奢侈品电商：假货与亏损的双面夹击

　　奢侈品电商在经历了过去多年的跌宕起伏后，仍没有走出困境

　　十年前，尹美兰加入了呼哈网，那是中国最早的一批奢侈品电商之一。两年后，她辗转去了另一家同类公司，之后又自己创业，给奢侈品电商们提供货源，如今则成为奢侈品电商珍品网的CEO。

　　“2013年前后，整个行业曾疯狂扩张，一大批奢侈品电商平台如雨后春笋般涌现，但没多久便进入了残酷的淘汰期，一部分转型了，一部分直接死掉了。”尹美兰告诉《瞭望东方周刊》，她亲历了奢侈品电商行业的跌宕起伏。

　　2017年8月，走秀网CEO纪文泓因涉嫌通过组织“水客”和低价“伪报”的方式走私4亿元奢侈品被捕；而一个月后，号称国内最大奢侈品平台的寺库网却在美国纽交所成功上市。

　　“奢侈品电商已不再是资本的宠儿，与此同时，这个行业仍旧摆脱不了外界对其货源真假的质疑以及本身尚无法盈利的困局。”一位不愿透露姓名的电商观察人士告诉本刊记者。

　　难以得到品牌商认可

　　货源是奢侈品电商的命门。

　　“每个奢侈品电商最初都想从品牌方那里直接拿货，以保证货品绝对真实，但这是个相对封闭的圈子，没有长时间的人脉积累，对方根本不会理你。”奢侈品电商优众网CEO杨磊告诉《瞭望东方周刊》。

　　即使有一定人脉，品牌方也不会轻易授权。

　　“一方面电商的低价折扣会影响到品牌形象和价格体系，另一方面品牌方和电商在品类采购上也时常出现分歧。”尹美兰说。

　　比如品牌方多希望奢侈品电商采购服装鞋靴，但电商却更喜欢箱包配饰，因为前者的更新换代速度太快，季节性非常明显，而后者受尺码和季节的影响较弱，售卖周期更长。

　　杨磊直言，更为关键的一点是，一些大品牌对货品的采购量有一定要求，“订少了人家不卖，订多了我们承受不了。”因此，奢侈品电商会退而求其次，选择一些轻奢品牌合作，后者因市场拓展需要更愿意亲近电商。

　　然而，与品牌方直接合作相比，目前国内奢侈品电商平台上售卖的货品绝大多数还是来自于经销商，其中既有国外经销商，也有国内贸易商。

　　以珍品网为例，其目前合作的国内外经销商已有100个左右。

　　“这些经销商都是得到品牌方授权的，而且我们跟经销商打交道更简单。”尹美兰说，平台一般都会提前一年从供应商那里获得来年的产品样图和销售款式，然后根据往年的销售情况来确定当年的货品预订量。

　　对奢侈品电商来说，这种合作模式更具吸引力，不仅扩大了平台的自主选择权，而且降低了高额货品的库存风险。

　　假货“借壳”销售

　　然而，由于平台跟经销商之间不透明的采购关系，这些货品仍不能完全保证都是正品。从目前各家奢侈品电商的运营模式来看，假货的风险依然存在。

　　“奢侈品电商为提高溢价能力，多半会大量采购货品，但考虑到其本身的平台流量不足以支撑那么多产品销售，它们会将一部分货品转手批发给其他平台。”杨磊说。

　　简单来说，这是种B2B与B2C相结合的营销模式。这种模式之下，奢侈品电商已不单纯是一个电商平台，还成为一个批发商。

　　珍品网就是一个典型例子。尹美兰说，珍品网国内仓库的货品中，80%会加价10%批发给京东这类大的电商平台，剩余20%则加价30%～40%在自家平台上零售。

　　这样会产生另一个问题：这20%的零售储备虽能满足平台自身的销售需求，但无法解决品类匮乏的局限。因此，包括珍品网在内的奢侈品电商平台便引入了第三方商家，采取“虚库代销”模式，即消费者下单后，货品由第三方商家提供。

　　这时，奢侈品电商只提供平台，销售的产品则来自国内贸易商的仓库。但第三方商家资质参差不齐，有些是从国外经销商那里拿货，有些则依靠买手零买，一些假货便可能由此大摇大摆地进入平台借“壳”销售。

　　不久前，洋码头就被爆出这类丑闻。

　　当然，也有一些假货来自别有用心的消费者。“有消费者利用网购七天无理由退货的规定，先从平台上购买真品，然后再以假换真，把假货退回给平台。”尹美兰说，她已经历过多次类似事件。

　　赔本赚吆喝

　　残酷的行业现实是，奢侈品电商光鲜的外表下是巨大的成本压力。走秀网事件正折射出了这一窘境。

　　和其他垂直电商行业一样，奢侈品电商在起步之初也希望通过“赔本赚吆喝”来获得市场和用户，平台之间大打价格战，为了实现“全网最低”，不惜跌破底线，赔本卖货。

　　“我们既要面对线上的同行竞争者，也要面对线下的奢侈品专柜。”杨磊说，这种双重夹击让平台几无生存空间。

　　他给本刊记者算了一笔账：优众网以欧洲售卖价格的七折左右从经销商处拿货，然后以低于线下市场三成的价格进行销售，获得的毛利润率在15%～30%之间，这远远不足以覆盖平台的各项运营成本。

　　他直言，优众网成立已7年仍未盈利。珍品网同样一直处于亏损之中，仅2016年就亏了4000多万元。刚刚上市的寺库网也是在2017年上半年才扭亏为盈。

　　“整个行业现在已经明白，烧钱并没有未来，盈利才是成功的关键。”尹美兰说，奢侈品电商正慢慢跳出价格战的怪圈，尝试通过压缩成本找到电商和奢侈品之间的平衡点。

　　早在2014年，优众网就停掉了所有广告投放，从几千平方米的别墅办公区搬到了只有几百平方米的写字楼，团队成员一再缩减；珍品网也于2017年砍掉了50%的市场费，力图通过拓宽供货渠道来降低产品成本。

　　但只通过降低运营成本实现盈利的想法未免有些理想，如果不能改变当前入不敷出的商业模式，真正的盈利恐怕还需时日。至少在外界看来，奢侈品电商的盈利前景并不明朗，这一点从寺库连续暴跌的股价便能有所体现。

　　半年只卖了一百万元

　　“经过这么多年的市场培育，低价已不再是消费者的终极追求，他们开始把目光投向货品的品质和平台的服务上。”杨磊说。

　　2015年，优众网曾做过一次市场实验，在天津和香港分别投放了一千万元的货品，前者因为加了关税，产品单价相对较高，但从天津直发，2～3天便能送达消费者手中；后者则通过跨境电商的方式，以相对便宜的价格进入国内，但消费者拿到货品的周期一般需要15天左右。

　　6个月后，香港仓库的一千万元的货只卖出了110万元，而天津仓库的货品消化率则高达80%以上。“可见绝大部分消费者在意的是消费体验，在意能否在最快的时间，享受到最好的货。”杨磊说。

　　魅力惠的联合创始人兼董事会主席Thibault Villet也对中国市场的这一变化深有感触。他告诉《瞭望东方周刊》，魅力惠的客户变得越来越挑剔，不仅关注商品是否有强大的折扣，还注重一些新进的品牌、质量和款式。

　　麦肯锡发布的《2017年中国奢侈品报告》显示，中国消费者每年的奢侈品消费额超过5000亿元人民币，占全球市场的三分之一，已成全球最大的奢侈品消费市场，预计在2025年将达到全球44%的市场规模。

　　“随着中国市场的逐渐开放，未来中国奢侈品的线上销售增长会非常快。”Thibault Villet说。

　　而互联网巨头的入场，或会改变整个竞争版图。天猫在2017年8月上线了一个奢侈品频道，推销国际大牌奢侈品；京东也在10月紧随其后推出了一个独立的手机应用“奢侈品仓库”。

　　在外界看来，奢侈品电商行业在经历过去多年的跌宕起伏后，仍没有收获好运，反而进入了另一个更加残酷的竞争环境。

　　《瞭望东方周刊》记者王元元 特约撰稿梁宝荧/北京报道