跨国车企亟待重构竞争力

2017年已经过去了三分之一，车市里的赢家和输家正以戏剧化的形式提前呈现。

一季度国内乘用车销售594万辆，同比增长4.63%。微增长背景下，两股力量此消彼长：一方面，8个主流中国品牌车企的销售增幅高达46%；另一方面，合资汽车企业的增长仅为个位数。倘若联系到法系车与韩系车的同比跌幅高达30%，合资车企的颓势实在让人意外。

什么导致了二者间巨大的差距？

毕竟，在过去30年的大部分时间里，正是通过与跨国车企的合作，合资企业成为车市的主导。有人将其归咎于中国经济走弱，也有人认为这是政府制定的带有保护性质的政策干扰了市场运行。记者认为，根本原因在于，快速变化的消费趋势以及汽车业本身的基因再造，导致车市剧烈洗牌。

随着运营成本不断增长，本土企业日渐崛起。对跨国车企来说，以往那种低成本、高回报、少竞争的时代一去不返了。聚集了全世界几乎所有汽车品牌的中国车市，竞争的激烈程度也超过世界上任何一个国家。重重压力甚至是困境下，跨国车企对中国汽车市场前景和自身定位的判断间出现了偏差。

就在几年前，中国消费者还将轿车作为社会身份的象征。今天，这一观念已成为过往，更多年轻人偏爱设计出众，融合跨界、互联与新能源的汽车。这也正是过去两年里，包括传祺GS8、吉利博越、荣威RX5大热的根本原因。相比之下，对于紧凑型跨界车市场机遇的“发现”，跨国车企直到3年前才回过神来。

这也是过去一年多时间里，处于市场“夹心层”的法系车与韩系车销量大跌的根本原因。一季度，韩系车在华同比跌幅高达40%。有人将其归咎于萨德效应。笔者认为，萨德效应或许是雪上加霜，但这场寒流的根本原因在于，传统观念上处于德系、日系之下的韩系和法系车，难以在品牌层面上摆脱与自主品牌的近身厮杀。一方面是中国品牌强势崛起，借助传祺GS8、吉利博越、荣威RX5等明星产品带动，中国品牌高端车型向上猛攻，开始与韩系车、法系车贴身肉搏；另一方面，来自豪华品牌非理性的竞争压力，主流合资品牌被迫下压，作为市场格局中最柔软的一环，韩系、法系车承受两面围攻，市场颓势也就在所难免。

并不是说德系与日系就可以高枕无忧。实际上，即使近年来势头最猛的奔驰，也会因本土品牌的崛起动容。北京梅赛德斯-奔驰销售公司CEO倪恺告诉笔者：“尽管中国自主品牌的历史不长，但它们所展示出来的实力和潜力都不容小觑。它们让我见识到了中国自主品牌拥有的实力和潜力。”

毫无疑问，自主品牌已成为中国汽车业最激动人心的话题，也是任何一个跨国车企必须去正视的竞争对手。当“自主”成为中国汽车的主题词，过去撬开并引导中国大市场的跨国汽车向何处去，后合资时代如何重构竞争力，已经成为跨国车企在华所面临的“新常态”。

笔者认为，跨国车企需要从自身定位、功能延伸以及内涵再造等多个维度出发，重构在华竞争的“新常态”。

前不久的上海车展上又传来了一件“新鲜事”。广汽三菱首发的新车竟然不是三菱品牌，而是广汽集团研发的“祺智”。广汽三菱表示，祺智将在其网络渠道里销售，首开合资渠道卖自主车的先河。倘若联系到之前长安汽车利用长安铃木工厂代工的现象，可以看出后合资时代里“跨国”与“本土”此消彼长的变化。

对于这种变化趋势，一汽-大众总经理张丕杰曾指出，随着一批大型合资企业纷纷续约完成，加之“中国制造2025”、“十三五规划”等一系列政策的出台，以及国家、社会对制造业升级的殷切要求，中国汽车市场已正式进入“后合资时代”。这也就意味着，中国汽车企业要以更深入的合作和更强的核心竞争力参与到国际汽车产业格局之中。在他看来，后合资时代里，企业应当更加关注三方面的硬实力——提升独立自主能力、完善产品品质、全面发展企业责任。他认为，这既是响应国家政策号召，更是推动中国汽车由大到强转变的必由之路。

剧烈变革冲击下，北京现代常务副总经理陈桂祥的认识同样深刻。他告诉记者，合资品牌正遭遇全新的挑战，市场已全面迈入“后合资时代”，包括北京现代在内的所有车企，必须要面对新的转型。

新课题下，陈桂祥认为， “后合资时代”的汽车企业必须从文化、属性、研发、产品以及采购这五个维度进行本土化重构，淡化跨国汽车的外来属性，全产业链、多维度地融入中国。

很显然，尽管各品牌在华市场情况迥异，品牌定位不同，但在突出品牌的本地化标识以及融入中国化特色上，二者殊途同归。这也正是“后合资时代”里跨国车企在华的共同选择。(管宏业)

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