走进新零售

马云在去年 10 月的云栖大会上提出“新零售”的说法，此后，新零售成了业界最热门的词语，大家似乎都隐约看到了远景。可是新零售到底是什么？怎么去实现？当下并没有清晰的答案，但这不能阻止企业家们探索的步伐。“管理是一种实践，其本质不在于知，而在于行。”管理大师德鲁克如是说。

鉴于此，本刊推出“走进新零售”的案例跟踪项目，选取 6 家具有行业示范效应、正在变革中的企业，每隔 6 个月对企业相关人员进行 360 度深入访谈，如实记录他们的所思所行，展现他们的商业探险历程。同时，我们邀请商业思想家，透过这些案例，阐述他们对行业未来的观察和思考，帮助大家看清道路上的障碍，做好准备，一起走得更远。

本期案例企业零时尚是一个非常值得研究的样本。零时尚创立仅 4 年多，是一家服装零售连锁企业。这家年轻、新锐的企业，在经营手法上有很多新的尝试。下面我们介绍主要的几点：

一、传统服装零售企业经营货品，而零时尚经营用户。传统服装零售企业的惯用打法是在旺市构建密集的终端，希望借助门店的大量客流，把货销掉，因为货与人的匹配有偏差，库存率基本都在 20 % 以上，如果经营不善，库存率再高一些，就陷入亏损了。最近，百丽鞋业、美斯特邦威陷入困境，都是这个原因。零时尚的定位是社区买手店，社区店的特点是客流小，迫使零时尚要精心经营用户，零时尚采用会员制，用户黏性大，复购率高，库存率低于 5 % 。

服装销售中，导购员起着非常关键的作用，若他们能为用户提供专业的穿搭建议，用户体验会更好，也更容易促成交易。然而，专业的穿搭经验需要较强的个人能力和经验积累。零时尚开发了一套智能搭配算法体系（取名“小蝶算法”），可以由系统为用户自动推荐搭配方案，极大地提高了人、货匹配度，这才是消灭库存的王道。

二、创造新的消费场景。在经营过程中，零时尚开始尝试把买手店变成试衣间。小蝶算法通过分析用户数据，为用户做搭配方案，用户到店试穿配好的服装，店员做好现场试衣服务就可以了。如今，它们走得更远，提出了共享试衣间的概念，推出 “蝶衣 BOX ”的服务，箱子中装着 10 件衣服和搭配方案，试衣间作为实体场景，既不需要陈列，也不需要管理店面和产品，只需要收取箱子、存放箱子、发走箱子、协助用户现场试衣就够了。这种业务模式可以跟那些与零时尚有共同客户群体的现有实体业态合作，如美容院等。

三、业务全面在线，包括产品在线、员工在线、用户在线、管理在线。零时尚创始人介绍说，刚开始时，她们为了盘点库存，将店关了两天也没盘清楚。现在公司建设了一支强大的 IT 团队，自行开发了 ERP 系统，库存随时掌握。业务在线有什么好处？阿里巴巴学术委员会主席曾鸣说，只有业务在线，企业才能跟踪消费者的行为，积淀数据，不断提高客户体验，真正实现“以客户为中心”。而在传统的离线商业中，“以客户为中心”只能说是一种理想，因为企业对客户的把握实在太不精准。零时尚的种种尝试让人眼花缭乱，却都没有离开零售的本质——成本、效率和体验，改变的是公司创造价值和实现价值的方式。再深入地看，零时尚是重构了人、货、场这三大零售商业因素，因而焕发出勃勃生机。

需要说明的是，零时尚还是一家非常年轻的企业，它的这些做法也正在尝试之中，当前很难对这些探索下定论。但无论是零时尚公司，还是“走进新零售”案例跟踪项目的其他企业，它们从各自的经营现实出发，选择了不同的路径去探索新零售。它们将为企业家和管理者提供重新认识世界、认识自己的镜子，使他们能够打破原有的思维框框，看到自己面前其实有千万条新的道路。

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