苹果要收“买路钱”

　　6月10日，苹果正式出台打赏新规：在App内向原创作者打赏，属于应用内购买，苹果要拿走30%的分成。

　　2017年4月苹果关闭微信的打赏功能，此后关于苹果意欲何为的揣测纷纷流传，现在第二只靴子终于落地，苹果新规和谁的“财”有关？

　　苹果到底要什么

　　严宇（财经分析师）

　　苹果在2016年6月初更新了3.3.1条款，要求App不得包含指引客户使用非IAP机制进行购买的按钮、外部链接或其他行动号召用语。而微信使用的一直是微信本身的支付功能，苹果因此判定微信违反规定。

　　2017年4月19日，微信官方宣布，受苹果公司新规影响，2017年4月19日17点起，iOS版微信公众平台赞赏功能关闭，但安卓等其他版本微信的赞赏功能不受影响。

　　稍后微信公布新公告：iOS版微信关闭打赏功能，但可以通过二维码转账方式对公众号表示支持。4月20日晨，微信再次公告，二维码转账方式也停止使用。

　　微信官方称，自苹果公布条款后就一直与其协商解决方式，最终以微信遵守规则为结果。两个月后，苹果终于宣布了自己的新规：即苹果用户打赏支付须使用苹果支付，并要分成30%，如拒绝可能导致应用下架。

　　对于苹果来说，更重要的可能是中国庞大的移动支付市场。截至2016年3月，苹果支付拥有1200万的iPhone使用者，他们每个月至少会用手机付款一次；当时谷歌的安卓支付和三星支付则是各拥有500万人。考虑到市场开发的早晚，实际上三者差距并不大。

　　但以上数字对于中国庞大的移动支付市场无疑是九牛一毛。2016年，中国第三方移动支付交易规模约为58.8万亿元人民币，较前一年同比增长381.9%。4季度具有经济效益的交易（除红包、转账等）规模为11.9万亿元。其中，支付宝市场份额为61.5%，财付通为26.0%，双方共同拿下近九成份额。

　　剩下的10%市场份额中壹钱包、联动优势、连连支付、京东钱包、快钱、易宝支付、苏宁支付共同占有了8.5%，苹果支付被归类于剩余的1.5%的“其他支付种类”中。

　　苹果致力于推行App内支付的原因，在一定程度上并不是为了收入，而是为了树立一定的权威和规则。面对国内愈演愈盛的第三方支付平台，苹果显然看见了危机，它希望在更多的支付场景中得到应用，占领更多市场。

　　妥协是因为财不大气不粗吗

　　潘向天（IT行业分析师）

　　苹果新规公布后，微信、知乎、映客、陌陌等全都进入了苹果的支付“黑名单”，面对苹果的“强权”，国内App们表现得似乎相当“软弱”。

　　知乎专栏此前发布公告称，应苹果公司要求，从iOS3.5.3版本的知乎App更新之后，专栏打赏功能将引入IAP付费机制，苹果公司将从中扣除32%作为手续费，也就是说，用户只能获得剩下的68%的打赏分成。所谓IAP机制，就是要通过iPhone手机上的苹果账号及绑定的信用卡付费，与苹果支付还是两回事。

　　IAP机制是iOS移动终端App付费的模式；苹果支付则是基于NFC的手机支付功能。发展苹果支付的规模需要商家配合的线下拓展，而IAP机制针对的是已经成熟的线上打赏。苹果利用中国如火如荼的专栏、直播打赏，推广自己的IAP机制，可谓事半功倍。

　　陌陌的赞赏功能主要是用于打赏主播，由于陌陌iOS版本一直采用苹果支付通道，所以此次受影响较小。此前，陌陌的iOS用户每花100元，只能购买到实际价值为70元的虚拟货币，相当于充值打了七折，另外三成就上缴了“苹果税”。

　　靠直播打赏变现的映客此次也进行了妥协。使用iOS版映客充值6元，可购买“42钻”，而安卓版映客充值6元能得到“60钻”，正好存在30%的差距。一直播、花椒等直播平台也要通过AppStore打赏，并且也选择了转嫁给用户。

　　其实，打赏是中国本土产物，是中国知识付费时代读者、观众或听众对内容提供者表达认可的方式。在国外，直播者一般只是通过直播广告取得部分收入，而不能直接从观众处获得金钱奖励。当其他平台纷纷选择将成本转嫁给用户，唯有微信选择“宁死不从”。

　　苹果卖得贵，用起来还抽税，但果粉拥趸依然不少。此番“苹果税”事件，用户的天平究竟未来会偏向谁，还不好说。

　　作者收入或受有限影响

　　洪波（互联网专家）

　　打赏功能的吸金能力究竟有多强，这从2016年热点事件“罗尔救女”就可窥一二。当时，罗尔用微信公众号打赏功能为患病女儿筹得百万善款。据微信官方介绍，公众号原创内容的“打赏”金额从1元到256元不等，单笔数额并不巨大，但庞大的转播体系，使得可参与人数无法估量。

　　对于打赏经济的规模，众说不一。一些知名公众号单篇文章阅读量达10万条以上、打赏人数近千，可带来上万元收入。还有一种情况，作者虽是普通人，但他有计划地培育读者，通过微信群以及线下活动联动，因此拥有稳定的打赏群体，这些人的打赏收入也不可小觑。

　　但对于普通的公众号作者，靠打赏获取高收入甚至稳定收入的是极少数，大多数文章的赞赏人数不超过100人，一次拿到几百元赏金已属不易。

　　据企鹅智酷2017年2月发布的《2017中国自媒体全视角趋势报告》显示，付费赞赏/打赏在移动资讯消费者中的整体渗透率为9.1%，渗透率虽然不高但消费群体庞大。另据2016年12月的一项调研显示，88.8%的自媒体收入来源靠广告，来自打赏收入只有14.3%，其他还有电商收入和会员订阅等。

　　在高端手机市场，苹果手机是“头牌”，三星和HTC“落寞”后，华为才开始在高端市场发力。因此，拥有高端手机的用户中使用iOS系统者绝不在少数。有业内人士估算，iOS设备大约占到智能手机活跃用户的三成，且依据高端用户的消费习惯判断，苹果用户的付费能力较强，调整后公众号的打赏收入可能会缩水一半。

　　实际情况可能没有那么严重，虽然微信官方的苹果版打赏功能关闭，但其他App并未受到影响，公众号作者也可以通过在文末放出第三方支付二维码获得收入。当然，这次几乎所有拥有打赏功能的App都在治理名单中，直播和作者的收入到底受多大影响，还需观望。

　　忠诚的果粉钱包要再深一点

　　杨琪（品牌分析师）

　　对于果粉而言，这一年来坏消息不断。

　　没有耳机孔的iPhone7让部分用户无所适从；特朗普当选后还想把苹果制造搬回美国去；现在，“苹果税”又来了。

　　苹果虽然远没到垄断市场的地位，却几乎“垄断”了手机市场的利润：苹果的营业利润多年超过全行业总利润的90%，甚至可能因为其他制造商出现亏损，利润占比超过100%。虽然苹果的市盈率并不高，但市值已经超过中国5大国有银行之和。这些都是果粉的贡献所缔造的。

　　苹果的利润规模显示了其市场势力远超其他产品。这也就是它为什么能卖到七八千元的原因，也是它这次强势向以微信为首的中国App供应商“下刀”的底气。

　　而微信的胜算来自于品牌黏着度。2012年，腾讯与360著名的“3Q大战”中，腾讯依靠品牌黏着度强势碾压了360。双方为了各自利益，从2010年到2014年上演了一系列互联网之战，并走上了诉讼之路。腾讯一度宣布在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，用户必须卸载360软件才可登录QQ，强迫用户二选一。

　　苹果毕竟不是360，它的市值三倍于腾讯，是一场庞然大物之间的战争，结果如何还未可知。

　　关于品牌忠诚度，任天堂是苹果手机模式的老师，红白机面世以后，任天堂除了自己开发游戏，还吸纳第三方游戏厂商一同开发，挟持用户的忠诚，任天堂要求第三方厂商购买自己的开发平台、要求审核游戏质量、要求游戏厂商按约定比例缴纳权利金、要求预缴权利金等，甚至曾经要求分享游戏的知识产权。苹果抽税的道路会否如此“越走越宽”，还有待观察。

　　但对于果粉而言，钱包必须深一点再深一点了。账很容易算，一部新款苹果手机售价高于同等新款安卓手机近30%；使用App购买游戏币多支出30%。因为你的忠诚，苹果“地产”任性地提高了“物业费”。如果苹果再回归美国制造，那一个肾还够买手机吗？