数据思维玩转社媒营销

　　通过向用户传达信息，影响和改变用户行为，从而推动商品或服务的销售是企业营销的核心目的。因而，用户的注意力在哪里，企业营销的触角便会伸向哪里。社交媒体拥有的大量用户群体，使社交媒体营销成为企业不能忽略的营销方式。伴随着社交媒体的产生、发展和迁移，社交媒体营销也一直在变化和迭代。今天，在数据日益成为驱动数字营销发展的核心力量，人工智能等技术也加速应用于营销活动中的态势下，企业面对社交媒体营销又有哪些应对之道呢？

　　社交媒体营销的优势与目标

　　所谓社交媒体营销，是指通过社交媒体平台进行的营销活动。无论在国内，还是在国外，社交媒体营销都是应用广泛的营销方式。主要是因为：首先，通过社交媒体平台可以直接面对海量用户，进行品牌曝光，发掘潜在用户，将其转化为自身用户甚至粉丝，提升用户黏性；其次，社交媒体的互动性，可以加强企业与用户的交流，让企业更了解用户，并通过用户的反馈指导生产和销售；最后，对企业而言，社交媒体营销是一种相对低成本的营销方式，不需要投入过多的人力和物力成本，可以作为日常营销活动，长期持续进行。

　　企业进行社交媒体营销主要有两大目标：品牌曝光和效果转化。从品牌角度看，追求曝光，以提升企业的知名度和美誉度；从效果角度看，追求转化，希望提升销售，拓展新客户，留住老客户。不同企业对这两个营销目标各有侧重，一直以来，大企业更为看重品牌目标的实现，中小企业则更加关注效果目标的实现。目前，无论是大企业，还是小企业对于品牌和效果并重的考核要求越来越多。

　　针对社交媒体营销的优势和目标，企业在进行社交媒体营销时，应该重点关注以下三个方面的内容：一是了解不同社交媒体平台的差异，合理分配营销资源；二是以用户为中心生产营销内容；三是发挥数据在社交媒体营销中的作用。

　　了解平台差异，合理分配资源

　　目前，在国外，营销的主要渠道是Facebook、Twitter和Instagram；在国内，营销的主要渠道是微信、微博，以及豆瓣、知乎等。根据CNNIC第39次中国互联网统计报告，截止到2016年12月，目前主流的社交服务中，微信朋友圈的使用率达85.5%，而微博的使用率达37.1%，豆瓣网的使用率达8.1%，知乎的使用率达7.6%。

　　从这项数据中，我们可以发现，社交媒体的网络效应非常明显，头部的社交媒体使用率要远远高于中长尾的社交媒体使用率，但这并不意味着企业要放弃中长尾的社交媒体平台，而需要根据企业自身需求，合理配比营销预算和资源。很多企业可能并不会设立完备的社交媒体营销团队，往往一个人担任多个平台的营销人员，尽管这样做在短期内能够节省人力成本支出，但也分散了营销人员的战斗力，长期来看，对企业可能有害无益。因而，在社交媒体营销中，企业不应当只看到短期的投入，还应该看到社交媒体营销所带来的长远价值。

　　三大平台差异

　　尽管在微博之前已经出现以人人网、开心网等为代表的SNS社交网站，然而是微博第一次让社交媒体的价值得到最大体现，微博通过介入公共事务，确立了自己的影响力。由于其公开性和相对去中心化的特点，微博营销容易形成病毒式的传播，借助用户离场参与的效应，迅速点燃用户情感。在微博上典型的营销案例有可口可乐昵称瓶和冰桶挑战项目。

　　微信朋友圈的特点是半公开性和私密性，正是由于这种特性，微信朋友圈的营销很难形成类似微博那样的围观氛围，却更能够引发人们的真实行动，各种经典的微信营销案例都曾以刷屏的形式出现在人们的朋友圈里，并作用于人们的线下生活中，比如：伟大的安妮“我只想过1%的生活”，新世相的“逃离北上广”和“丢书大作战”等。

　　知乎用户普遍具有高学历和高收入的特点，这使得知乎成为企业社会化媒体营销的新选择，知乎官方一直对借助于问答的营销持谨慎态度，曾经严肃处理了多起知乎营销事件，但是知乎上的营销需求却又真实存在，面对这一情况，知乎采取了堵不如疏的策略，开放了机构账号，机构在为知乎和知乎用户创造价值的同时，也实现了自己的营销目标，可谓一举两得，于是我们可以看到奥迪、迪士尼、腾讯等纷纷入住知乎机构账号，通过回答问题，提供专业见解，获得了数万知乎网友关注和赞同，平衡了商业价值和用户体验的冲突。

　　选择平台规避风险

　　尽管短期内社交媒体的格局很难有较大变化，但社交媒体本身仍将不断演进，随着社交媒体的变迁不断调整自己的社交媒体营销策略，考验着一个企业的战略判断，如果企业能够在社交媒体发展的早期入场，就能够享受到早期的流量红利，同时也为长期的营销活动积累无形的品牌资产。

　　企业在进行社交媒体营销时，总是依托于特定的社交媒体平台，不同的社交媒体平台对营销的接受度和具体要求都不尽相同，企业在营销时一定要关注平台的政策风险，规避平台不允许的情况，在合理范围内进行营销活动，否则，自己积累起来的社交媒体用户，可能因为平台方的政策之变，都付之东流。

　　以用户为中心生产营销内容

　　从用户的角度看，用户花在互联网和社交媒体上的时间越来越多，对互联网和社交媒体的依赖程度也越来越大。一方面，快节奏的生活将用户的时间填得满满当当；另一方面，智能手机又把这些被填充的时间及中间的间隙都变为碎片化时间，用户可以随时随地通过社交媒体与他人互动，与世界连接，社交媒体成为人们的一种生活方式。

　　然而，很多企业在进行社交媒体营销时，往往过多地发布以企业为中心的内容，比如企业今天宣布了什么战略，发生了什么大事。事实上，这些内容不仅不会引起用户的阅读兴趣，甚至可能会引起用户的逆反心理，对企业产生负面影响。因而，企业在进行社交媒体营销时，要避免以上问题的出现，应当以用户为中心生产营销内容。

　　用户画像，了解自己的用户

　　首先，企业应当明确自己的目标用户，并描摹目标群体的用户画像，用户画像要全面且细化，既包括年龄、性别、收入、职业、爱好等基础属性，也应当包括爱好、性格、生活习惯等高级属性。其次，在实现清晰的用户画像后，以数据为依归，以目标用户为出发点，想象他们生活的场景，解决他们生活中面对的问题和困惑，走进他们真实的内心，给予他们温暖的关怀。在这一方面，领英中国和印象笔记的微信公众号很有借鉴意义。

　　领英是一个职业社交网站，用户可以在上面展现个人的简历，可以和其他人交流，其用户群体以学生和白领为主，尤其以具有海外背景的人群居多，他们中的很多人正处在工作的起步期或者快速上升期，对于个人成长、工作方法、自我管理、人际交往等都有困惑，领英的微信公众号发布的内容便围绕以上话题展开，通过故事、观点的形式直面问题，也尝试提供解决方法，例如其最近比较受欢迎的文章就谈到了坚持和职业选择等话题，看似每一篇文章都没有宣传领英，但每一篇文章都不断在突出和展现领英专业、深度的职业形象，给用户心中留下了深深的品牌烙印。

　　印象笔记是一款笔记类服务产品，用户可以通过印象笔记记录自己的所思所想，收藏自己的所见所闻，更加有效地管理自己的知识，印象笔记的用户也都以学生和职场用户为主，这一点上与领英颇有相似之处。相较而言，领英关注的更多是“道”，而印象笔记关注的更多是“术”，印象笔记最近发布的比较受关注的内容包括思维方法、高效习惯、目标管理等话题，通过对这些话题的解读，帮助用户指导现实生活，为用户带来价值，而这些有价值的内容更能引发用户的自发传播，实现事半功倍的营销效果。

　　情感共鸣，为用户创造价值

　　通过以上案例，我们不难发现，基于社交媒体的营销，一定符合以用户为中心，以内容营销为载体，以创造价值为指向，最终提升营销效果的营销逻辑。如果企业单纯追逐营销效果，而忽视用户价值，不仅很难实现营销目标，甚至可能因为急功近利而带来难以预知的负面影响。比如，有很多企业会盲目追逐热点事件，尽管热点事情的用户关注度高，但是并不是所有的热点事件都适合企业营销，企业在进行热点事件营销时，一方面要符合公序良俗，考虑到热点事件中有可能存在的风险；另一方面，最重要是仍然要围绕用户情感和用户价值展开。

　　可以说，社交媒体营销的核心便在于情感和价值，情感让人感到温暖，而价值则助人成长，传达情感和价值的营销内容可以是幽默的，可以是理性的，可以是故事派，也可以数据说，但总而言之，是要真正走进用户心中，做用户的朋友，这就涉及到与用户的互动。

　　加强互动，提升活跃度

　　与用户互动，是社交媒体营销的天然优势，相较于传统营销难以直接面对用户，需要通过间接的用户调查和用户回访来了解用户，社交媒体上不仅能够与用户互动，而且这种互动是实时的、双向的、长期的。有些企业可能比较惧怕与用户直接沟通，尤其是当有一些负面消息发生的时候，然而企业在进行营销时，应当明确认识到——主动发声永远比被动发声更重要。

　　那些主动关注企业的用户，愿意向企业提问题的用户，往往是企业的核心用户，对企业怀有更深的情感，对这些用户采用积极的互动策略，使他们能够感受到企业的责任和态度，把他们变成为企业社交媒体营销中的朋友，通过他们影响更多用户，引导用户的自发传播，将使营销内容更具可信度，也更容易被接受，才能真正发挥社交媒体营销的最大价值。如果企业已经有了社交媒体账号，却不能够及时呼应用户的诉求，那么企业的社交媒体账号不仅很难发挥作用，甚至会成为企业漠视用户的例证，引起用户更大的误解。因而，加强用户互动，提升用户活跃度，是企业在进行社交媒体营销中的重要一步。

　　建立数据管理系统，发挥数据分析作用

　　新时代的社交媒体营销最为显著的特点是数据应用，例如，在百雀羚营销活动中，人们最大的争议也在于此次营销的电商转化效果没有那么好，与营销所带来的热度不相匹配，但是我们应该明确，最终的效果转化并非通过一次营销活动就能达成，而需要多种、长期的营销互动逐渐促成，这就涉及到广告效果的评估问题。

　　在今天，企业不仅仅只通过社交媒体进行营销，而是会选择包括社交媒体、搜索引擎、视频网站等线上渠道以及地铁、电梯等线下渠道在内的多渠道整合营销，因而很难分清不同营销活动谁对最终效果的贡献大，谁的贡献小，有人认为用户首次接收的营销内容价值最大，有人认为用户在产生转化前接受的最后一次营销内容价值最大，这都是基于经验的感性判断，而非基于数据的理性分析。

　　今天，我们处于移动时代，通过各种技术对人的追踪、定位、识别越来越容易，而测量用户的转化也更加容易，不同于以往只能通过在营销之前和之后进行两次测量，根据相应指标的变化，评估营销的效果，现在已经可以实现基于社交媒体营销转化的实时测量和评估。社交媒体营销可以利用的数据也更为丰富，不仅包含用户的基础属性数据，而且可以挖掘更多的用户行为数据，覆盖用户的整个行为周期，从用户第一次接触到社交媒体上的营销内容，到用户多次接触营销信息并产生互动，再到用户最终实现线上购买，甚至关联用户的线下行为数据。

　　在这种情况下，企业应当树立数据思维，建立自己的数据管理系统，并将其运用到实际的社交媒体营销活动中，比如记录企业每天的各项社交媒体营销活动，并从阅读、转发、点赞、评论等角度总结活动的效果，分析哪些营销活动更受欢迎，而哪些活动则效果不佳，不断依据营销的实际数据，优化和调整企业的社交媒体策略。对于小企业而言，这些数据分析工作，通过简单的Excel就可以实现，对于有更复杂需求的企业，市场上也已经有诸多SCRM工具，帮助企业更有效地通过数据指导社交媒体营销。

　　所谓SCRM，指的是Social CRM，即社会化客户关系管理，是传统CRM的升级版本，可以连接企业CRM和社交媒体两个平台。传统CRM只能分析和管理产生过消费行为的用户，而通过SCRM，企业不仅可以发现社交媒体上的潜在用户，还能够针对不同用户运用不同的营销策略，实现精细化营销。SCRM为企业提供了一个管理营销前后多方数据的工具，可以使企业将有价值的用户数据真正掌握在自己手中，并运用于营销活动中，为企业增值。

　　综上所述，在未来很长一段时间内，社交媒体营销仍将是主流营销方式之一，尽管在营销过程中，出现了不少问题，但是这些问题并不会阻碍企业对社交媒体营销的投入，而将助力企业社交媒体营销向着更加理性、成熟的方向发展，那些科学地进行社交媒体营销的企业，也必将从中社交媒体营销活动中获益不菲。

　　文/葛舸

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