用食谱兜售厨房里的美好生活

　　相对于卖产品，如何使用产品成为增进店铺与粉丝对话的利器。

　　麦子厨房在淘宝开店的第二年，就将办公室从深圳搬到了大理。

　　工作室在苍山，面对着洱海，还有50平方米的大厨房和新鲜的大理食材，这些都符合创始人郭晓婷对店铺的设想：教导人们慢下来享受美好生活。

　　走，去大理

　　2015年年初，郭晓婷像一股逆行的风，与深圳告别，来到大理运营自己的淘宝店——麦子厨房。

　　这样的决定令人不解。从货源、物流和供应链来看，深圳拥有足够的优势。但在郭晓婷看来，这恰恰成为了出走的理由。

　　时间回到2013年，彼时郭晓婷在外企做策划设计，经常接触国外的生活方式。在欧美，几乎每家都有华夫饼机、蛋糕机。当这些西式生活在中国开始流行时，郭晓婷却发现在售的商品都很贵，且使用方式偏向西方，于是有了自己做西厨的想法。2013年麦子厨房在深圳诞生，由外贸工厂供货，郭晓婷自己研发，然后向工厂开模定制产品。

　　第一款产品是华夫饼机，因为颜色为红色，粉丝们称其为“小红锅”。除了烤华夫饼的功能，郭晓婷还设计了甜甜圈烤盘、蛋卷烤盘、面包烤盘等多种形状烤盘，供消费者随时切换，价格为258元。

　　对于当时的消费者来说，专业的华夫饼机并不是日常所需，但一锅多用的功能提高了使用频率和场合，性价比极高。

　　小红锅很快走红，“一个月什么都不做，也能卖掉1000多台。”而后，麦子厨房相继推出爆米花机、棉花糖机等小家电产品，开店第一年销售额达到上百万元。

　　但模仿和抄袭也随之而来。因为在渠道上保证不了产品的独家性，即使麦子厨房不断改进产品细节和功能，也避免不了同行的竞争。

　　店铺究竟应该如何定位呢？又该如何寻找品牌价值？郭晓婷决定把大理的生活方式切入到麦子厨房，通过品牌和内容的打造留住消费者。

　　2015年，麦子厨房搬到了大理，但在深圳保留了客服团队和900平方米的仓库进行发货。

　　300多个食谱的背后

　　大理是麦子厨房内容化的分界线。

　　在此之前，麦子厨房已经做了半年的公众号，内容一般是翻译国外文章、产品介绍，偶尔穿插食谱，粉丝数1000人左右，每篇文章有数百阅读量。

　　搬到大理后，郭晓婷打造了一个50平方米的开放式厨房，以食谱作为内容运营的重点，通过厨房用品的场景化展示来吸引顾客。

　　厨房用品的属性决定它在场景化营销中具有先天优势。事实上，无论是下厨房、日食记等美食制作平台，还是双立人、苏泊尔等厨电品牌，图文拍摄和美食视频一直是宣传的主要方式。

　　以食谱承载产品，通过视频和图文两种方式，对于麦子厨房这样缺少品牌辨识度的店铺而言，无疑能增加用户参与的深度与广度，帮助店铺找到自我标签。

　　食谱的制作由团队和粉丝共同完成，主要有以下三条途径。

　　日常，团队会根据季节、天气定制食谱。例如夏季，冰淇淋机、绵绵冰机是常推产品；棉花糖机则会选择在天气凉爽的时候进行推送。他们同样会迎合热点生产内容，例如，当麦当劳冰淇淋机出现卫生问题时，麦子厨房便会推出一篇自己在家做冰淇淋的食谱，趁机推送冰淇淋机。

　　后台数据则是掌控内容要素的重要参考。例如，通过淘宝后台数据以及公众号留言，麦子厨房发现如果食材超过6种，顾客制作的兴趣会大大减少。因此，他们把食材数量控制在5种及以下，且多为简单、易得的食材。在制作上更是优化了流程，推出1分钟、5分钟等多种快速易做的食谱，从用户角度凸显产品优势。

　　粉丝群产生的更多是定制化和小众需求。因为孩子对蛋和奶过敏，一位妈妈在麦子厨房粉丝群求助。郭晓婷和团队为此尝试做无蛋无奶的食谱，结果大受欢迎，平常2000左右的阅读量一下子窜到了5000。

　　现在，麦子厨房一共有7个粉丝群，人数超过3000，每天活跃讨论产品使用的信息在2000～5000条。郭晓婷发现，用户参与讨论、晒图和提出意见的积极性与食谱的内容密不可分。“我们的食谱经常会参考粉丝们的意见。当他们发现自己的需求和要求得到重视，黏性会更强，活跃度也会变高，形成良性循环。”

　　目前，麦子厨房在各个平台粉丝超过26万，食谱视频全网播放量接近500万，原创食谱超过300个。

　　除了对内容的执着，麦子厨房也通过产品的迭代和改进，增强与用户的关系。例如店铺的明星产品小红锅，刚开始产品功能和形态都比较单一，仅限于华夫饼的制作。但现在已经拥有9种烤盘，可以制作姜饼人、布朗尼等多种烘焙食品，延伸出的食谱达到了200多个。目前为止，小红锅已经销售超过20万台。

　　为了增加品牌认知度，2016年郭晓婷注册了“小红锅”商标。这一年，麦子厨房淘宝店销售额1300万，同比增长80%。

　　厨房里的美好生活

　　似乎每一个来大理的外乡人都有一个开客栈的梦想。无论是现实还是诗和远方，归途都是生活的美好。

　　郭晓婷也是如此。今年8月底，麦子厨房线下客栈也开业了。除了普通客栈的功能，还加入了麦子厨房体验馆，让线上顾客和线下游客一起来大理体验“麦子生活”。

　　兜售的“麦子生活”包括店铺的西厨小家电产品、大理的美食以及所倡导的美好生活方式，例如主题聚餐、固定料理日、烘焙课程班、美食集市等等，通过客栈来承载这种消费关系，展现食谱中的真实场景。

　　这不光拉近了产品与消费者之间的距离，还是一次“色、香、味”融合的立体营销。由过去举办的线下烘焙课以及集市活动的经验来看，郭晓婷深切地感受到近距离接触对于产品的重要性。像是在大理举行的麦子厨房美食集市，吸引了10多个商家，现场烤制的披萨、爆米花、圣诞蛋糕当天销售超过200份。“我所体会的是，当专注于美好生活而不是生意本身，你所迈出的步伐也会轻快一点。”

　　除此之外，郭晓婷还与年糕妈妈、下厨房等30多家自媒体合作，从站外导流，把美食爱好者聚集到麦子厨房。在激烈的市场竞争面前，“曲线救店”提高了这家西厨小家电的店铺辨识度。像是以母婴内容为主的年糕妈妈，活动合作5天就卖掉了5000件小红锅。

　　目前，麦子厨房正在申请天猫店。“无论在哪里成交，最终还是要回归到我们的店铺上。”郭晓婷希望麦子厨房成为一个持续性的、有内容的品牌。

　　文/宁函夏