高枕有忧

线上床垫初企 Casper在纽约总部举办了一场活动， 模仿三岁孩子的生日派对，以一种古怪荒诞的形式庆祝创立三周年。 现场有面部彩绘、皮纳塔糖果罐，以及一个无限量供应的开放式酒吧。他们甚至请了一个捏气球的。“ 他把气球的艺术发挥到了极致。” 联合创始人兼首席技术官加布里埃尔·弗雷特曼（ GabrielFlateman）说道。Casper 凭借智能设计、亲民的价格和聪明的商业模式改写了床垫行业。“他给我捏了一个复杂的喷气式背包，跟我经常背的一样。他还整了一个山寨香奈儿包包！不过魔术师最后一刻取消了，有点遗憾。”

一年半前，Casper 正式成立，五位创始人——弗雷特曼、CEO 菲利普·克里姆（Philip Krim）、首席运营官尼尔·帕里克（Neil Parikh）、卢克·舍温（LukeSherwin）和首席产品官杰夫·查宾（Jeff Chapin）——完全没料到很快会发生这么多值得庆贺的事情。他们知道自己的创意很有可能成功，但彼时，他们的愿景并不宏大。床垫行业价值 70 亿美元，由一小撮高度整合的制造商和零售商统治。价格加成极高，有时高达100%，而消费者普遍认为购买过程既恼人又混乱。在这种情况下，一家灵活、低成本、外表酷炫——本质上就是眼镜电商 Warby Parker 的模式——的线上商家似乎将占据一个很小而不乏盈利空间的市场份额，尽管传统观念认为，只要是心智正常的人，在购买床垫之前都要跑到当地的零售店里试躺几分钟。

于是，2014 年 4月22日，Casper 启动新电商平台只卖一种款式的泡沫床垫，包含单人床、双人床、大号床和特大号床尺寸，面向千禧一代的宜家购物者。当时创始人的目标似乎很合理， “头18 个月销售额达到180 万美元。”克里姆说道， “但接着，就在开业第一天，我们开始彻底反思一切。”

他们把床垫卷起，装在蓝白相间的箱子里，一打开就会神奇般膨胀弹开。还没来得及出货，现实告诉他们，他们大大低估了自己的想法有多棒。订单迅速大量涌入，第一天就把初始库存耗尽了。短短 8 周内，Casper 就超额完成了18 个月的销售额目标，一年之后，这家原本计划从行业外围一点点向内渗透的年轻公司已经彻底重塑了床垫行业。

在短短时间内，这家睡眠公司变得更加团结牢固，同时也乱成了一团。2016年，大型零售商 Mattress Firm 以 7.8 亿美元收购了其竞争对手 Sleepy’s，不久，Mattress Firm 也被南非零售巨头 Steinhoff 以 38 亿美元收入囊中。接着，在今年早些时候，由于 Tempur Sealy 的产品销售额暴跌，Mattress Firm 决定不再出售其产品。“这一切基本上意味着，顾客会不断吃亏，因为市面上已经不存在价格对比。”Casper 的帕里克说道， “Sleepy’s、1800Mattress 和 Mattress Firm 都归同一家老板所有，我们何从比价？”

去年，Casper 的营业额超过 2 亿美元。它从创立之初的几名员工到现在纽约、旧金山和柏林办事处共 300 多名员工。其产品线不断扩大，如今包含了床单、枕头、狗窝等等，走进了加拿大、德国、奥地利、瑞士、法国和英国市场，并计划进一步向全球市场扩张。这种成就仍然把年轻创始人们搞得晕头转向。“太令人震惊了。”克里姆说道， “我们刚刚庆祝了第一百万次客户互动——居然有这么多人寻找我们，这么多人使用我们的产品。”

如果你问几位创始人，这种成功原因何在，他们会说是因为每个人的独特见解，而比起乔布斯或扎克伯格模式下单一专断的愿景，拥有 5 种强有力的观点和 5 套不同的专业技能能够带来巨大优势。他们都说，克里姆拥有独特的营销本能，遇事镇定自若，是 CEO 的理想人选。帕里克是团队里最具销售天赋的——查宾称他“很有魅力，大家都会被他吸引”。舍温善于提出各种推广提升品牌的创意，比如策划 Casper 午睡之旅（Nap Tour），派一支内部被改造成睡床的午睡卡车队进入西南偏南大会（South by Southwest）等地方，提供日间小睡片刻的服务。弗雷特曼——自学编程，开发了Casper 的原创全定制网店——痴迷系统，一肚子的趣闻轶事，比如“UPS 的送货司机基本不向左转”。（这是真的，不信你查！）而这四个人，以及大部分同事，都对稍稍年长的查宾心怀敬畏。在转战床垫行业之前，查宾曾在IDEO 设计公司工作 10 年，是该公司的明星设计师。

我告诉他们，这种由独特的个性和才能融合而成的富有凝聚力的氛围，往往也是成功摇滚乐队的特点。这几个家伙揪着这个想法滔滔不绝地念叨。“这比喻还真不错。”舍温说道。

在这一切的中心，一个重大的问题浮出水面：Casper 应该成为什么？是一家以打造革新产品、提供优质服务而著称的公司？还是要更宏大一点：做一个在 Casper 品牌名下推出一系列松散互联的产品的平台？如果是后者，那么Casper 究竟代表什么？打从创业之初，当他们努力快速扩大规模，以满足核心床垫产品的需求时，这种争论就萦绕在他们心头。一方面，顾客希望他们推出更多产品；另一方面，他们面临着大量潜在的瓶颈：从追求完美的设计总监到复杂的物流配送，再到实现流畅无缝的客服体验，乃至聘请来自谷歌和亚马逊的专家协助解决这些问题。

渐渐地，平台的想法占据了优势：Casper 的自我认知并不是一家简单的床垫公司，而更接近于生活方式导向型的企业，视睡眠为一种比运动、烹饪或旅行更具可优化性的独特类别。“如果我早上醒过来，告诉自己，‘我想睡得更好一点。’我就得去家具店买一张床垫，去 Bed Bath & Beyond连锁店买床单——最后不得不跑好几个地方才能买齐这些东西。”帕里克说道。“但如果你早上醒过来，告诉自己，‘我想提高自己的跑步能力。’你马上就会联想到耐克。‘我想吃得更健康。’没问题，去全食超市（WholeFoods）。但睡眠方面缺乏这样的选择。”

这种思路要求创始人们围绕一个全新的想法团结起来。毕竟，简单一直是Casper 的核心理念：它唯一一款床垫的宣传语就是适合大多数体型的理想解决方案。“但随着公司不断发展进步，我们意识到，虽然简单是一个永久的价值观，但如果我们能够做出更好的基础技术，那么简单不可能贯穿始终。”舍温说道。“所以，借用音乐专辑的比喻，下一张是会有更复杂丰富的声音，更多合成效果，歌曲在三分半处达到合成高潮，进入疯狂状态。”

如果你恰巧在克里姆最近一次和帕里克开会时经过他的办公室，你可能会惊讶地看到两位领导冲着对方大吼大叫——两人的分歧愈演愈烈，看起来可能要开始砸东西了。帕里克说，争论的主题是什么并不重要。重要的是，这种程度的激烈争论表明创始人的职业和个人关系多年来不断加深。

Casper 零售主管塔伦·莱本（Taryn Laeben） 去年加入该公司，此前在凯特·丝蓓 （Kate Spade） 管理零售运营。在她看来，这种开放程度是一个强大的优势。“他们彼此之间是如此不同，但团队里却没有半点自我主义。”她说道。“如果你来参加会议，你会发现，我们不存在需要顾忌在场的创始人而有所保留的文化。不需要找个地方私下辩论。这是一个开放的社区。”

查宾在旧金山上班，职业生涯中期才加入Casper，因此对其他同事的看法很有意思。“听起来可能很不厚道，但我和其他几个人没什么共同点。”他说道。“我不知道，如果没有 Casper，我会不会和他们成为朋友，除了我之前就认识的唯一一个人（帕里克）。我喜欢和他们相处，但他们和我平常的朋友截然不同。”（Jonathan Ringen）