决战电商，解读 2017 中国母婴消费者线上购物行为

通常来说，购物渠道主要可以分为线上和线下。线上渠道包括 PC 端和移动端；线下则分为传统渠道和现代渠道，传统渠道如母婴店等，现代渠道包括超市、便利店和大卖场等。从图 1“2014 年到 2016 年中国快消品市场不同渠道出货份额”中，我们可以看出，线下渠道仍是快消品最主要的零售渠道，但随着时间的发展，线上渠道发展快速，其重要性也日益凸显。

通过“凯度消费者指数”的一个中国婴幼儿样本组，我们可以对线上线下的购物行为做进一步了解：购物者在网上购物的品类大约是 6 个，单次线上购物平均品类数目为1.7 个；而在线下，购物品类数量为 44 个，单次平均购买品类数目为 2.9 个。这主要是因为，线下有专门的销售人员会通过人性化的服务，促使消费者当场做出购买决策；而在线上，消费者选定商品后一般不会立马下单，他们会货比三家，甚至删除购物车商品，转化率受到影响。

在线上渠道中，PC 端和移动端分别占了多大比重？在今年 Kantar Retail 举办的电子商务中国行业论坛峰会上，各大电子商务平台分享了相关数据：90% 以上的京东购物者使用手机端，而其他参与分享的平台也基本处于 85%-87% 之间的比例。这些数据表明，随着网络通信技术的发展，消费者购物行为也发生了巨大的变革。可以想象，当 5G 时代到来时，上网费用和智能手机成本将进一步降低，线上渠道，尤其是移动互联渠道所占比例必定会呈现上升趋势。

Kantar Retail 一组对未来购物者线上渠道使用可能性研究的数据也证明了这一点，76% 的消费者倾向于未来在网上购买快消品，他们会通过网络途径购买饮料、啤酒、食品和洗护用品等，相对的，对实体渠道，如大卖场和超市等的需求度就会日渐降低。进一步研究线上购物行为时，我们发现 41% 的消费者选择定期在线上大量采购，14% 的消费者则习惯在网上定期补充性购买，这也预示着快消品类的线上销量将持续增长至更高的比例。值得注意的是，还有 16% 的消费者会在线上购买立即需要的产品，这种行为一般发生在 90 后或者 00 后身上，他们是与互联网一起成长的一代，消费习惯已经养成。（见图 2）在图 3 的“线上消费品类增长情况分析”，我们可以看出，在线上，大多数快消品属于明星型产品，婴幼儿用品却相对更成熟一些，其增长率落后于宠物用品、化妆品等品类，同时市场规模也不如服装、家居和电子产品等品类，表现中规中矩。

而“凯度消费者指数”52 星期的滚动年平均数值表明：奶粉、婴儿食品和洗护用品等产品客单机会较高，其目标消费群体更注重产品质量。调研发现，在购买婴儿用品时，由于害怕买到假冒伪劣产品，消费者不敢去网上购买，仅凭包装和简单描述，她们无法判断，即使购买到手，也存在退换货风险。从这点来看，线下零售机会很大。

以护理产品与配方奶粉为例，看母婴购物者行为

在当下的消费大环境中，已经越来越难定义消费者到底属于线上还是线下。有些消费者，在线下看中一款产品后，不会立即购买，而是拿出手机扫描商品条码或二维码，继而到各电商平台比价，在综合比较促销活动、库存及送货时间等信息后，方才完成线上下单。还有一些消费者会选择线上下单，再到实体店拿货，以节省在店内漫无目的搜寻及排队结账的时间。这些，都是新零售与全渠道的表现。

在 2016 年 Kantar Retail 全品类、全渠道消费者购物研究中，我们对婴幼儿配方奶粉和婴幼儿护理产品的购物者行为做了解读。在这两大品类产品的销售过程中，全渠道购物行为很常见：在婴幼儿护理产品上，63% 的消费金额通过线上产生，剩下 37% 的消费额来自线下；74% 的婴幼儿奶粉消费额来自线上，26% 则是在线下渠道产生。

至于消费者何时选择线上购物，何时选择线下购物，这完全取决于其购物目的和购物任务。上文提到，41% 的消费者通过线上渠道定期大量采购，14% 的消费者通过线上渠道定期补充性购物，这些数据表明，越来越多的消费者把线上渠道当成定期囤货的渠道。所谓定期大量囤货，就是指在间隔相似的时间段内在同一渠道再次购买。这个再次购买的金额究竟有多大？我们研究发现，受京东 6·18 促销活动的影响，婴幼儿护理产品和婴幼儿配方奶粉单次花费为 300 多元。从全品类范围分析，以上两类产品的线上单次消费额在 130 多元左右。

在消费者需求方面，不同地域的母婴消费者，其心理也有所差异：一线城市的妈妈会在网上购买服装、玩具和部分婴幼儿护理类产品，同时，部分妈妈开始尝试海淘，但绝不会假借于别人之手，对代购等方式有所排斥；在二线城市和三四线城市里，一刀切的现象则比较常见，这些城市的母婴消费者对于吃进嘴的东西，不会选择在网上购买。

近几年，随着互联网和电子商务的高速发展，消费者对线上购物的印象也有了很大改观，整体呈现良性发展态势。而驱使她们去线上购买婴幼儿产品的首要因素是线上产品经过专业认证、质量有保障。从图 4 我们也可以看出，除产品有保障外，线上能够提供丰富多样的品类与品牌选择也是其获得消费者青睐的重要原因。尤其是在高档品牌的选择上面，婴幼儿配方奶粉的表现非常明显，有 32% 的该品类购物者选择线上消费的原因是因其有更多高档品牌可供选择，明显高于婴幼儿护理类产品。此外，在线服务人员的态度也成为驱动消费者购买的重要因素。

在线上购物渠道上，消费者通过同一渠道购买婴幼儿产品的比例较高，护理品类和奶粉品类的消费者都达到 90% 以上的占比。故此，电商渠道的留存作用同样不可小觑。

当然，线上的促销活动对于消费者的吸引力也十分强大，近年来，6·18、双十一等活动的火爆也印证了这一点。目前，线上常用的促销方式有打折、特价、满额减和礼品代金券等。数据表明，打折 特价这种简单粗暴的手段，是最受消费者欢迎的促销形式（见图 6）。

决战电商，线下零售业者如何获得消费者认可

线上渠道优势明显，那是否意味着，除了价格，线下零售业者就没有办法赢得消费者的心？当然，答案是否定的。决战电商，线下零售可以从以下五个方面着手：

一、线上主要的购物任务是用于定期大量采购，即在相同的时间里，在同一固定电商平台再次购买，故而，对实体零售而言，保证商品的稳定性是首要的；

二、满足消费者的即刻需求是实体零售决战线上渠道的杀手锏，当一个手忙脚乱的妈妈急需纸尿裤时，一小时送达可以起到极大的安慰作用；

三、实体零售要保证产品的质量，且是正品；与此同时，还需要保证品类的丰富性，且价格实惠，溢价低；

四、对于忠于惯用电商的消费者，要抱有“喜欢您来 ，喜欢您再来”的态度。喜欢您来是“拉新”的第一步，如何用优质的产品和专业的服务做到让消费者再次光临，考验的是实体零售的功力；

五、让口碑、广告和促销这三驾马车并驾齐驱。

随着二胎政策的全面开放，中国母婴行业这一巨大蓝海正等待着业者们的挖掘。透过现象看本质，了解消费者心理，以消费者为中心，谨记顾客至上，从其需求出发，才能在激烈的市场竞争中占据先机，赢得认可。 CBM

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