社区买手店，螺蛳壳里做道场

卖给谁？怎么卖？

杨海英：我们的目标用户是 28 ～ 45 岁的轻熟中产女性。她们在购买服装方面有诸多痛点。一方面，她们的消费能力逐渐增强，开始追求个性化和品质感，大多不愿意继续消费快时尚品牌了；另一方面，她们经过 5 ～ 10 年的快时尚培育，个人品味得到提升，难以接受商城专柜成熟女装的传统感觉。再就是，她们需要的中高端女装不是纯电商的主流产品。据统计， 80 ～ 150 元的女装占了 70 % 左右的线上女装市场份额，价位和品质相对偏低。中国新中产女性的服装和配饰消费需求大多释放在新型的实体买手店了。

零时尚的产品有比较明显的定位，我们叫“实用型设计师女装”，就是有自己独特的设计元素，但又没有独特到让人感觉太张扬、太有存在感。通常我们选择的都是大家能接受的设计款型。

焦立芸：前两个店经营很顺利，我们就有点过度自信了，想尝试在高客流的商圈开店。 2013年，投资两三百万元，开了 4 家商圈店，可那时候整个商圈的客流量下滑，只剩下 2010 年时的五分之一，而租金不降反升，再加上商圈客户黏性低，难以长期维护，导致我们商圈店的赢利能力只有社区店的一半，甚至有的处在亏损状态。其后一年多的时间，我们关掉全部商圈店，专心运营社区店。

租金优势

杨海英：我们店的面积通常为 80 ～ 150 平方米。我们对租金控制比较严，北京区域尽量控制在 2 万元以内。店铺选址通常是成熟社区，超过3 , 000 住户，入住率超过 85 % ，常住人口比较稳定。如果旁边有经营 3 年以上的美容院，这样的选址一定没有问题。

零时尚的人工成本跟商场店差不多，甚至给到店员的提成还略高一些。但是我们北京社区店的租金是 6 元 平方米 天，而商圈店的租金是我们的 5 ～ 8 倍。服装实体经营要看租售比，如果100 万元的销售额，租金绝对不能超过 30 万元，否则风险就很高了，零时尚的租售比控制在 10 %以内。

我们的供应链比较短，从产品直接就到了终端，对于同类产品，我们的零售价差不多是传统服装品牌的一半，很有竞争力，性价比很高。

焦立芸：我们的客单价在 1 , 100 元左右，每单平均 2 . 5 件服装。每周都会有四分之一的上新。现在我们积累的会员有 3 万个，比较活跃的有 1 万个。其中有 1 , 000 多个年消费超过 2 万元的用户，我们称为铁杆粉丝，她们也是零时尚忠诚的品牌传播者。

尝试穿搭工作室

焦立芸： 2013 年，我们尝试没有客流的终端业态，在杨海英家地下室做了一个步入式衣帽间。我负责拓展用户，她负责做穿搭顾问。我在网上发布信息，把用户邀约过来。她们来之前先通过电话了解体型数据、消费偏好等基本信息，再约到工作室体验。很多人都是从望京、五棵松老远的地方赶过来的。

我们在工作室铺了大约 300 件货，包容性还不是太强。但是在工作室这个封闭的空间里，给用户做一对一的服务，提供一些专业的穿搭知识与建议，做一些非销类的聊天，这种情况下用户的转化率是 100 % 。

杨海英：工作室前后开了 3 个月，一个星期两次，总共接待了二三十组用户，销售情况特别好，是门店业绩的两三倍，而且交了不少朋友。

试验过这种方式之后，我们就想推广这种模式，但还是人的问题。这个项目对人的要求是比较高的，后来我们就致力于开发小蝶算法，把计算机做成最强搭配师。

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