美拍“达人”养成术

　　以美拍为核心，美图尝试搭建一个健康、良性循环、让多方受益的“达人经济”生态系统。

　　在美拍三周岁的会场上，从全国各地受邀奔赴厦门的美拍达人们，毫不吝惜地送上了掌声、欢呼声，是为美拍的“边看边买”功能正式上线。

　　对于一直活跃在美拍这个原创短视频社区里的达人们来说，这是一个足以让他们心动的好消息。换句话说，以前达人们在视频里举牌飘过微店、淘宝账号这样的电商“游击战”玩法，通过“边看边买”的新功能，将在美拍平台上变成电商的“正规战”。

　　而这只是美图这家专注于做“美丽经济”、“粉丝经济”的公司，在电商领域的一个战略节点性的尝试。今年3月份上线、已经公测了三个月的“美铺”，更是美图公司电商能力产品化的Key。用吴欣鸿的话说，这相当于是“美图公司的电商模块化产品”，“不仅可以用在美拍的短视频社交场景里，也可以应用在美图秀秀、美颜相机这样的产品场景里。”

　　电商，是目前包括短视频在内的内容平台进行流量变现最直接、最快捷的方式之一。一再被外界追问的盈利问题，美图也试图以美拍的样板性做法给出答案。在美图整体发展战略中，美拍是其核心应用之一，也是美图从工具到平台转型的战略性产品。今年是这个原创短视频社区正式上线的第三年。在美图软件产品矩阵里，美拍、美图秀秀、美颜相机都是月活跃用户过亿的APP，截至2017年1月，美拍月活跃用户为1.6亿。

　　现在，在美拍“社区化”显露曙光的感召下，美图已经有计划将旗下其他核心影像应用也转变为社区，以进一步提高用户活跃度和粘性。

　　“边看变买”的样本

　　Honey CC曾通过一条短视频卖出了3万条牛仔裤，小女子现在美拍平台上的粉丝总数超过199万，对流量变现和电商运营有着自己独到的见解和丰富的经验。今年她有3家淘宝店会上线，达人们都很好奇她是如何在做好视频的同时，又可以经营好淘宝店？如何做到吸引粉丝看视频又到自己店里去消费？

　　Honey CC说，达人首先要清楚自己有没有“电商”这个属性。她做电商的缘起是，自己账号的视频下面粉丝在留言里经常问妆法，指甲、口红用什么颜色，穿的鞋子什么牌子，网友的注意力都在这些上。“如果要卖这些产品，我希望它是一个很好的贴合，很好的植入。”Honey CC要求团队把每个视频都“做成高质”，“即便发的是店铺链接也是一种分享”，而不只是为了卖广告。

　　美拍的“边看边买”功能上线后，Honey CC在美拍上的粉丝就可以一边看原创视频，一边在“边看边买”里购买CC淘宝店里的商品。

　　美图公司创始人兼CEO吴欣鸿介绍，“边看边买”相当于一个平台化的系统，前期会先接入淘宝、天猫等其他电商，未来会陆续接入微店、美图的美铺等，“因为它是一个平台，我们不会对购买链接做出限制，而是看达人自己，我们要支持他，就会分享他的不同平台的店铺链接。”在支付环节上，“边看边买”现在是采用第三方支付，比如支付宝。

　　今年3月底上线的美铺，承载了美图对自己的电商平台定位的构想。吴欣鸿说美铺在做两个事情，一是加强商品销售模块，以期成为美图核心产品的电商模块，类似于美图电商的“水电煤”，也就是说未来美铺会是一个SDK嵌入在美图秀秀、美颜相机这些核心产品里进行一站式的购买；二是虚拟买手店，这是一个相对独特的、区隔于其他电商平台定位的产品，允许用户在美铺创建虚拟买手店，从美铺后台选择他喜欢的单品，并且把自己的买手店分享到朋友圈等。这个虚拟买手店不完全是为了销售商品，也是用户的时尚标签。

　　同时，美拍在短视频领域还首次推出了连接品牌方和达人广告合作的“美拍M计划”，可以整合品牌方的推广需求，定制营销方案，并精准匹配达人，将传播效果最大化。

　　电商、广告能力已经被视为美图公司商业化的“拳头”。吴欣鸿介绍，在美拍平台上，短视频的变现很早就已经开始了，但之前更多是达人自己的个体行为，现在，无论是通过电商还是广告或者其他方式，美拍更多是从平台的角度去帮助达人变现。

　　美图产品高级副总裁北够补充，美拍一直都在围绕着短视频生态在做事情，变现是其中非常重要的一环。“从内容创作到内容分发再到内容变现，我们一直都在想如何把这三个东西很好地结合，让我们的生态更加牢固。”

　　为达人“造血”

　　史蒂夫是美拍达人团队的负责人，也是一位美拍达人。作为美拍大学线下活动的主持人，史蒂夫总会把这句话用在开场白里：“美拍达人们是美拍最最重要的资源，我们拥有上万名优质美拍达人，这也是美拍最大的优势”。

　　“美拍大学是一个为挖掘和培养更多优秀短视频原创作者而成立的美拍达人专属培养计划，简单来说就是帮助达人做好内容以及更好的变现。”它包括两部分：一是线上版本，美拍APP里的“美拍大学”，里面有热门的技巧、达人攻略、直播攻略、我的数据、福利社等的功能模块，便于达人和用户们自助学习视频制作、数据分析、运营粉丝、给粉丝送福利等；二是线下版本，到全国各个城市组织交流沙龙，邀请顶级达人来现场分享他们在美拍的运营、变现的经验，也会邀请国内主流的MCN公司来到现场，讲授他们如何将视频原创作者一步一步培养成顶级达人。

　　自娱自乐公司CEO闫驰说，吴欣鸿提出MCN概念，给了他很大的灵感，触动他将自娱自乐从网剧制作转型到MCN。借用华映资本对MCN的定义：Multi-Channel Network是舶来品，是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。MCN内容制造商模式的成功典范，比如2014年被迪斯尼以5亿美元的价格买下的YouTube上最大内容制作商之一、拥有约4亿订阅用户的Maker Studios。

　　有人认为现在中国MCN的速度、红人和播放量已远超美国，闫驰有同感。现在很多网红经纪公司、MCN都称自己为达人的“孵化器”，但闫驰更愿意将MCN定义为“加速器”，包括帮助达人来做定位，帮助达人具备更好的内容创作能力，更专业的商务接洽能力，使达人可以获得更丰厚的变现回报，还具备内容迭代的能力。

　　而美拍则希望成为这个达人经济生态系统的搭建者、运营者，让活跃在平台上的达人赚到钱，让自娱自乐、微播易、星榜这些服务达人的中间商赚到钱，这是达人经济的生态圈良性循环、达人能够流水线式地被生产的前提。

　　吴欣鸿说，美拍自己不会做MCN，包括“美拍M计划”也是更多地把一些MCN公司拉进来，跟美拍合作。此外，美拍未来不可能会签任何一个达人，这有违于平台的去中心化和公平机制，同时“独家”对达人也会是一个很大的伤害。

　　相比较其他短视频平台，北够认为，美拍在诸多垂直戏份领域拥有中国最优秀的短视频原创作者。根据美拍联合第三方数据机构发布的行业首份《短视频达人发展趋势报告》，相比2016年，2017年短视频内容的垂直内容进一步丰富，出现了更小众专业的垂直品类，例如游戏、穿搭、购物分享等；同时垂直品类更细分，以舞蹈为例，2017年美拍舞蹈视频更细分为拉丁舞、爵士舞、钢管舞等。

　　北够介绍，美拍会针对自己有优势的一些分类，比如美食、吃秀、美妆、音乐、舞蹈等，做更垂直的生态建设，以此区隔于其他平台的内容。以美拍为核心，美图尝试搭建一个健康、良性循环、让多方受益的“达人经济”生态系统。

　　在吴欣鸿看来，这可能需要两三年的时间，大致要经过三个阶段。一是先让达人可以链接自己的淘宝店或微店，把购买支付所有的流程打通；二是平台也希望能够跟一些品牌直接合作，把好的品牌、经过严格筛选的商品纳入到平台整个的供应链体系，让达人可以跟这些供应链进行无缝对接，这样在产品品质和用户体验方面都会得到保证；三是希望通过“美图定制”这个平台可以为达人提供他自己设计的、定制的商品，而这些商品背后是由美图这个平台来组织供应链、提供供应链标准。

　　目前来看，与天猫、京东这样的综合性平台电商不同，美图的电商试图在以达人为网络节点，在“社交＋电商”的交集里，找到自己的新天地。

　　文/贺文

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