购物中心的原创 IP

在IP热浪的席卷，及商业洗牌加速的大背景下，将各类IP引进旗下的购物中心，吸引客群、引导消费，成为不少商业地产的共识。那么购物中心如何引进原创IP？在共享汇第九期，中国勒泰商业地产集团副总裁凌志诚带来他的：购物中心的原创IP。

凌志诚是北京北大博雅零售中心、联商网特聘讲师，拥有20年商业创意、企划、美术指导从业经验。是营销策划战略战术实战专家。曾经以“凌波威步”笔名发表创意海报轰动全国营销界。

基于凌志诚在新商业领域杰出的贡献，共享汇特聘请凌志诚为共享汇导师。

1955年7月，华特在加州创办了迪士尼乐园，迪士尼把动画片中所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合并推出。

观众可以亲身体验电影故事，体验真实的电影场景。通过场景获取利润链条，动漫产品、玩具、书籍、服饰等产业链串联在乐园中，每一个环节都有增值。销售者对每一个环节也愿意买单，这无形中为对手设置了壁垒，良性价值链在各个环节，加上强大的品牌力保证了盈利能力的持续性。并且，在马斯洛需求层次模型中，自我超越的需求也排到第一位。

需求终归体验

凌志诚称“我觉得人有七种感觉，我们经过和顾客，和社群打交道总结出来的。”

第一种是视觉，人们有80%的信息来自于视觉，购物中心要特别注重每层的布局，注重视觉冲击。购物中心的造型，一定要去做好，因为80%的信息量是来自它。

第二种是听觉，人类对听到的声音是在20-2000赫兹的声波，购物中心在设计当中一定要注意顾客进到卖场听到的声音。

“最重要的是，我找到了第八种感觉：手机，这是我发明的。实际上大家都知道，手机是人类体验感更强的‘器官’，超越了人类的七种感觉，那如何利用它呢？下面会讲到，”凌志诚如是说。

重新定义购物中心

凌志诚称，购物模式已经发生了翻天复地的变化，新的购物中心是互联网。

现代购物中心是“多层次”、“多维度”、“多样性”、“多元化”的体验场景。完全不同于字面意义上的shopping属性。

现在购物中心最显著的特征就是社交场景化，这个是最重要，购物中心是天生自带流量，是流量的超级顾客。那怎么来的这个流量呢？凌志诚表示，“购物中心会不断地提供多维度场景，IP的成本无法摊薄，造成了成本的瓶颈，那提出来做什么？ 是做原创IP。”

超级原创 IP

原创IP，就是购物中心要做出什么样IP才能够吸引流量。凌志诚表示，勒泰购物中心就在做原创IP。但是，它要符合一个逻辑链条，必须有超级的内容、创意、要人格化、超流量、价值。

原创IP的特点是：持续、连续的故事。

例如，勒泰连续经营了五届全城盛宴，已经成为石家庄名片，石家庄市政府都把全城盛宴当成了它的一个名片，石家庄商务局已经把它做成一个品牌。

勒泰的原创IP也造就了独特的风格定位，形成了标杆，不断的被谈论、被举例，被关注，被朋友圈刷屏，这样勒泰就形成了一种社交的视野，活动也越来越受到关注，成为有价值的IP。

原创 IP：庄里街 全程盛宴

勒泰在餐饮商户纷纷要求降租，肯德基高挂免战牌的背景下提出了全城盛宴。

勒泰的全城盛宴一般情况是在4月最后一个周六，跨度10天的时间，每天客流量是10万+这样的客流量，凌志诚介绍到。那全城盛宴的方法论是什么？凌志诚表示，第一：创造独特的内容，借鉴长桌宴，流水席，美食节、旅游创造出独特魅力的内容；第二：借鉴《舌尖上的中国》，蹭热点衍生出72家餐厅《舌尖上的勒泰》；第三：人格化，巧妙借势河北代表《小强来了》，演变为线下《小强来勒》现场版有效线上引流；第四：高效利用流量，开发第一批天使用户。首届发出了10万天使用户，他们是媒体经营、行业精英、特粉、自媒体大V等历届全诚盛宴为勒泰中心沉淀下来的铁粉。

原创 IP：温德麦尔

全城盛宴主要是吃，温德麦尔主要是玩，这个时间跨度勒泰一般会选择在七夕前的一个周末。今年，勒泰引用了更多好玩的、原创的各路大咖，汇聚到乐泰中心。

当天晚上，所有自媒体平台集中发布了活动信息，来引爆活动，温德麦尔的客流量同比增加一倍，庄里街仅晚上的来客是3万的客流量，这只是一条外街，凌志诚如是说。

第一年做这个活动时备受置疑，今年，温德麦尔不仅赚了钱，每一家商户还需缴纳租金，同时温德麦尔还吸引了各路潮人，有爱骑马的人，音乐人、画家等都到勒泰玩。勒泰把这个称为玩物街。

通过全球盛宴、温德麦尔，勒泰中心已经有了自己的原创IP，成为当地最有影响力，最好玩的流量入口。凌志诚表示，想做好营销，就要去做创意，从关注购物中心哪个地方漏水，哪个商户不交租金，转移到如何帮助商户引流，让商户的生意做好，让商户挣钱。活动当天所有餐厅全部爆满排队，零售增长24%。这就是通过购物中心原创IP改变了购物中心的结构。（张杰）