攒堆”尽管中国克隆者如雨后春笋般纷纷涌现，但在这些不仅克隆了G r o u p o n商业模式，还完全克隆了G r o u p o n网页设计的克隆者当中缺少真正具有竞争优势和可持续盈利能力者。继专业团购网站之后，以分类信息为基础的网站也介入其中，到六七月份，门户网站也难抵诱惑，搜狐爱家团、新浪团、Q Q团购的加入搅动团购红海再起波澜。对于团购这种为消费者提供服务的社交化电子商务来说，其特殊性恰恰在于，大流量和大订单量并不一定是好事，这对于依靠用户数量和大流量挺进团购战场的门户网站来说是一个难以突破的瓶颈。
中国人有凑热闹的心理，也就是鲁迅所说的“看客”行为，这种“攒堆”的情况恰恰是商家的最爱，他们把这个称为“人气儿”，但在团购的模式上，“人气儿”却会成为制约商家服务质量的门槛。一家可以为100人提供服务的餐厅，突然涌进1000名顾客，“服务员忙得筷子都没时间给你发了，何谈服务质量的问题”，任春雷说。和手机、汽车等流水线上大批量生产的商品不同，团购不是开足马力、机械化生产就可以解决的问题，在商家为消费者提供服务的过程中，其服务质量与其所服务对象的人数成反比，也就是说，在服务人员数量不变的情况下，当服务对象的“量”上升，服务的“质”一定会下降。任春雷认为，在团购这件事情上，作为一名聪明的消费者，人数过多的时候就不要再去凑热闹了，因为“一百个人给你一个人服务，你是最幸福的，但是当一百个服务人员对一万人去服务的时候，对不起，你就是最不幸福的”。
但是依然有团购网站在通过各种方式攒着“人气儿”。拉手网在11月6日推出了一款团购， “ 仅售0元！原价78 8 8元的最新款苹果笔记本MacBook Air一台！”。但参与活动的前提是需“邀请新用户参与”。拉手网页面显示，截止11月16日零时，此次0元抽奖活动在全国共吸引了814905人购买。不只是苹果笔记本，在10月11日，拉手网还曾组织过“O元团购价值20万元的北京七环40平米温馨户型一套”的活动，活动中标明“第一天每邀请一个新用户成功参加活动，中奖几率翻倍！”最终共吸引了492030人购买。有律师指出，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二章第十三条的规定，经营者在进行抽奖式的有奖销售时，最高奖的金额不得超过五千元。拉手网的行为已侵犯了同行的权益，涉嫌不正当竞争。
姜奇平认为，团购有其内在的矛盾，“并不是团购本身的矛盾，而是这个阶段团购所表现出来的特点”。他说，团购本来是一个需要社会资本的行当，但它恰恰缺少社会资本。社会资本是一种“越分享越多”的资本，比如友谊，投入越多，就越深厚。社会资本的模式是关系加信任，陌生人之间打交道要能像熟人一样建立一种诚信关系，“现在诚信机制没建立起来”。他说，“比如阿里巴巴首先是通过支付宝这种形式，即并非个人之间建立信任关系，而是设想将交易双方的道德水平降到最低，此时这个商业模式还能经受考验，它才是成熟的”。
面对消费者“不消费”
不管团购是何种资本类型，消费者通常关心的只是自己的权益。经历了最初的冲动期，现在的消费者对电脑上五花八门的团购诱惑已经有了免疫力，但依然有一些问题困扰着从兜里往外掏钱的人们。团了东西，后悔了怎么办？事情太多，没时间去消费怎么办？团的东西有问题怎么办？最重要的是，团购网站在面对消费者五花八门的“怎么办”时到底应该怎么办？
团购网站清楚地知道将有一部分消费者放弃消费，其中有一部分网站选择将这些钱揣进了自己的口袋，并成为企业的“毛利润”。目前一些团购网站针对此现象终于有所行动：消费者买了东西后悔了，打个电话就可以无理由退款；到期未消费，自动把钱退还到消费者账户上，消费者可以继续购买商品，也可以选择提现。对于消费者来说，这无疑是一个好消息。
可也有网站对此做法持反对态度。F团林宁认为，“随时退款”的业务实际是失去了“保量”的核心，商家不愿意接受没有量的合约。他说，团购的核心是好的交易，“不用退”才是根本。F团的做法是为用户提供72小时的无理由退款，团了72小时之内可以考虑、可以比价，最后决定确实不想团，那就退掉。过了此日期消费者一旦决定团了，对商家也是一种承诺，在到期之前F团会三次提醒消费者，若最终没有消费掉，他说，“那真的是没有办法”。
也有一些网站采取了单方面规定的形式。网友小柳在大众点评团上购买了舞蹈券，可是两月的时间转瞬即逝，她依然没能腾出时间去学跳舞。在团宝网的“随时退”服务推出之后，小柳觉得看见了希望，于是她联系大众点评团希望能够退款。在多次拨打客服电话未接通的情况下，她尝试着写了一封邮件，第二天得到回复，退款要求被网站拒绝。邮件中说，按大众点评团的规定，“只有发生以下情况才可退款：用户团购款项实际已支付，但购买当次团购产品未成功的；用户团购成功后，因商户原因不能提供服务或拒绝提供服务的；用户在点评团帐号中未消费的剩余金额部分，可退款”。无奈小柳只好将团购券转赠他人。
事实上，跟商家谈好项目、发布在网站上、消费者购买、接受服务、团购网站给商家结算费用，看起来团购的环节确实非常清晰，但一旦链条当中的任何一个环节出现问题，都将为消费者带来体验方面的缺失。
如第三方支付，消费者通过第三方平台把钱划到团购网站的帐上，早期某些支付平台常出现“掉单”，消费者就会遇到“付款后没东西”的情况。
在物流方面，“团购”与其他电子商务的不同之处在于，它也适合“非物流服务”，比如美容、餐饮等。即使涉及第三方配送，目前多家配送公司的充分竞争再加上团购网站的“走量”，使得配送费用大幅降低。
此外团购网站还需与提供短信的厂商如中国移动等来进行合作，申请通道，按条计费。但第三方网关依然会出现各种各样的问题，比如节假日出现堵塞，短信延迟。更有甚者，有消费者竟因网关故障收到2000多条确认短信，从天亮发到天黑，第二天开机后短信依然“不屈不挠”，直到将手机塞爆。
扩张，还是扩张
有些团购网站，从成立初期就确定了“扩张”的目标，拉手网C E O吴波认为，“一定要走到别人前头！”在9月，拉手覆盖了100多家城市，目标是到明年底覆盖380多个3G覆盖的城市。“扩张”连着员工人数的变化，“你要想做市场老大，就要做连锁，店要多，规模要大，这种模式的核心就是超多的地面人员、超多的销售人员。一定要地面人员，要本地人员，出了事情赶紧解决。要把服务做好，没有人不行，要更多的人。”吴波说，于是拉手的人员规模迅速扩大到600多人。
对于团宝网来说，伴随员工数量从20-600的变化，其“城市占领”计划已经完成。任春雷说，团宝现已覆盖全国325个城市，“基础打好了，接下来会有其他的动作”。
急于扩张的拉手网对于投入成本有着自己的考量，吴波及其投资人泰山天使陈亮认为，如果说先入者的成本是1，那么后入者的成本就可能是3、是5、甚至是10。
但F团林宁显然不这么认为。他说，“如果晚进去3个月或者6个月，我倒觉得他帮我们教育了很多用户，也教育了很多商户”。林宁认为，“我们刚开始进入一个城市，跟商户还要解释半天什么是团购，假如大家都知道团购的作用，我只要说我这里的用户和商户是更有品质的，所有的用户就都过来了”。他说这是运营策略的不同，“我认为团购是营销服务，是交易的选择，是媒体，有人过于急于把它当成B2C”。但同时林宁也认为布局全国“非常重要”，F团的下一步打算依然是开通更多的城市，并“尽量”将用户从现有的100万最终做到500万。
在一个新模式出现的时候，一哄而上、大浪淘沙和寡头垄断往往是三个必然阶段。目前团购网站已经开始布局移动互联网，在技术不是难题的情况下，如何给用户提供最好的体验才是需要反复研究和琢磨的课题。在大浪淘沙的过程中，谁能为消费者提供更好的服务和更好的体验，谁就有可能沉淀下来，成为金子和最后的寡头。
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