新零售：从概念到趋势

　　零售业的原有边界正在被不断超越和打破，线上线下及物流呈现融合发展态势。纯电商的时代将很快结束，纯零售的形式也将被打破，新零售将引领未来全新的商业模式

　　回顾“双11”这9年的发展，从最初只是顶着“光棍节”名义的电商促销节日，到如今成为中国乃至全世界最重要的购物活动之一，“双11”在其发展历程中有着不同的作用和意义。如往年一样，2017年的“双11”仍然是一场大戏，购物、技术、数据、智能化在这一天体现得淋漓尽致。它就像黑洞一样吸走了这个时间点前后的一切：流量、消费者的注意力以及服务商的叫卖声。

　　阿里巴巴披露的数据显示，2017年淘宝“双11”的最终成交额高达1682亿元人民币，再次刷新“双11”的成交纪录。其中，前三分钟的无线端交易比例高达97%（全天的数据是90%），这说明移动互联已经变成商业场景的主要载体。新零售的真正场景，正在体现为无线化和数据化。

　　在中国大力推进供给侧结构性改革的背景下，“新零售”的横空出世成为一个新亮点。2017年两会，作为新零售核心内容的“推动实体店销售和网购融合发展”被写入政府工作报告。在目前移动互联时代、数据驱动背景下，通过对传统商业领域生产、消费的数据化改造，优化数据，提升效率，用技术创新商业模式从而创造新的价值，已经成为非常显明的趋势。

　　电商和传统零售的困境

　　近年来，虽然在线零售业一直保持着快速增长，但增速放缓也是不争的事实。《2016电商消费行为报告》提供的数据显示，电商只占社会总零售额的10%左右，绝大部分的流量和消费仍然在线下。同时，随着流量红利的消失，互联网上的流量成本越来越高，电商零售的经营成本逐年上升，寻求转型与升级成了商家们当下最重要的事情。

　　线下门店中，最先被电商化的产品是图书。图书作为高利润和高标准化的产品，是最早适应电商的，当当就是以图书作为切入口迅速壮大，成为国内首个在海外上市的消费类电商。紧接着，3C、服装和美妆产品等具备“高利润和高标准化”特点的产品也逐渐被搬到线上。

　　电商品类快速扩充的同时，也在凶猛地蚕食着传统零售业。因此，每个平台都在想办法提供更低的价格和更好的服务，电商中能够获取较高利润的产品几乎都被做遍，想产生新的电商平台已经几乎没有可能了。当然，在部分垂直领域还有少量机会。而更适合线上购买的产品，如上文提到的3C、美妆商品等，由于同质化严重，想要吸引更多用户，只能不断降低利润。线上电商的困境也愈发明显。

　　传统零售业线下门店面临的问题不仅仅局限于租金上涨和客流减少，更多的是缺少对供应链的把控能力和对消费者的触达能力。同时，新的竞争者、新的业态、新的技术以及顾客需求的快速变化，都给零售业带来极大挑战。

　　此外，还有流量问题。传统零售的流量成本与房租成正比，流量越高的地方，租金也越贵。但线下门店的流量几乎是每日持平的（同时也在日益衰减），并且由于库存和产量影响，售卖的频次也不会有很大差距，但可以通过扩大用户购买品类和客单价（每一个顾客平均购买商品的金额）来提升利润空间；而电商的流量成本在这几年中则变得越来越贵。

　　因此，新零售不仅是对传统零售线下门店的升级改造，对线上的倒逼，也是对企业加强线上线下协同能力的新考验。以2017年“双11”的亮点为例，这一次传统零售店也真正加入到“双11”的浪潮中。除了简单粗暴的五折优惠外，无人贩卖机、线下快闪、智慧门店等新零售手段的登场让战局平添几分新意，一定程度上缓解了多年来的审美疲劳。

　　新零售的概念

　　阿里巴巴集团董事局主席马云在2016年10月的云栖大会演讲中第一次提出了“新零售”一词，之后便不再提“电子商务”。“因为电子商务只是一个摆渡的船，只从河岸这一头搬到另一头”，取而代之的是发展新零售。

　　所谓新零售，是指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。简单来说，新零售就是以大数据为驱动，通过新科技发展和用户体验的升级，改造零售业形态。

　　互联网时代，传统零售行业受到了电商互联网的冲击。未来，线上与线下零售将深度结合，再加现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来新零售的概念。纯电商的时代将很快结束，纯零售的形式也将被打破，新零售将引领未来全新的商业模式。

　　自此概念被提出以来，已经有包括阿里巴巴、腾讯、百度、京东、小米、网易等众多企业开始了新零售的探索之路。其中比较出名、并且从一开始就完全按照新零售模式操作的，有阿里巴巴的“盒马鲜生”、腾讯京东系的“超级物种”、小米公司的“小米之家”、网易公司的“网易严选”等。

　　像“盒马鲜生”、“超级物种”这样的新零售终端，都有一些共通的特性。比如：都是以大数据、人工智能等核心技术为基础；营造场景，迎合新一代消费群体的消费升级需求；布局线上线下，打通二者之间的数据连接；自建物流或者合作物流，追求极高的物流效率，使消费者体验达到极致。

　　而“盒马鲜生”们兴起的最主要原因就是新一代消费需求的升级：年轻一代（主要是泛90后）的崛起，使得消费需求发生了天翻地覆的改变，传统零售以及电商零售已经不能满足泛90后一代的消费需求。而泛90后一代消费个性化、需求多元化、分享社交化的特点，也促使新零售业态快速到来。

　　其次，新技术的发展也满足了新一代消费群体的消费需求：随着物联网技术的兴起以及大数据运算技术的日臻完善，可以为消费群体提供更加极致的体验，而这也恰恰符合新一代消费群体的需求，从而为“盒马鲜生”们的兴起提供了条件。

　　总而言之，传统零售的硬伤促使其必须转型，而新零售恰恰迎合了传统零售的转型需求：传统零售有着无法逾越的障碍，即人效、坪效、时间和空间四大问题。其最大的痛点是不能有效收集、监控消费者行为，无法精细化运营，但电商可以通过对数据的收集分析，进行精准的商品推送、关联，通过大数据检测用户的购买行为，优化营销方案。所以，新零售可打通线上与线下，加上场景化的手段及布局，使得流量来源多样化，同时降低单位成本，从而使传统零售的问题得到解决，这也间接促进了新零售的快速发展。

　　新零售的未来趋势

　　新零售的快速发展，也使得新零售的未来趋势也越来越清晰。2018年，新零售将出现三大趋势。

　　第一个趋势：新零售推动门店体验再升级。线上品牌会逐渐布局线下渠道，使得线上与线下渠道有机融合，形成全渠道资源共享。数字世界和物理世界融为同一个世界，将成为新零售行业发展的新方向。2018年将会有更多零售企业塑造其场景，消费者在这些场景中，不是简单的购买者，他们在购买商品的同时，也传导人与人之间的感情和价值主张。零售业将转化为新的生活方式，成为交换价值主张的载体，这会成为零售业发展的重要趋向，也会进一步催生新的零售物种。

　　第二个趋势：新零售服务商将大量涌现。随着市场重心从制造商转向零售商，再到消费者，谁接近消费者谁就是赢家。过去我们认为，做零售只是门店的事情，其实新的服务商在更高维度上推动了门店升级。新服务商的出现，很自然地将零售业和服务业的创新融合在一起，进一步延展了零售的定义。新的物种、新的服务商在2018年将大量涌现。市场机会不再局限于中间的经销商，而在于为零售业、批发商做服务，重新塑造新的角色、提供新的商业模式来服务消费者，这会变成2018年创新的方向。

　　第三个趋势：数字化将向产业上游渗透。数字化进一步从消费者向零售商，最后向上游品牌制造商迁移，也就是我们常说的零售业互联网化进一步转向工业互联网化。工业互联网化不再是中国制造、美国制造，而是互联网制造。这个制造是基于新商业基础设施和消费者需求，将重新定义制造业。

　　（作者为上海交通大学安泰经济与管理学院教授）

　　李剑