2017上半年最佳移动广告案例

　　近年来，中国移动广告市场营收保持了超过160%的增长速度。据艾媒报告显示，2016年中国移动广告市场规模突破千亿元，增速达新高。移动互联网的迅猛发展为移动广告的发展提供了巨大的空间，在经过几年的洗牌后，逐渐进入了新的发展阶段。

　　借势营销成套路，不是谁都玩得转

　　说起借势营销，大多数人想起的品牌商就是杜蕾斯。杜蕾斯在微博上几乎将每个社会热点都利用起来，与自家产品紧密结合发布创意移动广告，同时还与网友进行有趣的互动，也因此被大家熟知。去年杜蕾斯借势“苹果7耳机”热点的转发和评论量惊人，转发量竟高达两万，创造了微博转发量的最高历史。

　　如今借势营销已成为移动广告商套路，并逐渐发展成“逢热点必跟广告”的状态，而在其中真正做出令人印象深刻的广告还在少数。究其原因还是在于不能准确把握切入点，盲目跟随借势，只曝光无讨论性，从而引起大众反感。

　　其实借势最终目的还是汇集社会舆论注意力，将事件热点嫁接到销售产品上。这类移动广告营销，重点是要将事件核心点、公众关注点和品牌诉求点相融合，最终让品牌所倡导的价值导向和核心文化留存在大众印象中。

　　可以说杜蕾斯的成功不可复制。它较早的将热点营销利用起来，在大众心中早早种下了有趣的印象种子，以至于现在热点一出，人们就会期待杜蕾斯的新移动广告，不仅充分满足了消费者的猎奇心理，也达到了移动广告营销的最佳效果。

　　内容营销新趋势，拨动心弦是王道

　　移动终端的普及逐渐改变了媒体传播的格局，自媒体兴起和营销手段的升级，给品牌传播带来更多的机遇和挑战。在移动和触摸界面，创造性的营销内容成为了互联网大背景下取胜的决定性因素。

　　在借势营销的套路下，广告商们纷纷开始“造势”，以优质的内容营销另辟蹊径。以唐小僧的“过年回家，乡音为伴”移动广告为例，它将方言的元素融入春节这个特殊的节日，与用户互动一起建立了以“乡音”为核心的情感连接。在建立起品牌与用户互动的同时，又生成用户与用户的互动，引起用户的自发传播，因此一夜间刷爆朋友圈。据唐小僧相关负责人表示，仅春节前后一周左右的时间，“过年回家，乡音为伴”的PV便超过10W，UV也达到5W多，H5分享次数5W+，话题阅读量100W+。在春节时期，关于“家”的情感是最能打动人的，如何利用这一点打造“现象级”传播事件，拨动消费者心弦，唐小僧为广告主打开了新思路。

　　消费升级下的品牌建设，搭建传播矩阵

　　近几年，消费升级进入了质变的过程，无论是消费人群结构，还是受众的消费心理都在发生变化。不管是内容消费还是产品消费，现今人们更看重的不再只是价格和性价比，而是感性因素，包括设计感、情怀、故事等。

　　荣获金梧奖“年度推荐粉丝运营平台”的妈妈网，深知“粉丝”所代表的是现今的一种消费者潮流——参与化、情感化和圈子化的消费者集群。品牌要想自己的产品拥有广大的“粉丝”市场，就必须要理解所面对的消费群体，并且和这个群体建立长久的关系。向“粉丝”们营销的秘诀正是“不营销”，关键在于置身于粉丝之中，成为他们的一部分，让“粉丝”一起建设品牌。

　　当消费者亲身参与到品牌的传播当中，品牌信息能够更准确的传达给消费者，也更容易对品牌产生好感。久而久之，品牌形象深入人心之后，自然能搭建传播矩阵。在今年萨德事件引发国民热议后，卫龙借下架乐天超市之事受到广泛关注，引发众多媒体和网友为其发声，打开了营销闭环，形成了传播矩阵，多平台联合互动形成了热点氛围，最终以此达到了“移动广告”的传播效果。

　　大数据将成重要工具，或可主导移动广告市场

　　自2016年起，广告商开始重视大数据在移动广告中的应用。根据实例，用数据筛选不同的人群和不同阶层、状态的受众，来投放不同创意和内容的广告，将会达到非常好的效果。

　　在近期的WMMS全球移动营销峰会上，周生生品牌在移动端借助InMobi进行的LBS精准位置营销案例，获得2017金梧奖中“大数据营销经典案例奖”。

　　InMobi运用地理背景定向技术，通过应用程序内的SDK，在整合了大量移动端用户常设的地理位置样本信息基础上，以全国范围内的周生生门店周边区域为投放区间，通过精确的地理信号来传达最佳的地理定向广告，从而为周生生带来了超过5%的整体广告点击率，并且官网浏览转化效果也实现了较大幅度的提升，Landing rate达到了62%，超出了行业的平均值。

　　由此可见，在移动互联网盛行，大数据融合的形势下，未来大数据应用将与移动广告发展息息相关，细分市场和精准投放将成为移动广告发展的新趋势。

　　智能运营，得用户者得天下

　　与PC时代不同，移动终端拥有时刻在运动的属性，它打破了时间和空间限制，用户可以在任何有网络的情况下，搜索到需要的讯息。而在智能时代下，如何将流量高效变现，释放出更深的广告价值，是广告商正在思考的问题。

　　据艾媒咨询调查，随着用户行为全面向移动端转移，移动搜索已经成为了移动广告的主渠道。如搜狗等移动搜索平台已经可以依靠人工智能技术，将流量价值最大化，为广告商提供大数据资料，帮助广告主在适当的时候、适当的渠道向目标受众推送适当的信息，以增加他们对品牌的认知和好感度，甚至促进购买。

　　智能运营时代离我们越来越近，大数据的移动营销已经成为人工智能技术的一种新应用。可以想象的是，在未来完全使用人工智能来运营发布移动广告，搜索用户的海量商业意图进行识别和分析，将大众的意图更好地与广告主的需求匹配，有针对性地向用户推送个性化内容及服务，为广告主带来更多的广告投放机会，提升广告效果。这种人性化的定制服务，相信不仅可以为广告商带来巨大的经济效益，将移动广告的价值最大化，还可以赢得大众青睐。

　　结语

　　从当前形势来看，未来移动广告需求量将持续增长，技术升级随之而来的智能化、精细化将成为行业新趋向。而消费升级所呈现出四个特点，个性化、智能化、社群化、娱乐化，将成为移动广告的内容指引；在智能化时代，未来移动广告平台或将倚重大数据应用公司，为程序化购买提供技术支撑，提高广告投放效率，以及投放精准性。

　　基于移动广告的侵扰性和刷量行为的普及，已经有越来越多的广告主，开始使用第三方进行数据监测，以确保数据真实性来掌握推广情况并及时做出营销策略调整。同时，预计将会出台相关法律政策，监控移动广告市场发展。

　　提升移动广告质量，以用户为中心，为其提供更多个性化产品和服务，将大大提升用户体验感。想要赢得移动广告市场，需要持续关注和不断优化用户的情感体验，基于用户兴趣精准投放广告满足用户需求，将品牌或产品的传播概念突破广告的制约，提高消费者的参与度和控制程度，实现单向传播向双向沟通的转变。最终将品牌概念与移动广告营销融为一体，使消费者自然而然地参与其中，实现移动广告的最大价值。

　　文/惊鸿