营销的变革——2017中国数字营销峰会

　　北京大学光华管理学院党委副书记 王辉教授

　　计世传媒集团总裁 许伟明

　　6月15日下午，2017中国CMO俱乐部北京大学光华管理学院夏季营销论坛如期举行，来自海尔、SAP、小米、德勤、IBM、途牛等众多营销领域的大咖汇聚在北京大学光华管理学院，和数百名观众展开了一场关于“数字营销变革”的讨论。

　　北京大学光华管理学院党委副书记、组织与战略管理系王辉教授，以及中国CMO俱乐部理事长、计世传媒集团总裁许伟明先生作为论坛的主办方代表分别致辞欢迎各位来宾，并希望本次论坛能给大家带来收获和思考。

　　北京大学光华管理学院 王锐教授

　　主旨演讲：营销的变革

　　本次论坛围绕着数字营销变革讨论的主题是CMO到CGO。 北京大学光华管理学院王锐教授在主题演讲中表示，互联网给我们的生活和消费带来了巨大的变化，多屏时代代表了爆炸性的信息接收模式。谈到今天为什么要CGO？王锐教授认为：“调查显示，CGO比CMO更愿意在IT上花钱，通过数据分析来解读消费者。CGO必须要懂技术，懂数据分析，也要有艺术感、有想象力，能想出好的点子，把对消费者的洞察更好地体现出来。”营销的外部环境在变化，但是，营销人的策略是以不变应万变，永远以客户为中心。

　　北京大学光华管理学院营销系教授、光华品牌管理研究中心主任 江明华教授

　　在第一个环节，海尔统帅中国区总经理罗杰，SAP全球副总裁、大中华区首席营销官孙丽军，IBM 大中华区营销副总裁吴立冬，MEC北京董事总经理董雁秋四位嘉宾分别就自己在行业领域的观察和心得做了分享，并由北京大学光华管理学院营销系教授、光华品牌管理研究中心主任江明华教授作为此轮主持人，和其中三位来宾进行了一场关于“企业是否还需要营销？”的讨论。

　　第一环节：营销的困惑

　　海尔中国区统帅品牌总经理 罗杰

　　演讲主题：全新统帅 焕新生活

　　统帅从价格战到价值战分为两大转型，第一是品牌转型。品牌logo由原来的传统笨重，到现在的轻松时尚、国际范，内涵更丰富，比如汉字logo部分的设计：多三心——多一点创新、多一点关心、多一点用心，超越您的期待等。英文部分更加简洁明了。除了品牌的logo变化之外，所有宣传的物料都发生了变化。原来是很传统的，产品信息很多，很繁杂，新品牌视觉没有了。新品牌视觉很简洁，让人一看就懂。门店形象的变化，这个对用户体验很重要，让用户有个轻松、舒适的购物体验。我们用的传播都是普通的人，猫力是一个环球旅行者、专栏女作者，是一个快乐时尚对生活有态度的人，和我们的品牌个性比较接近，通过她的故事和品牌诉求一起传播。还有我们的品牌跟很多品牌合作，比如摩拜单车、华为等；还有音乐、体育娱乐营销，比如说我们跟薛之谦演唱会的合作和跟李荣浩演唱会合作；足球明星于大宝家里用的就是我们统帅480冰箱，跟刚上的一个网剧《逆袭之星光璀璨》合作。我们做的品牌理念很简单“时尚、简约、轻松、舒适”。当你看到我的时候不浮夸，用到我的时候很随性、很简单，没有复杂的东西。

　　第二个是市场转型、客户管理转型。传统是只管进货，客户库存大；我们是服务客户零售转型，客户库存周转快。维护市场秩序，让客户更盈利。客户管理信息化，现在是客户用我们的手机APP下单并能跟踪订单全流程，不像传统那样业务员去统计订单需求再回公司录系统。我们还通过互联网平台直播培训客户及客户的员工，让榜样客户现身说法。比如，重庆一个老板是如何从管辖区域5个县缩小到2个县，销额却从2500万到5000万；界首一个老板如何干到区域第一品牌的。用户管理转型：用户参与需求设计，卖给用户10年不过时的产品，成套服务，信息化管理服务用户，一键就让我们解决你家电的使用问题。我们现在推洗衣机直驱到镇，空调自清洁到镇实机演示，让用户真真切切体验到机器的魅力。现在的农村多么有钱，超出你的预想，他们不是买不起高端，而是因为他们不了解高端产品对他们的生活会带来多大的好处。员工管理转型：愉悦是第一生产力。最后最重要还是产品，不管是淘宝、天猫、京东、广告公司、大学都是一样的，产品永远是第一的。我们的产品理念三高一简：高质量、高颜值、高价值、简单易用。主要设计的点是物联网、扁平化、符号化，用一部手机可以控制家里所有的电器。我们的市场转型总结就是，更强、更精、更细。人更强，卖场更精，产品更细。

　　我觉得不管时代怎么变，营销本质没有变，营销就是满足用户的需求，让用户快乐使用你的产品。

　　SAP全球副总裁， 大中华区首席营销官 孙丽军

　　演讲主题：打造面向未来的营销战略与组织

　　其实作为一家B2B品牌，我们做营销的一直都有一种困惑，因为我们品牌代表的内容真的是难向大众直接讲清楚明白，尤其是大家看SAP的产品。现在我们的观众已经扩展到你们在座的每个人，每一个营销人员，我们怎么让这些不太懂IT技术的人听懂SAP的技术？

　　所以，我们SAP品牌目前面临两大挑战，一方面面向更广泛的观众，要让大家知道“SAP到底是谁”；另一方面则要告诉还认为我们是“一家传统的ERP厂商”的朋友们，SAP一直都在与时俱进，品牌早已有了新的活力。

　　首先，我想说说体育娱乐大数据营销是一个很好的解决之道。通过从品牌到技术与体育赛事的深入融合，SAP的技术品牌通过各个渠道让更多的受众更快地接触并了解。

　　其次，我想让大家看看这个图，这是达芬奇早在几百年前设计的未来城市，其实达芬奇不只是画家，也是个科学家，他还设计了可以利用太阳能的飞行器。放在当下，SAP Leonardo希望像达芬奇那样，为大家带来最前沿的技术创新，并为人类造福。无论是最热的人工智能、机器学习、区块链，还是一直都在发展中的物联网、大数据、商务分析，都在其中可以找到对应的解决方案。这么一说大家都很容易理解了，也能很好地让我们这一新的创新平台更快、更容易地让广大受众接受并理解。

　　最后，其实技术一直都处在变迁当中，回到CMO本身，这次我去美国接受了一个培训，就很受启发。比如我要考虑作为一个CMO，你的使命是什么？我觉得作为CMO，对于团队成员如果每天只是起来上个班，还是觉得可以获得学习的机会，获得了乐趣，获得了企业增长贡献的成就感，为社会做了有益的影响。我非常赞同这个Purpose Driven的概念，要考虑成为推动业务发展的引擎，我们市场部本身也要形成一个主动学习与自我学习的氛围。CMO本身工作是相当复杂的，是挺难的角色，如果光谈流量，我想没有人去理你。

　　BM大中华区营销副总裁 吴立冬

　　主题演讲：新营销体验创新

　　无论是传统营销还是数字化营销，不变的是以客户为中心，提升每个触点客户互动的体验。尽管数字化营销体验的提升是一个复杂的旅程，而设计、执行、优化三个环节最为关键，相辅相成。在这三个关键阶段，一些行业领先公司的方法和经验给我们提供了一些借鉴，帮助我们更容易实现成功。

　　首先，体验设计。曾经，国泰航空常旅客计划AsiaMiles的会员必须在网站准确输入自己的行程，才能通过积分换取里程、免费升舱。而很多客户形容这个网站的体验比看牙还难受。为了改善客户体验，AsiaMiles利用了IBM IX Design Thinking的方法，以会员使用场景为中心，再造客户体验设计。改进后的网站不仅可根据会员不同的偏好推荐目的地，动态规划90天内的航班，还增加了酒店、租车、旅行等国泰航空合作伙伴的配套服务。现在，AsiaMiles的官网已经不仅仅是兑换积分的工具，而是一个令客户可以信赖的数字化出行规划平台。

　　第二，体验执行。有了很好的设计之后，同客户之间的互动就变得尤为重要。1-800-FLOWERS.COM 总部位于纽约长岛，是全球最受欢迎的在线礼品零售商之一，尽管定位线上销售，公司CEO Chris MaCann仍在思索，如何重塑多年前那种一对一的邻家花店客户体验和关系。基于IBM的Watson认知计算API，1-800-FLOWERS.COM的GWYN （Gifts When You Need）客户互动机器人，已经成功避免客户互动沦为冷冰冰的搜索和点击，帮助客户实现交流互动的人性化、礼品选择的个性化。

　　第三，体验优化。有了很好的设计和出街之后，通过不断的验证和迭代优化体验就变得至关重要。去年的“网购星期一”，利用IBM的客户体验可视化工具TeaLeaf，玛莎百货用数据可视化的方式，呈现各级网页转化率，并且通过客户行为回放准确定位问题，进行页面和流程优化。不仅在感恩节购物季及时提升了线上转化率，在购物季后还可以针对流失的潜在客户进行二次营销，带动门店销售。

　　今天我们讨论的话题是数字化营销，明年我们在这里，可能讨论的就是人工智能营销。未来我们会发现人工智能成为整个的Marketing分析的工具，成为Marketing设计的一部分，跟客户交互的一部分，这都有可能。希望大家关注未来人工智能，关注它，甚至拥抱它，学习它，把它利用到我们工作中。

　　MEC北京董事总经理 董雁秋

　　主题演讲：布局营销

　　营销布局升级的最终目的是以提升消费者体验和提高效率为主。

　　三大因素促进营销升级：创新科技在营销的应用，新时代消费者的消费动态升级，行业多元零售形态改变布局。

　　营销阵地的转变：互联网时代的营销阵地已经在向“消费者的时间”转移。做为传播接收者，消费者的时间是有限的， 是不可延长的稀缺资源，因此营销成本也在日益增涨。越来越多的广告主、企业家在加入到“消费者时间”的争夺战。

　　从三个方面考量未来营销的布局：

　　·营销方式：传统的营销模式已满足不了日益升级的体验型消费需求，协同的线上线下整合营销更能提升传播效率和消费者体验，所以我们可以看到传统营销方式正在向协同营销方式转变，比如电商+直播+网红。很多新的营销方式不仅仅是一个单一模式，或者是单一的平台应用，更多是整合、协同，甚至是多媒体多平台多方式整合应用。

　　·营销内容：越来越多的广告主要求创新的广告来吸引消费者。媒体也更多应用VR、AR等创新科技在媒体平台上。在合适的平台呈现有趣、有价值、与消费者需求更为贴近的内容，可以进一步提升消费者体验和增强品牌偏好度。

　　·营销价值：当品牌知名度达到95%甚至更高，尤其是对于各行业的知名品牌，提升品牌营销空间受限。营销目标会进阶到品牌偏好度或消费者粘性层面。很多品牌现在已经从单纯的追求品牌力的提升，到品效合一的营销目标。品牌传播不但要讲知名度，强化消费者在心理深层次上对品牌的感性认知，同时还要达成效果导向的目标。

　　Panel 1：企业是否还需要营销？

　　江明华（主持人）：其实说企业需不需要不再是问题，问题是在什么情况什么程度怎么样去营销？

　　孙丽军：我觉得当然需要营销了，要不然我们在这干嘛。在很多不同CEO眼里，CMO的角色完全不一样，我自己也有体会。在现在数字化时代，什么叫市场营销？怎么样变现？越来越模糊了。随着营销的数字化，我们越来越能衡量营销的效果，从流量产生了多少商机，是越来越有衡量的。

　　江明华（主持人）：关键是营销要证明自己应该是存在，应该需要。现在之所以对营销有很多的误解，是由于对领导整个布局规划的知识缺失，而这就体现出来商学院及光华管理学院的价值了。

　　董雁秋：...我们作为营销的一个从业人员思考的话题。如何让大家更好接受营销方式？只要消费者存在，我们营销还是要做下去。

　　吴立冬：我自己的体会是营销一定要知道营销的目的是什么？现在的营销方式越来越多了。面临市场环境的变化，营销最终的目的是给客户带来什么？给业务带来什么？能不能给这个公司带来业务增长，能不能给公司带来成长？公司的市场份额能不能提升？这才是营销最终的目的。

　　观众问：为什么大家还认为SAP就是个卖ERP的？如果您作为一个CMO来说，转变大家的意识，您认为市场最应该做什么？

　　孙丽军：如果你的品牌文化、企业战略不好，你吹得再好，最终消费者会发现这东西不好的。

　　观众问：我们讲营销过程中，如何把握营销和产品中间的临界点？

　　吴立冬：大家觉得Marketing可能是初级的，在初级之前要做探讨，其中最重要的探讨是产品，你要想到你的产品跟竞争对手的差别是什么？当你把一个广告设计拿过来，它是一个好的广告，在表现形式上很好。

　　北京大学光华管理学院

　　沈俏蔚教授

　　第二个环节中，《IT经理世界》特约专栏作者栗建、小米电视营销副总裁高雄勇、途牛网副总裁王树柏、德勤CRM与数字化营销总监靳涛四位来宾分别带来了他们对营销变革如何突围的演讲，来自北京大学光华管理学院沈俏蔚教授担任主持人，和四位来宾展开了一场关于“营销是企业的一种思维方式”的探讨。

　　第二环节：新营销突困

　　《IT经理世界》特约专栏作者 栗建

　　演讲主题：CMO or CGO？

　　在现在数字营销背景下，应该更注重什么东西？更注重品牌？还是更注重消费者体验？还是更注重增长？今天如何定义什么才是市场营销最关键衡量效果的因素？

　　我的产品在改变，我的设计、包装在改变，我的内容呈现方式和本身也在改变，这些改变不只是换一个图，而是在内容设计当中都要符合消费者的趋势。

　　现在非常多的消费者关注的东西是产品本身有没有具备普世的价值，我买这个东西会不会间接为环保做贡献，我买了这个东西会不会自我感觉很好帮助别人。如果我们觉得营销需要工具，需要看消费者的行为，同时还要看未来的趋势。不光在产品中应用这样的趋势，还要在内容、形式中应用这样的趋势。

　　当我们去了解界定营销问题时看两个东西，一个看消费趋势，另一个是看技术的进步和企业如何适应这样的进步。

　　当我们企业需要转型，需要让自己Marketing投放最大化时，还需要从另外两个角度着手去做。第一，如何更好挖掘用户的数据？这里有各种各样的不同工具。我们怎么样往上游走？突破创意寻求未来的需求？如果大家有Marketing，就可以知道无论做活动还是做其他会涉及到各种各样的例子，或者是客户各种的资源，大家发现我拿到手里用到的很少。数据库少，缺乏有效的订单去管理数据库。

　　小米电视营销副总裁 高雄勇

　　演讲主题：小米电视的电商逻辑

　　我们和米粉有个好处是互联网大数据，这个互联网大数据让你认识他，熟悉他。小米有很多生态链的产品，比如手环、插线板、净化器等设备，目前突破5000万，每天的日活用户突破500万，我们通过这些大量的数据去了解用户。

　　看到这些数据很好玩，玩的时候有很大的商机。比如微信、微博什么时候发？是不是在睡眠时间10分钟之前发比较好？这样可能你的浏览量比较高。

　　虽然我们不懂传统营销，我们对营销有自己的理解。我们认为营销是一个系统的事情，在讨论营销时我们会讲三件事情，小米的模式和互动营销跟这三个东西分不开。第一个是产品，第二个叫电商，第三是互联网服务。

　　现在能看到有一些广告，原来没有广告时怎么生存下去的？就是靠口碑。我们一直在踏实做自己的产品。做产品会把所有的产品参数，包括CPU、内存、存储、甚至有几个喇叭都会标得很清楚，把信息透明化，让用户做选择。小米坚持做爆品，要求每个产品都做到极致。

　　其实小米真正的电商逻辑，是运转效率。当年大家提电商就是便宜，因为电商效率高，其实小米提电商，前面还有一个词叫做高品质。低价格一定还在，这个是用户的需求，也是因为你的效率高，损耗少，所以价格便宜，但便宜前面一定是高品质。

　　途牛网副总裁 王树柏

　　演讲主题：营销的新玩法

　　传统营销主要有两种打法，一种是在没办法知道谁是真实的消费者时，我就把大家都覆盖，把所有人都算作我的消费者；还有一种打法，做一个活动把一部分受众吸引进来。在我理解，传统营销就是这两种方法，其实都可以说是“全覆盖”的方法。

　　新零售时代，营销要做更多的“加法”，能做到三点合一的才是好的营销。这里说的“三点”分别是“广告要有记忆点”、“产品要有卖点”、“活动要有转化点”；“合一”则是我们强调营销渠道和销售渠道的合一。

　　从CMO到CGO，改变的不仅仅只是职位名称，而是顺应新零售时代的营销思路。我觉得在这个时代一定要做到三个统一：

　　一、用户需求和产品使用功效的统一；

　　二、传播内容和产品卖点的统一；

　　三、传播渠道和售卖渠道的统一。

　　品牌光有知名度不够，还要有认知度，有了认知度还要有信任度。信任度可能是前面的广告直接带来的KPI数字。但是，光有这个“度”还不够。广告怎么样才能进入到产品转化？所以我们提出要有向往度、体验度、参与度，这样才能实现产品的售卖转化。有了好的营销，同时用户体验了你好的产品，然后品牌才会得到用户的满意度、忠诚度。最后，是赢得用户的粉丝度。

　　德勤CRM与数字化营销总监 靳涛

　　演讲主题：数字驱动数字营销

　　德勤用什么样的方式做营销？

　　首先解决客户不知道消费者是谁的问题？第一，我们在本应拥有客户数据的地方，如网站中埋点，去做数据的获取、分析和计算，先帮助这些企业看清楚，也许分成20群的这些人到底有哪些行为特征？他的年龄、性别、各种喜好？于是，我们用这种不太对等的方式去帮助企业，利用他们不知道的数据，并且用他们不太会用的工具，帮他们做这个事情以后，可能会提高很多倍的广告效益。

　　第二，我们想做的是把一万块钱分成更小的，有可能一万多份去跟不同的人发生engage和沟通，从而让每一分钱花的更值，这是我们做的事情。也许我们不太懂广告，利用算法、数据、工具和全球不同行业公司的营销部门、线下销售的部门、客服部门合作，发现这个是让整个体系效率变得越来越聪明的机制，这就是我们德勤数字化做的事情。

　　Panel 2：新营销突围

　　沈俏蔚（主持人）：数字营销，是能够把数据转化成为价值。其中的难点是什么？是因为我们的数据不到位，还是数据的来源有问题？想问一下大家，从数据到价值的难点在哪里？

　　栗建：无论是方法论还是技术，最大的问题是数据不能打通。大家知道数据只有在流动过程中才能获得价值，最大的问题是没有好的内容怎么跟数据互动，让数据动起来？另外是跟部门之间的隔阂。中国做DMP、DSP其实是很难的事情，从搜索到购买，这三个过程是利用DMP做的，但是百度、腾讯、阿里巴巴三个平台没有打通。不可能百度搜索了一个关键词，发到天猫上去，很精准地告诉你成单率是多少。因为平台没有打通，也不可能用DMP去分析。

　　高雄勇：每天产生的数据太大，核心是你要做什么样的业务用什么样的数据，很多时候不清楚，首先要知道自己做什么，这件事情更难。看用户做什么事情。我觉得第一你知道要什么，第二知道哪些是陷阱。

　　王树柏：大数据在应用时，大家缺乏应用能力，这个数据用在什么地方干什么很关键。用之前有没有这种能力，想去干什么这个很重要，这是阻碍数据应用的障碍。因为数据都是摆在那的，即便没有也要想到，都可以很快把数据拿出来。应用数据的能力在于培养，国内高校开设了这个专业。

　　靳涛：我从几个方面讲，第一还是跟行业有关系，第二，与整个互联网或者是中国公司数据策略有关，如果跟企业合作分为阿里，或者非阿里。因为阿里是在一个闭环，数据也闭环，相对高效与封闭。这个事跟阿里有很多的讨论，这也是双刃剑。第三是企业内部，很多公司数据是在各个部门自己拥有的，相互并不连通与合作；最后一点是也是最重要的，是人才。

　　文/中国CMO俱乐部