“养生”的白电

　　在产品普遍被贴上“智能”和“互联”标签后，家电的原始属性却突然被重新重点挖掘，“健康”成为各个白电企业的主推风口。

　　近十年来，因为移动互联的人工智能的应用，整个家电市场开始热闹起来，家电行业也从没有互动性的冰冷产品硬件模式，向集软硬件、内容、服务、运营于一体的竞争模式转变，家电行业的竞争格局也正在发生改变。

　　在互联网的风口之下，面对人工智能和移动互联对行业带来的波涛汹涌，传统家电企业一直在努力地拥抱互联网，也在努力向互联网企业转型，市场上大部分家电产品都打上了互联和智能的标签。

　　无疑，中国的制造业在这一阶段进行了智能硬件、智能产业生态圈等优质化的转型。智能成为消费品大势所趋，以空调为例，2017年空调市场上智能空调的份额在40%左右，同期增长将近100%。

　　不过，根据奥维云网数据的调查，消费者智能空调买回去的激活率不到20%，活跃人群不到15%。在产品普遍被贴上“智能”和“互联”标签后，家电的原始属性却突然被重新重点挖掘，“健康”成为各个白电企业的主推风口。

　　升级进行时

　　白电，即白色家电，指可以替代人们家务劳动的电器产品，主要包括洗衣机、部分厨房电器，以及改善生活环境提高物质生活水平的空调、电冰箱等。由于早期这些家电大多的外观是白色的，所以称为白电。

　　中怡康发布的《2017年中国空调产业报告》（以下简称《报告》）显示，2017年我国空调市场零售量和零售额达到5787万台和1987亿元，同比增速分别为27.4%和32.4%，产销规模均创下历史新高。

　　从数据来看，中国市场变频空调、艺术化空调的普及率均已突破60%。《报告》预测，到2018年，变频、艺术化两大卖点的主升期将结束。智能化、高能效、健康舒适、个性外观多个维度成为未来产品努力发展的方向。

　　在健康环保方向上，未来的产品升级目标一定是解决室内空气污染，除了改善温度、湿度外，空调还需要增加保障安全健康的功能，如固气态污染物净化、引入新风增加含氧量、除菌抗菌、降低辐射危害、避免二次污染等。

　　未来几年，在消费升级和城镇化的推动下，国内空调销量将保持稳健增长，居民空调户均保有量会继续提升。行业品牌集中度进一步提升，一些区域性新品牌进入市场却无法刷出存在感，强者恒强的马太效应更加凸显。

　　事实上，伴随着消费需求升级，整个空调市场也一直在升级。2017年国内空调市场零售量和零售额同比增速分别为27.4%和32.4%。其中，零售额增长超过零售量增长5个百分点，这意味着空调市场高端化趋势明显。

　　冰箱、洗衣机市场亦是如此。奥维云网统计，洗衣机、冰箱更新需求占比分别高达65%及70%，洗衣机和冰箱的品质化升级、高端化、智能化、健康化等是伴随着消费者观点的改变和品质升级进行的。

　　不仅是消费升级，二胎政策所引发的新增健康需求也于这两年强势凸显。奥维预计2017年到2021年累积新增出生人口数量约为1293.8万人，平均每年新增的出生数量约为258.8万人，直接导致母婴家电消费需求的增加，婴儿护理对杀菌、健康、洁净、保鲜、分开洗涤功能要求提升，母婴健康家电品类需求增长。

　　此外，人们对健康的重视使得与健康相关的家电产品变得热销。2017年净水器线上零售额增长率由2016年的11%提高到37.5%；电动牙刷零售额同比增幅高达92%；空气净化器线上零售额增长率由17.3%增至2017年的30.2%。

　　麦肯锡在2月初公布的消费趋势显示，消费者比以往更加注重健康的生活方式；阿里健康公布的数据则显示，2017年健康消费同比增长54%，增幅超过美容消费和服装消费。

　　正如著名财经作家吴晓波所断言，全球的家电市场中只有中国的供给侧改革有可能成功，别的国家都不可能成功，因为中国的消费者发生了变化。

　　并非乌托邦

　　近20年来，黑电的代表电视产业经历了由CRT到液晶、等离子、LED、OLED等核心技术的革新，但白电似乎一直在自我革命上难有突破。

　　比如，冰箱经历了从机械控温到电脑控温、从直冷到风冷、从定频到变频等诸多技术革新之后，虽然在制冷、保鲜、能耗、噪音控制等方面均得到了长足的进步，但功能方面的发展进入瓶颈期。

　　其实，智能化白电带给用户操作便捷、WiFi远程操控并可及时反馈家居境况等实用信息，但都没有真正解决用户的需求痛点，且在技术创新和迭代上又无划时代产品可言，在产品发展过程中走到了新的十字路口。

　　“在当今的产品时代，谁能够在产品消费大升级背景下，为用户提供既有功能价值增值、又能带来愉悦感的产品，谁就能赢得市场，而这对品牌商和制造商都是极大的机会。”TCL空调事业部总经理陈绍林介绍。

　　的确，伴随消费升级的深入，整体家电业已来到产品升级档口，原有品牌厂家正向输送产品给消费者的思维模式不再适应时代发展，洞察用户需求逆向创新而生的家用电器更具市场竞争力。

　　陈绍林表示，现在大消费时代，消费者已经有了巨大的购买力，市场不缺产品，缺的是好的产品。所以，通过技术创新和用户体验创新，在舒适健康、节能省电、工业设计等进行的创新才能打动消费者。

　　自2016年以来，TCL一直研究攻克技术壁垒，陆续推出了免污式波轮洗衣机、免污式滚筒洗衣机和免污式桶中桶洗衣机，解决洗衣机对衣物的二次污染以及衣物与衣物之间的二次污染。

　　如今，市场上的智能空调并不仅仅是简简单单地增加很多传感器让空调价格昂贵，而是通过智能算法回归空调本质，让空调更加节能、舒适、健康、符合消费者的使用习惯。

　　另一家家电品牌创维也洞察到市场风向，并主动求变。创维白电以“智能+健康”为技术研发核心，将更多智能、健康的技术融入到产品中，解决消费者生活中的痛点，为消费者带去品质生活的享受和体验。

　　创维集团洗衣机产品线总经理周国贤介绍，针对世界第一过敏原“尘螨”，创维研发了一款变频银离子除螨洗衣机，可为衣服杀菌除螨，除螨率可达到100%，杀菌率达99.99%。到2020年，创维白电将实现健康白电销量占比达到70%。

　　“如今，我们来重新想象汽车、冰箱、洗衣机、马桶盖，重新想象每一个商品，这些重新想象并不是建立在乌托邦的基础上，建立在很多现实可能的技术和需求端的应用上。”吴晓波对中国家电等制造业充满了信心。

　　大格局生变

　　从1997年到2003年是中国家电行业品牌大规模增长的阶段，所谓的“中国工厂”建设也是在这一时期开始的，由此，中国出现了全世界最大的单体冰箱工厂、洗衣机工厂和微波炉工厂。也是从那时起，家电行业格局基本确定，在白电行业，海尔、美的、格力稳坐白电第一阵营，TCL、海信等企业则觊觎着进入第一阵营。

　　如果说，千亿是家电巨头俱乐部的进入门槛，那么，千万台则是空调三强俱乐部的进入门槛，格力、美的、海尔主导的中国空调产业三强格局一直将产销量稳定在千万台规模级。

　　不过，青岛海尔此前宣布，已确定新增1500万套空调产能布局，这对产能已过剩多年的中国空调产业来说震动巨大，无疑是对中国及世界空调行业格局增添新的变数。

　　三强稳定，第二阵营的品牌则跃跃欲试要进入第一阵营。TCL宣布，该公司空调年产销量已突破1000万套。1000万套是中国家用空调行业的一个规模门槛，年1000万套的产销量意味着生产企业在规模、质量、成本三个维度都达到了行业领先水平。

　　目前，中国家用空调行业已经呈现出五驾马车领跑的新格局， TCL空调的总规模业已达到“保五争四”的相对地位。TCL空调相关人士表示，将用3年时间实现产销量由1000万套到1500万套的跨越。

　　不过，冰洗（冰箱、洗衣机）市场已出现疲软。奥维云网提供的数据显示，2017年国内洗衣机市场的整体销售量为3688万台，同比微增1.4%；冰箱市场的态势则更为令人担忧，总销量为3376万台，同比出现了0.6%的降幅。

　　白电巨头惠而浦前不久宣布，终止实施“年产400万台节能环保高端冰箱扩建项目”，转而投向“年产500万台洗衣机智能化、变频化技改二期项目”，这一举措就是该公司在市场过剩下的无奈之举。

　　事实上，背负产量上增长压力的同时，白电企业还要面对整个行业上游原材料价格的上涨压力、人工成本及物流运输成本的高企。自2017年下半年开始，原材料价格“一天一个价”，仅铜价同比涨幅逾四成，铝价同比涨幅近三成。

　　原材料价格的上涨给身处其中的所有白电企业在经营上都带来了异常沉重的压力，尤其是品牌集中化成熟白电市场。据奥维云网的调查，大量小型冰箱企业在2017年无奈退出了市场。

　　“目前，原材料上涨是整个行业的共性问题，所有厂家的压力都很大，但近几年我们的产品朝变频、智能化发展，以产品的升级成功克服了原材料价格增长的问题。”周国贤强调。

　　文/李薇

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