会奖旅游：如何玩出新花样

　　会奖旅游属于典型的高端旅游市场，尤其是国际会奖旅游，更是一个富有潜力的市场，全球每年约有350万人进行会奖旅游，对整个经济的带动作用巨大。

　　日前，由美国旅游协会（U.S. Travel Association）主办的第49届IPW展会在华盛顿特区盛大登场。

　　这是全美规模最大的国际旅游展之一，被称作世界旅游经济的前沿。之所以称其盛大，是因为今年有来自全球75个国家，超过6400人云集展会，参展商类型覆盖了美国当地的官方旅游局、州市旅游局、世界知名航空公司、龙头地接公司、目的地管理集团、巴士公司、景区娱乐中心、酒店、度假村等旅游市场的上下游产业及机构。

　　美国商务部长威尔伯·罗斯（Wilbur Ross）、华盛顿特区市长穆里尔·鲍尔斯（Muriel Bowser）、美国旅游协会主席罗杰·道恩（Roger Dow）、华盛顿特区旅游局CEO埃利奥特·弗格森（Elliott Ferguson），以及美国旅游促进会旗下主营品牌Brand USA的总裁兼CEO克里斯·汤普森（Chris Thompson）均出席了本届展会，其高规格、多层次、大格局，标志了旅游经济在美国的居高位置。

　　IPW上看会奖旅游

　　令业内最先感叹的是，这个全美规模最大的国际旅游展，立竿见影惠及了“会奖旅游”。

　　会奖旅游是一个新概念，包含四个组成部分： 会议（Meeting）、奖励（Incentive）、大会（Convention）、展览（Exhibition），国际上简称为MICE。其中，会议、大会和展览旅游是指利用举行各种会议和展览活动的机会所开展的特殊的、特色鲜明的旅游活动，属于典型的高端旅游市场，尤其是国际会奖旅游，更是一个富有潜力的市场，全球每年约有350万人进行会奖旅游，对整个经济的带动作用巨大。

　　根据中国会奖旅游城市联盟统计的数据，2015年春天，天津天狮集团组织6000多名员工前往法国进行会奖旅游，为当地创造了上千万欧元的收益；中国完美集团5月组织4500人前往荷兰进行企业会奖旅游活动，使荷兰旅游业增加700至800万欧元收入。

　　会奖旅游何德何能，被看作是“旅游市场中含金量最高的大蛋糕”？ 主要原因是此类团体具有一定消费能力。其成员通常是人们所说的高学历、高职位、高收入的“新三高”，譬如2017 IPW的与会者多是总裁、总经理等中高层管理人员。其次，价格敏感度低。由于会议所涉及的交通、场地等费用一般由公司、主办方或机构支付，因此相对于价格，他们更注重服务品质。

　　再者，会奖游客逗留时间长。通常跟团游为华盛顿特区预留的时间在一两天之间，有些团次甚至将该城市游览时间压缩至半天。而这次仅展会时间就有5天。对于国际与会者，为了避免时差困扰，以最佳状态进行商务洽谈，他们还要提前两天抵达。最后一点就是团队规模大。此次IPW展会中心周边酒店，万豪、万丽、希尔顿……几乎被参会者“承包”了。往来穿梭在酒店大堂、电梯的住客，无论相识与否大多会微笑着打招呼，因为都是“自己人”。在接下来的几天里，说不定哪天就要坐在一张桌子前洽谈项目。此外，部分参会者由家属、朋友陪同，这又扩大了消费队伍。作为一次性的消费整体，会奖旅游的团队规模要远远超过其他旅游形式。

　　由此不难理解为何49年以来IPW第一次在华盛顿举行，华盛顿特区旅游局CEO弗格森（Elliott Ferguson）一直很兴奋，“终于轮到我们了”。他表示，为期5天的IPW相当于为华盛顿特区做了5天的广告，同时替华盛顿旅游业向国际机构和团体表示了欢迎，也为华盛顿提供了一次向各国旅业同行、媒体展现美国首都另一面的机会。罗克波特分析机构（Rockport Analytics）发布的数据显示，举办IPW带来的直接经济影响为1200万美元。此外，从2018年至2020年，华盛顿有望因此吸引一百万新增国际游客，产生17亿美元的经济消费，获得9400万美元的地方税收收入以及5900个工作岗位。

　　旅游业是现代服务业中的朝阳产业，从跟团游到拼团游，再到自由行，旅行方式不断更迭，而发展会奖旅游是进一步提升行业服务标准、产品质量及管理水平等方面的重要推手之一。随着城市战略布局、功能定位的改变，以及现代服务业对旅游业发展提出的要求，会奖旅游业发展成果已经日益凸显，方兴未艾。这种旅行方式的落地已成为一个地区高端入境市场的突破口，也是着力提升城市活力，不断扩大对外开放，加速迈向国际交往中心的重要途径。

　　展会：会奖旅游之根本

　　靠展会带动旅游，自然要求展会质量过硬，否则就成了靠山山倒，靠水水断。即将迎来50岁生日的IPW是如何保持青春活力的？首先，青春代表着新陈代谢快。据美国旅游协会北京办事处负责人张丽丽介绍，参展供应商保持每年约20%更新速率。据文景假期的工作人员介绍，该旅行社已经连续几年参加IPW，虽然今年并不一定通过本展会签约新供应商，但借参会之机可在第一时间知晓新业态，了解新玩法，感受世界旅游前沿所显现的市场走向，因此他们之后还会继续参加IPW。

　　在对参会者的访谈中记者发现，像文景假期这样多年参会的旅行社和供应商不在少数，他们很多都拥有十年、二十年的IPW参会经验，甚至有位买家已经参加该展会40多年之久。许多与会者相见都是老友般的寒暄，或许正如美国旅游协会主席罗杰·道恩（Roger Dow）所说，“IPW是美国社交的缩影”，人们通过生意结识朋友，通过朋友成全生意。也正因如此，IPW抛弃了刻板的开、闭幕式，而是选择突出展会主题--旅游这一关键词的场所开趴，例如包下整个美国航空航天博物馆分馆，或是华盛顿国民棒球队主场国民球场，让与会者畅所欲言，尽情沟通。

　　其次，主办方需要有一定背景和强大的号召力，这也是参展商涵盖逐年扩大、更迭快速的保证。据悉，美国旅游协会为国家层面的非营利性组织，协会旗下拥有数以千计的会员单位，每届展会，群贤毕至，其所主张，对全球业界具有一定的引领作用。

　　最后，高效是质量的保证。作为为美国本土供应商与全球及美国国内买家提供了产品展示、资源采购与信息交流的平台，IPW采取预约洽谈制，展会前期买家、卖家、媒体都可通过展会的网站、APP系统进行预约。每位买家必须预约40场左右的一对一、面对面洽谈，此规则极大保障了卖家权益，使得前来参会的美国当地地接公司、官方旅游局、航空公司等有了一来再来的理由。而对于买家来说，预约好的洽谈时间相当于是付钱买来的，因此卖家的这个时间段只专属于买家，如卖家在这一时间与其他买家进行洽谈，买家可提醒双方，从而保证了高效。据悉，今年该展会一共进行了11万场会谈。由独立研究机构罗克波特提供的分析显示，未来三年以此产生的订单金额预计可达47亿美元。可见，成功的展会，是会奖旅游当之无愧的主体。

　　全美旅游“看中国”

　　酒店提供粥、热水等符合中国消费者餐饮习惯的食品，景点增设中文标识，商场招聘中文导购……有外媒表示，前往美国旅行的中国游客数量即将超过英国、日本，成为最大海外观光军团，为了更好地迎接此变化，美国旅业正在紧锣密鼓地拉近与中国游客之间的距离。美联社报道称，这些转变不仅仅发生在纽约、洛杉矶等热门旅游目的地，连波士顿、拉斯维加斯、西雅图和华盛顿等城市也已经采取相应行动。

　　华盛顿旅游局表示，如何为中国游客展现最具旅游特色的华盛顿是一项富有挑战性的工作，为此，当地旅游局去年9月启动了全新的欢迎中国项目，位于华盛顿特区的杜勒斯国际机场新近落成的抵达大楼也增设了中文服务，通过与中国团队方方面面的沟通，吸引庞大的中国旅游市场。

　　美国旅游协会的调查数据显示，中国游客已经成为在美国消费最多的国际游客，人均单次出行消费为7200美元，支出费用按照数目排序依次为时尚购物、百货商场、住宿、餐饮，以及奢侈品购物。同时该协会表示，2014年有近219万中国人前往美国旅游，2015年该数字升至260万，虽然2016年的相关数据还在统计中，但是该协会表示乐观，预计2021年赴美的中国游客人数量将增加一倍，达到600万。

　　作为掌握第一手美国旅业数据的机构，美国旅游协会在自家举办的活动上当然不会忽视中国面孔。针对中国买家，IPW每年都会举办“买家说明会”，由IPW总部及中国办公室的工作人员详析展会流程。在一个历史长、知名度高、规模大的全球性旅游大集中，能为中国业者专门设置这样一个环节，可见美国旅游业对中国客源的重视。而中国买家团也不负众望，在过去五年间，采购团队数量保持稳步增长，今年更是再创新高，近140位旅行社代表、MICE业务买家、媒体参与此次盛会，其中有近1/4的新买家，俨然在由来自全球75个国家，1800余位国际和美国当地买家、媒体组成的采购团中成为最显著的一支队伍。

　　在Brand USA总裁兼CEO克里斯·汤普森（Chris Thompson）发表的公开信中，他总结了2016年该机构针对入境游方面的主要目标--为国际游客提供更多的信息和途径，帮助他们在单次美国之旅中游览更多目的地。在描绘这一成果时，汤普森用较大篇幅表述了中国市场。据悉，截止至去年，已有近40位美国旅业合伙人代表21家机构加入了该品牌针对中国的第一轮销售计划。该计划为期9天的推广涉及了北京、上海、广州3个中国出境游主力城市，共进行了超过两千场商务洽谈。他表示，去年是中美旅游年，这不仅促进了两国的旅游经济，更加强了两国间文化、教育等各方面资源的对接，旅游是促进交流的窗口，但交流不应局限于旅游业，同样不应局限于旅游年。今年他们将深化此前已经获得的成绩，并在此基础上，进一步扩大市场，或将推广范围增至中国二线城市。

　　文/《小康》记者 袁帅 美国报道

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……