安德玛：从逆袭阿迪到一年蒸发50亿市值

　　凭借专业紧身衣一炮而红做运动品牌安德玛，用了18年时间在北美市场逆袭阿迪达斯、直逼耐克，却只用了2年时间跌落谷底。继续走小而美的专业化道路，还是拥抱耐克、阿迪早已站稳脚跟的大众化市场，哪一条对安德玛来说都不会是轻松的道路。

　　在知乎上一条有关于“为什么安德玛的运动装备那么贵”的提问下，作者如此回答：“作为体育迷或者运动爱好者，不知道Under Armour的大名，略略有点OUT。”

　　此话，显然不假。不仅产品性能有口皆碑，安德玛 （UA.NYSE）品牌成长的故事也一度是业界的一面旗帜。以紧身衣起家的安德玛不仅创下了连续6年平均每季度营收增长20%的“神话”，更是一度在北美市场将阿迪达斯挑落马下，跃居市场第二，一度威胁到耐克。

　　横空出世的小弟，剑挑两大行业巨擘阿迪达斯和耐克，再加上时任总统奥巴马的“加持”和NBA当红球星库里的带动，安德玛一时风头无两。然而，故事的下半部分却急转直下。

　　2016年四季度，安德玛单季营收增长20%的“神话”终结，紧接着其信用评级被标普国际下调至垃圾级；2017年三季度，营收相比去年同期下降4.5%至14.1亿美元，营业利润较去年同期下降68.8%，过去1年的股价最多下跌45%，市值蒸发50亿美元，其CEO直言2017年的业绩“糟糕透了”。

　　从头顶运动市场细分领域龙头的光环到被市场看空，感受着“冰与火”反差的安德玛在短短两年时间内到底经历了什么？

　　“紧身衣”成就全美第二大运动品牌

　　安德玛成立于1996年，创办者是前马里兰橄榄球队队长凯文·普朗克（Kevin Plank）。他发明了一种能在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的涤纶材料，并用它制作出了干燥排汗的强力伸缩运动T恤。这种紧身衣可以做到快干、透气、协助肌肉发力，同时又能压缩便于携带。

　　凭借出众的性能，安德玛正式切入运动服装设计行业，而且在专业运动员群体里迅速炒热，又向健身房用户群体扩张，普朗克的生意也越做越大。

　　2003年，安德玛推出了女子服装产品线，2004年推出了儿童及户外产品线，当年其销售额突破了2亿美元，接着于2005年11月18日在纽交所顺利上市，募集到1.57亿美元，当日股价翻倍，由13美元/股升至26美元/股。

　　在成立的前10年，安德玛一直专注运动紧身衣的品类，专注于细分市场领域的策略也帮助它确立了利基市场的龙头地位。在安德玛紧身衣诞生的20多年里，经过多次迭代和升级，衍生出了“冷装备”、“热装备”和“常温装备”三大系列产品。因此，安德玛常年占据着美国75%的高性能紧身衣市场。

　　2006年，安德玛开始进入运动鞋领域，推出专业橄榄球比赛用的钉鞋。3年后，它又依托 NBA球星资源，布局在美国有着更大市场的篮球鞋。较低的基数使得其运动鞋成为了近年来销量暴涨的品类，特别是在2015年安德玛代言人、NBA球星斯蒂芬·库里（Stephen Curry）爆红后，2015-2016年鞋类营收占比增长明显，2016年更是达到了21%。

　　除了产品的“专业性”和“功能性”强， 安德玛在定位上与大众运动品牌也有明显的差异，即：“Athlete”（运动员）和“Sportymen”（运动的人）。用普朗克自己的话来说，就是让每一个消费者都成为运动员。专业性、功能性和科技性都成了安德玛的独特竞争力。

　　准确的定位，再加上爆款产品的推动，为安德玛带来了爆发性增长。2014年9月，安德玛的总营收超过30亿美元，一举超越了阿迪达斯，成为美国第二大运动品牌。

　　在“超越阿迪”的新闻被大幅报道后，2015年的安德玛达到了事业的顶峰。当年，其总收入达39.633亿美元，比上一年增长28.5%。2016年营收规模进一步扩大，且自2012年以来，营收增幅一直居于20%以上的高位。

　　明星营销和粉丝经济引爆市场

　　在崇尚力量和体魄的美国，体育明星的影响和号召力不输给娱乐明星，他们同样能通过影响消费群体带来显著的“粉丝经济”。安德玛签约体育明星的眼光众所周知，其中不得不提的还是库里靠一己之力拉动安德玛篮球鞋销量的“奇迹”。

　　2013年安德玛以每年400万美元的“白菜价”从耐克手中签走了受脚踝伤病困扰的斯蒂芬·库里。签约时可能连安德玛自己也不曾想到，这个混迹于NBA二线的瘦弱球员两年后一飞冲天，在2015年率领勇士队夺得NBA总冠军并当选MVP、打破联盟历史三分纪录后，成为NBA当红球星。

　　伴随着库里的大热，安德玛篮球鞋类销量猛增。2016年3月初，摩根士丹利分析师在报告中指出：签约库里前，安德玛在美国国内的篮球鞋市场份额仅仅占0.35%，但在2015年一年时间内，安德玛球鞋销售量就增加了350%；库里专属球鞋的商业价值已经高于除了乔丹之外的所有球员，包括勒布朗和科比，库里给安德玛带来的潜在价值高达140亿美元。库里脚上的安德玛为其带来的NBA红利甚至让有些人声称，耐克主导篮球场的时代已经结束。

　　在库里身上尝到甜头的安德玛，在签约体育明星代言上毫不手软，集齐了美国四大联盟（篮球、橄榄球、棒球、冰球）的MVP球员，这些MVP们联手为安德玛树立起了专业、硬朗的品牌形象。

　　除了体育明星加持，安德玛也从非体育途径招揽消费者，特别是对品牌植入营销的重视很大程度提升了自身的影响力。

　　早在1999年，奥斯卡影帝杰米·福克斯在电影《挑战星期天》中就身穿安德玛的运动衣。2006年，在橄榄球题材电视剧《胜利之光》中，安德玛争取到了为剧中球队DillonPanthers冠名，在球衣印上自家LOGO。2013年，《速度与激情6》中巨石强森穿着其标志性的黑色紧身衣出场，让更多人认识了安德玛。而《美国队长2》和《复仇者联盟2》中出现的身着安德玛紧身衣拯救世界的超级英雄们，也让随后推出的超级英雄系列紧身衣热销。

　　值得一提的是，Facebook、Instagram、Snapchat等社交媒体的兴起也在一定程度上助燃了粉丝经济。一方面，安德玛已有的明星代言人们通过在社交网络上的互动，将品牌的影响力最大化；另一方面，身着安德玛的明星或政要照片，在社交网络上发酵，进一步扩大宣传效果。

　　特别是2011年，在一场篮球训练后，时任美国总统的奥巴马怀抱着定制版美国色（红蓝）的安德玛篮球鞋“POTUS” 出现在了大家的视野中，“奥巴马穿安德玛”的照片在社交网络上迅速扩散。有了奥巴马的背书，“总统的选择”不仅让品牌看起来更加高大上，更让其影响力再次扩大。

　　不过，过于依赖明星营销也存在着一定的风险。2015年库里的爆红带动了安德玛篮球鞋销量大增，但在NBA上赛季末，库里率领的勇士队错失总冠军，在总决赛3：1领先的情况下被詹姆斯率领的骑士队翻盘，此役失败使得库里战靴的热度大减。

　　成于细分 止于细分

　　安德玛能在美国获得成功并不是巧合。除了自身定位准确和明星营销外， 美国成熟的运动市场是促使它快速成长不可或缺的外部条件。

　　由于美国体育产业发展完善，消费者对专业装备的需求越来越高，而耐克和阿迪达斯两大行业巨头走的都是“大而全”路线，从跑步到篮球、从运动到休闲，覆盖品类全面。这就导致了它们对一些更为专业型的运动消费者吸引力不够，给了像安德玛这种更细分、功能性强的运动品牌很大的成长空间——这也是如今运动市场细分领域能够崛起的大环境。

　　抓住了市场缝隙的安德玛一路高歌猛进，成为了细分市场的领头羊，超越阿迪达斯成为美国第二大运动品牌，更缔造了连续26个季度涨幅不低于20%的业内神话，成为了耐克强有力的对手。但这一势头仅维持了两年。

　　2017年1月底，安德玛公布2016年年报和当年四季度财报，由于上市以来业绩增长第一次低于预期，结束了连续6年平均每季度20%的增速，该季季报被认为是它最糟糕的成绩单。而实际上，自2012年，尤其是2014年以来，其净利润增速严重下滑。

　　从备受追捧到被一致看衰，市场情绪变换如此之迅速，是安德玛之前业绩增长被过分夸大，还是真的开始走下坡路了？

　　安德玛的高增长神话首先是从它超越阿迪后开始被放大的。需要指出的是，2014年安德玛超过阿迪达斯仅仅是在北美地区，在全球范围内安德玛的体量依旧无法跟耐克、阿迪两大巨头相提并论。

　　其中，耐克的销售额更是一骑绝尘，2015年是阿迪达斯的1.8倍、安德玛的7倍；2016年营收达到323.76亿美元的耐克依旧是安德玛总营收48.2亿美元的6倍之多。即使是在安德玛北美营收超过阿迪达斯的2014年，安德玛的总营收依旧仅有阿迪达斯的1/4。目前来看，耐克和阿迪达斯依旧是运动市场难以逾越的两座大山。

　　明确了安德玛的既有体量并不大后，其实不难理解为何安德玛会增长放缓、业绩下滑。早期安德玛的快速增长得益于它专注巨头无暇顾及的细分市场，但因为紧身衣生意的原始规模较小，高速发展过后市场趋于饱和。原本作为安德玛增长利器的“细分市场”越往后反而成为限制其发展的瓶颈，让它成长无法更进一步。

　　安德玛的收入来源非常集中，服装品类占比超过了半壁江山，2015年高达71%，鞋类只有17%，配饰更少只有9%；虽然2016年服装品类的比例有所下降，但依然占据了67%之多。一旦安德玛的紧身衣市场已经稳定，其业绩增速放缓也就成了必然。

　　运动市场的发展趋势一向变幻莫测，安德玛最初能笼络到消费者，除了紧身速干衣的功能性强外，硬朗、冷峻的设计感也是重要的特质，但运动休闲（athleisure）风的大火，让缺少时尚感的安德玛黯然失色。

　　近一年多来运动休闲风潮兴起，耐克、阿迪达斯、彪马等品牌纷纷跨界时尚，尤其是一度被安德玛“拉下马”的阿迪达斯推出的Ultra Boost、Yeezy Boost、NMD等爆款使其市场份额得到回归，让它重新夺回“老二”的位子。而一直不温不火的彪马也在聘任新生代流行歌后蕾哈娜（Rihanna）做了创意总监后，通过推出的Fenty X PUMA 系列以及Heart 等复古鞋款的热卖驱动了鞋类大涨17.6%至4.16亿欧元，超额完成了2016年业绩。

　　普朗克自己也承认：“作为一家体育服装用品公司，安德玛忽略了消费者对于时尚感的追求”。意识到了问题的安德玛开始尝试探索自己并不擅长的运动休闲领域，在2016年6月推出了高端线的UAS（Under Armour Sportwear），并请来了拉夫·劳伦（Ralph Lauren）的创意总监操刀。

　　定位为高端运动时尚的UAS，价位要高于耐克和阿迪，但在品牌认知度上却显然不及后两者。而且属于新兴的运动休闲市场已经颇为拥挤。除了耐克、阿迪达斯等运动品牌发力外，从梅西百货（Macy’s）到Gap和J Crew等传统的时尚零售商也都凑起了热闹。

　　别忘了，还有跟安德玛一样同样从小众市场起家的瑜伽运动品牌Lululemon，更是站在了这一潮流的风口浪尖。2016年，其通过产品创新、国际扩张、拓展男装品类等措施，成了安德玛最有力的竞争者。强手林立，UAS并没有成为新的增长点，从而抵消其核心业务的疲软。

　　并且，以安德玛的体量来看，其还缺乏在各个产品线同时发力的底气，如果过分拓展新的产品线，必然会分散其在优势品类上的市场投入，有可能原本的优势领域反而被其他竞争者蚕食，最终落下个得不偿失的结果。

　　值得一提的是，除了拓宽运动产品线，安德玛还布局了运动社交和可穿戴设备。从2013 年陆续收购了3家互联网新兴公司，包括 1.5 亿美元收购在线健康服务商 MapMyFitness，8500万美元的价格买下丹麦数字化健身公司Endomondo， 4.74亿美元拿下健康类App公司MyFitnessPal。安德玛无疑希望通过这些收购来增加社群体验，从而带动收入增长。2015年美国CES消费类电子产品大会上，安德玛还宣布将与HTC 合作推出智能手表。但至今，产品都没有面世。从财报上来看，这块业务目前对收入的直接贡献还非常小，仅有2%。

　　除了自身细分市场的局限和错过运动休闲风外，美国运动零售市场的不景气也让安德玛业绩承压。2016年美国大型鞋类零售商The Sports Authority和City Sports的破产，使安德玛的分销渠道受到了极大的冲击——安德玛80%以上的收入均来自北美市场，2012-2013年这一比例甚至高达94%，虽然近3年来有下降趋势，但相对于耐克、阿迪达斯这种深度布局全球市场的品牌，对美国本土市场依赖较多的安德玛抗风险的能力会弱很多。

　　更专业，还是更大众？

　　摆在安德玛面前的，显然有两条路：一是坚持专注自身所擅长的细分市场，守住龙头地位；二是像耐克、阿迪达斯一样，拥抱大众消费者、全方位发展。目前来看，安德玛显然有做大做强的野心。

　　如果想要成为耐克、阿迪达斯一样全面发展的“大”品牌，安德玛可能需要把重心转移到除服装外的鞋类等其他品类上，在技术、研发、赞助、销售渠道上加大投入，这必然会分散安德玛主业的资源，并且有可能牺牲掉它最擅长也是最具特点的“专业性”来迎合普通消费者。如何做到既能招揽到普通消费者还能把产品做得很安德玛，这对“安德玛”来说是一道难题。

　　如此以外，安德玛还需要把生意扩展到全球，建立起北美以外的销售渠道。这显然也不是能一蹴而就的事情。有着40多年历史的耐克和60多年历史的阿迪达斯，凭借各自品牌的深厚积淀，在全球市场已经非常成熟，短期内很难被其他新兴品牌撼动。

　　以中国市场为例，根据官网数据，安德玛目前在中国门店的数量已经达到近200家，但仅增加门店数量是不够的，安德玛还想复制在美国的成功路径，通过赞助运动员和健身教练来打通中国市场，但这一招是否能同样奏效仍要划个问号。

　　首先是高端市场上耐克和阿迪达斯在中国已经非常成熟，其他国外品牌New balance、Skechers等也是紧跟其后；此外，李宁、安踏、匹克等本土品牌也在分食市场。培育海外的成熟消费者和渠道建设都需要花费不少时间，安德玛短时间内很难在美国市场以外跟耐克、阿迪达斯竞争。

　　除了海外品牌认知度不如耐克和阿迪达斯外， 安德玛与耐克最大的差距还体现在存货管理上。2016年安德玛的存货周转天数比耐克多出了将近25天，这说明耐克比安德玛消化库存的能力要强大很多；一旦出现多余的库存，耐克可以依赖于它强大的渠道管理来打折、促销去库存。另一方面，安德玛的应收账款周转天数又略长于耐克。如果不能改善存货周转率和应收账款周转天数两个指标，一旦未来安德玛在扩张的时候遭遇库存积压，将影响到其现金流。

　　前有标杆，后还有追兵。和安德玛崛起于同一时代背景的Lululemon，同样是细分市场的佼佼者。成立于1998年的加拿大运动时尚品牌Lululemon ，与安德玛的硬朗、冷峻的感觉不同，更时尚、更柔和，能更多地满足女性用户的需求。它通过大量向瑜伽老师、健身教练提供免费的服装，把他们作为“意见领袖”来影响周边的学生，以此作为“流量入口”。这样一方面节省了营销费用，还能通过教练们精准营销。

　　Lululemon不仅卖商品，还贩卖一种“瑜伽”“运动”的生活方式，与星巴克有异曲同工之妙——在功能性需求之外满足情感性需求。通过深入社区，每周在店铺提供免费的瑜伽课，lululemon成功抓住了新一代白领女性纷纷开始保持良好的运动习惯、同时又希望有社区归属感的心态。这一点很好地满足了迅速增长但又被传统运动品公司忽略的需求。

　　在中国市场上，Lululemon于2016年联合移动健身工具Keep推出了一系列瑜伽课程，帮助Keep用户在家科学、规范地练习瑜伽，针对垂直用户精准营销。

　　最让人惊讶的是，Lululemon的应收账款天数只有2.38天。这是因为它有77%的收入来自于自营商店，16.5%来自于对用户的直销，6.2%来自于包括瑜伽俱乐部等其他渠道，所以 批发业务占比远远小于其同行，再加上它目前的产品线比安德玛少，这也让其库存周转天数和应收账款周转天数都要好于安德玛。

　　目前来看，Lululemon跟前两年的安德玛很像，从细分市场开拓了蓝海，再从安德玛甚至耐克、阿迪达斯手中夺取了不少市场份额。作为一个生活方式品牌，Lululemon走出了自己的路，但未来它是否会重蹈安德玛覆辙，在小众市场饱和后终结高速增长的故事呢？ 有一点肯定的是，无论是坚守阵地、写下运动市场“以小博大”的神话，还是成长为比肩耐克和阿迪的新一代运动巨擎，都是一条相当漫长的道路。对安德玛来说同样如此。

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　　文/程华秋子

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