环球旅游市场发展与万达酒店品牌定位

引言：

环球旅游市场的发展已成为世界经济中的支柱产业，并且对世界经济格局的平衡起到关键作用。而中国旅游发展以总人数世界第一、旅游总收入世界第二的成就正迅速走向世界旅游发展的领军地位。万达集团的企业转型，正向文化旅游、电影、体育、大健康等产业领域快速拓展，而度假酒店群在万达城旅游产品中起到皇冠“明珠”的地标作用，其高端服务、超凡品质和文化追求将形成万达度假酒店的品牌定位构架。

1 环球旅游产业发展趋势

旅游曾是欧洲青年贵族步入社会前的人生必修课，史称 TheGrand Tour。而随着世界经济进入后工业社会，旅游已不再是贵族社会的特权，而是从 60 年代开始，快速成为新兴中产阶级的生活方式的一部分。至 2016 年全球旅游总人数已达到 105 亿，旅游总收入 5.17 万亿美元。纵观其发展反映了如下趋势：

（1）环球旅游产业增长率普遍高于经济增长率，发达国家旅游对经济增长的贡献率大于新兴经济体国家。

（2）环球经济正进入“无国境经济”时代，而旅游产业对全球经济的格局起到平衡和激励作用。其中亚洲旅游市场已与欧、美形成三足鼎立之势，成为驱动全球旅游增长的重要动力，并推动着世界经济的全球化进程。（图 1）

（3）世界各地基础设施的快速发展，包括机场、公路、地铁等公共设施的大力兴建，以及信息化技术的普及，都极大地推动了新兴旅游经济的发展。

（4）城市化的发展仍是世界旅游经济的中枢和支柱。

2 中国旅游产业的发展

根据联合国世界旅游组织统计，2016 年中国旅游总人数 43 亿人次，旅游人数据世界第一；2016 年中国旅游总收入 6500 亿美元，低于美国 1.03 万亿美元而居世界第二位。2016 年中国旅游产业对国民经济综合贡献达 11%，已成为国家支柱产业。

中国旅游产业的发展，已从传统旅游景点的“观光游”，转向

度假休闲的“体验游”，进而向文化精神追求的“文化游”发展。

在传统的“吃、住、行、游、购、娱”六要素基础上，正在形成“文、

商、养、学、闲、情、奇”的“旅游 +”综合产业体系。中国旅游

正在向“创新、协调、绿色、开放、共享、提升”的整体结构型转变，

并将在 2050 年前从旅游大国走向世界旅游强国。

3 万达酒店的品牌定位和客户群分析

随着中国和国际旅游态势的转变，作为首批“国家品牌”的万

达集团，正在向文化旅游、体育、大健康、国际教育、影视娱乐等

文化产业发展。

万达文化旅游产业的发展，在度假酒店群的变化中也有清晰的表现。从最早期长白山酒店群 9 个度假酒店以滑雪为主题形成的业态相对单一的旅游小镇，到版纳、南昌、合肥、哈尔滨、广州等第二代酒店群与万达室外主题乐园、万达茂等共同构成万达城的主力业态，至无锡、成都、重庆、桂林等第三代酒店群与其他万达城主力业态衍生发展：主题乐园、万达茂、旅游小镇、演艺秀场、酒吧街、体育场馆、国际学校、国际医院等，万达城正打造以文化旅游为核心产业的新城市经济体，极大地提升当地旅游市场的品质和活力，影响和提升整个城市的旅游产业价值。（图 2）

万达城各业态之间互补互动，整体提升“城”的品质和活力。

而酒店群结合万达城客户群，在为城市服务的商务会议及婚礼餐饮之外，针对度假酒店客户，特别是亲子为中心的家庭游客户提供的特色功能，顺应旅游市场的新发展方向。中国亚洲的旅游客户群体，普遍有年轻化、家庭化倾向，这也是万达酒店群所需要研究和大数据分析的主流客户群体。

自 2002 年始，万达一直和国际五大连锁酒店集团合作，2012年万达建立了自有酒店品牌：万达瑞华、文华、嘉华、锦华，至2016 年底，万达已开业酒店 100+ 家以上。万达城酒店群通过 6 星、5 星、会议中心、主题酒店、酒吧街等的组合，在整体上覆盖从高端到亲民的旅游客户市场，并且在全国各地的度假酒店设计中，均考虑当地的文化历史、气候特性、山水景观等特征，进而在每个项目、每个酒店个体都体现不同的文化特色和客户定位。

4 度假酒店的品牌战略

万达流传着一句格言：“酒店是最大的奢侈品。”高端奢侈品是经济发展的驱动力，不仅为客户提供功能享受，而且与客户建立着系统且紧密的情感关系。高端奢侈品以其个性化的产品、高质量的服务，代表着其使用者高品质的生活方式、社会地位和修养品位，进而为客户提供强烈的专属性和独特感。

高端度假酒店如同奢侈品牌具有独创性、唯一性（不可复制和比较），与艺术紧密相关，并总是植根于特定的文化，进而成为文化的代码。品牌的故事性和哲学理念，强调文化的“感受性”和强烈的个性色彩的精神愉悦成分，艺术性的原创手工印记，以及创新型的人性服务，均强烈激发用户的想象力和情境融入，并留下永恒美好的记忆。度假酒店以其独特的体验性和高度的情感化，使其精神价值超然于物外，并追求达到最高境界：提升感受者的品位和精神上的自我充实。

奢华度假酒店必须持续创新，不断拉开与竞争者的差距，以达到品质上的稀有性，并不断创造催生梦想的传奇故事，创造神秘感、历史传承和文化感染的崇高感。（图 3）

副牌效应

万达酒店群 6 星、5 星总是组团布置，就如同奢侈品的品牌层级，以针对不同的目标客户群。奢侈品牌往往发展其相应的副牌产品，借以赢得更多客户群和价格效益。其顶级品牌成为其品牌文化的象征，而其副牌产品却是实际上市场占有的主力收益。以 LV、Gucci、Hermes 等产品为例，其 T 台的高级定制成衣是品牌的艺术塔尖，而皮包、化妆品等副牌产品却是其利润收益的来源。万达文华酒店，与万达嘉华酒店、万达锦华酒店等共同组成酒店群，也在创造顶级客户体验的同时，考虑家庭和大众客户人群。（图 4）

5 万达度假酒店的文化特性

万达度假酒店理解和发扬中国人文景观的精神特性、步移景异的审美特点，以及尊“礼”的人文关怀，强调对每位住客的尊重与认可，让每位顾客都参与、融入再创造与体验中。其中文化的表达具有三个层面：表达地方风格特点的物质文化层面，反映当地人文风俗的生活层面，以及萃取当地人文历史的精神文化层面。三个文化层次由浅及深逐层深化，对顾客的感受和影响也是逐层递进和强化。

各酒店群在规划布置上总是强调对景文化地标的指向性，例如无锡万达文华酒店大堂正对雪浪山、成都文华酒店对景赵公山、昆明酒店群对景滇池西山，而重庆文华酒店大堂对景是复建的唐代飞雪寺，与飞雪岩瀑布、摩岩石刻、流杯亭、300 多年的高滩古桥，共同形成唐风诗意山水文化的载体。

高端度假酒店总是与常景保持一定的距离感，通过努力和序列过程方可到达，进而让第一印象达到富有戏剧性的高潮。文化旅游产品强调故事性，并融入艺术、情感和崇高因素，让顾客理解品牌深层次的含义和创意性的解读。通过根植于文化历史及故事性丰富内涵和身份象征，将记忆与文化注入产品中，形成“梦想价值”，让每一位客户融入情境中和参与创造梦想，而形成每个人的专属感，进而建立特有的情感关系。万达酒店旨在结合文化、美学、新科技和人性化的服务，形成超然于日常生活方式的文化产品，并不断保持惊喜和梦幻感。

例如桂林度假酒店群由水路坐竹筏到达。整个度假酒店群根据周围典型喀斯特地貌的山水画境精心规划设计，每个功能均对应一幅画框景点，在酒店群中游走，步移景异，共同构成一幅渐次展开的水墨长卷。（图 6）

6 结语

打造中国文化的国际奢华品牌是万达酒店的重要发展战略。万达酒店作为中国自己创造的酒店品牌，如何在全球酒店行业中占有一席之地，成为行业内举足轻重的中国品牌，其品牌策略至关重要。万达集团的发展转型正迈向“经营文化”之路，万达酒店品牌通过优秀度假酒店群的发展，必将成为具有中国文化特色的国际知名品牌，并为中国文化复兴做出积极贡献。 （图 8）